Szukaj
Zamknij

Sociomantic – tworzymy efektywną reklamę odsłonową

maciej_wyszynski_sociomantic

AK74 – Maćku co to jest Real-time Bidding, RTB eCommerce i czym zajmuje się sociomantic?

Maciej Wyszyński – Real-time Bidding (RTB) to nowa efektywna technologia na rynku reklamy odsłonowej. Za pomocą tego rozwiązania, zakupowanie powierzchni display odbywa się w aukcjach w czasie rzeczywistym na poziomie użytkownika internetowego. Co więcej, reklamodawca może wreszcie w momencie ładowania strony na podstawie zebranych informacji o internaucie decydować czy daną powierzchnie reklamowa kupuje i co na niej pokaże! Model biznesowy działa podobnie do marketingu w wyszukiwarkach internetowych, czyli w modelu efektywnościowym cost-per-click, optymalizując kampanie odsłonowa do preferowanego targetu reklamodawcy, jakim jest eCPA (effective Cost per Action).

Pojęcie „RTB eCommerce” sociomantic dobrze streszcza sposób działania naszej technologii, która w czasie rzeczywistym umożliwia dotarcie do właściwego internauty, wybierając właściwą powierzchnie reklamową oraz właściwy przekaz za pomocą naszych dynamicznych indywidualnych kreacji graficznych. W konsekwencji generujemy dodatkowe transakcje (np. sprzedaż lub rejestracja) dla reklamodawców, na podstawie ich preferowanego eCPA.

Sociomantic posiada technologie RTB, bazę danych agregującą informacje o potencjalnych klientach naszych reklamodawców jak i zaawansowany algorytm, który oblicza idealną stawkę w licytacji o daną powierzchnie reklamowa w mniej niż 70ms. Faktory, które mogą mieć wpływ na stawkę w licytacji to m.in. informacje o skuteczności danej powierzchni, profil internauty czy eCPM produktu. Rynek reklamy odsłonowej staje się za pomocą rozwiązań Sociomantic efektywnym kanałem sprzedaży dla reklamodawców szeroko pojętego e-handlu.

AK74 – Zbieranie danych o internautach nie jest postrzegane przez nich jako próba archiwizowania informacji przez firmę, która może ich potem użyć w różnych celach? I jak to robicie – wykorzystujecie do tego celu cookies czy inne narzędzia?

MW – Jeden z wielkich atutów Internetu jest doskonale przedstawiony w słynnym rysunku Petera Steinera On the Internet, nobody knows you’re a dog. Komputery – w tym także nasza platforma reklamowa – są tylko na tyle mądre jak dane którymi są „karmione”. Jako to, że nie wprowadzamy jakichkolwiek informacji osobistych do bazy danych, nie ma więc kompletnie powodu do niepokoju.

Poza Internetem, wszelkiego rodzaju sklepy zbierają na dzień dzisiejszy dane osobowe takie jak imię i nazwisko, adres, numer telefonu itp. Ta agregacja danych różni się od naszej w tej kwestii, że my zbieramy dane całkowicie anonimowo – w naszym targetowaniu nie ma absolutnie żadnych osobistych informacji identyfikujących internautę. Platforma poznaje internautę po numerze lub w naszym przypadku po tzw. cookie ID – losowy ciąg znaków przypisanych do przeglądarki.

W następnym kroku nasz algorytm zestawia produkty, które wcześniej przeglądałeś aby pokazać kilka ciekawych propozycji.
To coś w rodzaju najmądrzejszego na świecie asystenta zakupów. Ponieważ jednak informacje te nie są danymi osobowymi, nie istnieje powiązanie do osobistych informacji o osobie.

Jako użytkownicy Internetu powinniśmy sobie także zawsze uświadamiać, że Internet jest finansowany pośrednio właśnie przez reklamy – wszystkie strony które odwiedzamy z dnia na dzień muszą się jakoś utrzymywać aby pozostać online. Poza kilkoma wyjątkami większość z nich oferuje nam tą zawartość całkowicie „za darmo” – w rzeczywistości jednak to właśnie reklamy które płacą za dostęp do tych treści i serwisów.

Jeżeli więc reklama jest tak czy inaczej wyświetlana, to czy nie lepiej dla wszystkich (dla wydawców, reklamodawców i internautów), jeśli reklama rzeczywiście jest dopasowana do naszych zainteresowań?

Stowarzyszenie IAB stworzyło na ten temat ciekawa witrynę internetową, która wyjaśnia całe zagadnienie bardziej szczegółowo. Dla zainteresowanych: Privacy Matters

AK74 – Efektem Waszych działań ma być pokazanie powracającemu do sklepu użytkownikowi najciekawszych produktów, które mogą go zainteresować. Jak działa taki mechanizm? Ludzie naprawdę kupują więcej?

MW – Tak, faktycznie kupują więcej! Za pomocą RTB eCommerce, reklamodawca posiada możliwość sprowadzenia na swoją stronę potencjalnych klientów, którzy albo byli wcześniej na jego stronie albo zostali zidentyfikowani jako potencjalni klienci przez nasz algorytm profili bliźniaczych.

Przeprowadziliśmy niedawno badanie za pomocą technologii RTB, gdzie w pierwszej linii zapisaliśmy większa ilość internautów w bazie danych, którzy byli na stronie jednego z naszych klientów. Następnie podzieliliśmy ich na dwie grupy. Internautów z pierwszej grupy odnajdywaliśmy ponownie w Internecie i wyświetlaliśmy im indywidualnie dostosowane kreacje graficzne z produktami, które były w ich zainteresowaniu. Internautom z drugiej grupy nie wyświetlaliśmy reklam. Wyniki badania było przekonujące.

Odsetek powracających pierwszej grupy wyniósł aż 71,21% w porównaniu do jedynie 8,07% drugiej grupy. Podsumowując badanie, udało nam się sprowadzić 9 razy więcej potencjalnych klientów na stronę reklamodawcy, co spowodowało znaczący wzrost sprzedaży. Więcej informacji o powyższym badaniu znajduje się tutaj.

Aby wiec pokazać właściwe produkty, właściwej osobie wdrożyliśmy zaawansowany algorytm, który identyfikuje pasujące produkty na podstawie wcześniej zebranych informacji. W tym celu analizujemy zachowanie internauty, jego historie zakupów lub interakcji w serwisie reklamodawcy, odnotowujemy informacje o produktach, które są w jego zainteresowaniu lub zostały przez niego zakupione. Tworzymy na podstawie podobnych zainteresowań internautów poruszających się poza sklepem czy serwisem klienta tzw. profile bliźniacze.

W ten sposób poszerzamy grupę potencjalnych klientów reklamodawcy, sprowadzając dodatkowych kupujących na jego stronę. Identyfikujemy produkty uzupełniające lub produkty które zostały wspólnie zakupione przez klientów sklepu.

W ramach dodatkowej usługi możemy się także połączyć z CRM-em reklamodawcy co umożliwia także dodatkowe zastosowaniu w celu zwiększenia Customer Lifetime Value (CLV). Możemy wtedy wyświetlać indywidualny przekaz reklamowy uwzględniając np. sezonowości czy pełną historie zakupów klienta sklepu. Dodatkowe zastosowania to indywidualnie dostosowane newslettery na podstawie informacji z bazy CRM lub zastosowanie algorytmu u klineta na stronie (onsite optimalization).

AK74 – Kto na świecie korzysta z takich rozwiązań jak RTB? Możesz podać jakieś znane marki?

MW – Na wstępie z chęcią przytoczę aktualne dane rynkowe na temat RTB. Wg badania Admeld & Forrester Research z lutego bieżącego roku, wydatki na RTB na rynku amerykańskim wyniosły §353 mln w 2010r. i będą wynosić szacunkowo $823 mln w 2011r., co oznacza ze rynek rośnie szybciej niż 200% w skali roku! W konsekwencji już na dzień dzisiejszy firmy z wielu branż korzystają z tego innowacyjnego rozwiązania. W naszym blogu firmowym znajduje się szczegółowy artykuł na temat zastosowania Real-time Bidding w różnych branżach.

Jeżeli chodzi o znane marki, to mogę z chęcią wymienić parę naszych referencji: Alice (Grupa Telefonica o2), Zalando (aktualnie największy projekt braci Samwer) lub europejski lider dystrybucji biletów CTS Eventim. Co najważniejsze, reklamodawcy korzystają z tego rozwiązania w dużej mierze dlatego, bo otrzymują dostęp do dużej ilości zasięgu premium, docierając w pełni do swojej grupy docelowej i rozliczając się na podstawie swoich założeń efektywnościowych. Jesteśmy przekonani, ze możemy udostępnić ten kanał dla dużej ilości europejskich graczy eCommerce z każdej branży.

AK74 – Poza Polska spędzasz także dużo czasu na zachodnich rynkach europejskich. Jak e-commerce wygląda w Niemczech czy Francji? Pojawiają się tam te same problemy (konwersja, zaufanie, powracalność, bezpieczeństwo) czy każdy kraj ma swoją specyfikę i problemy związane e-handlem?

MW – Problemy są podobne, jednak każdy kraj ma też swoją specyfikę. Przykładowo w całej zachodniej Europie jednym ze standardowych rozmiarów kreacji graficznych to tzw. leadboard (728x90px), w Polsce jest inaczej, tutaj stosujemy nam dobrze znany większy billboard (700x100px). W Niemczech czynniki konwersji i powracalność są bardzo, bardzo ważne dla reklamodawców, dlatego też innowacyjne rozwiązania takie jak RTB są dla tego rynku niezmiernie przekonujące.

Jeżeli chodzi o kolejne różnice w Europie, to można zdecydowanie potwierdzić ze w Niemczech spotykamy się z wyższymi stawkami CPM dla dobrego zasięgu z kategorii Premium niż w USA czy w Wielkiej Brytanii. To kolejny argument dla reklamodawców z Niemiec aby przetestować RTB i efektywniej wydawać swoje budżety sprzedażowe.

Co do danych o rynkach europejskich, pozwól, że przytoczę dane Forrester Research, wg których europejski e-handel wzrósł o 18% w skali roku z 2009 na 2010. Także w 2011 liczymy na wzrost w wys. 13%. W ciągu najbliższych pięciu lat liczba kupujących online w Europie wzrośnie z 157 milionów na 205 milionów. Dodatkowo wg Wall Street Journal wydatki na eCommerce urosną z 134 mld Euro w 2010r. do 134 mld Euro w 2015.

Pomimo więc, że rynki zachodnie są już bardziej nasycone, to nadal obserwujemy przyrost. Jest to przyrost budżetów w Internecie na koszt innych kanałów w torcie reklamowym. Jednym z powodów tgo przytostu na zachodzie to także branża FMCG, która poświecą coraz większe budżety dla Internetu. Więcej na temat e-handlu w Europie w naszym blogu.

AK74 – Parę dni temu w Polsce zadebiutował nowy projekt Sprzedajemy.pl – czy z Waszego punktu widzenia to jest serwis, który może zmienić polski handel w Internecie? Twórcy podpierają się dobrymi wynikami z między innymi Szwecji.

MW – Przede wszystkim cieszy mnie fakt, ze powstaje coraz więcej polskich projektów internetowych, co świadczy o bardzo dynamicznym rynku online w Polsce. Sprzedajemy.pl znajdzie jak najbardziej swoich odbiorców ale nie mówił bym w tym przypadku o rewolucji polskiego e-handlu lub „allegro-killerze” tak jak czytałem w jednym z Twoich artykułów. Pracując dla eBaya w 2005r. widziałem jak powstawał wtedy nowy projekt kijiji.de.

Na początku trudno było sobie wyobrazić jak taka platforma handlu lokalnego ma zarabiać, skoro nie pobiera opłat. W miedzy czasie, platforma zmieniła branding na eBay Kleinanzeigen i stała się z czasem rentowna. Po osiągnieciu krytycznej masy, serwis wprowadził opłaty jedynie za funkcje dodatkowe (np. premium placements) lub zarabia za pomocą kooperacji bezpośrednich (np. porównanie ofert ubezpieczycieli w dziale motoryzacji).

Muszę przyznać, ze korzystałem już z tego typu platform sprzedając np. meble, które zostały bezproblemowo odebrane przez kupującego z tego samego miasta bez konieczności planowania uciążliwej wysyłki. Jest więc na pewno zapotrzebowanie na tego typu rozwiązania jako alternatywa lub dopełnienie usług platform aukcyjnych, w szczególności dla handlu lokalnego i moim zdaniem nie stanowią one zagrożenia dla istniejących graczy. Tym bardziej, ze nasz polski lider Allegro posiada już od pewnego czasu taka alternatywę w formie Szerloka, którego może w każdej chwili bardziej wypromować.

AK74 – Jeśli dobrze rozumiem ideę stojącą za Sociomantic to na pewnej płaszczyźnie możecie być konkurencją dla Google. Jest taka opcja, że sprzedajecie całe rozwiązanie Page’owi i Brinowi?:)

MW – Google nie jest konkurencją z naszego punktu widzenia, lecz dobrym ogólnoeuropejskim źródłem zasięgu, który zaczynają udostępniać za pośrednictwem RTB. Obejmuje to zarówno ich sieć Google Display Network jak i DoubleClick Ad Exchange. Dlatego traktujemy Google jako partnera biznesowego po stronie Supply Side. Niemniej jednak kupili w lutym 2010r. Invite Media, platformę DSP (demand side platform), która się specjalizuje na budżetach brandingowych domów mediowych.

Z punktu widzenia technologicznego, można by było więc powiedzieć, że ta firma może być spostrzegana jako konkurencja ale przez to ze działamy dla reklamodawców z branży eCommerce na rynkach europejskich widzimy nasza ofertę na dzień dzisiejszy jako uzupełniającą. Jeżeli Page i Brin by jednak przyjechali do naszej centrali do Berlina, to chętnie zaprosimy Panów na kolacje :).

AK74 – Na zakończenie – pracowałeś dla Zanoksa (a raczej wprowadzałeś tę firmę na rynek Polski i Europy Wschodniej) i eBaya. To są ogromne firmy z potężnymi projektami. Czy polecałbyś pracę w takich organizacjach czy raczej tworzenie własnego biznesu?

MW – Artur, to bardzo ciekawe pytanie i tak naprawdę nie ma tutaj jednoznacznej odpowiedzi, bo wszystko zależy od osobowości lub doświadczenia danej osoby, która się decyduje na jedna czy druga drogę.
Podczas pracy dla niemieckiego oddziału eBaya miałem okazje doświadczyć dojrzałych struktur korporacyjnych niemieckiego lidera wśród platform aukcyjnych. Pod Berlinem pracowało wtedy ok. 1000 osób dla grupy eBay (eBay, Mobile.de, PayPal, Shopping.com) a 2005 był dla firmy bardzo dobrym rokiem.

Powstawały grupy robocze pracujące nad nowymi projektami, były fundusze i wsparcie z amerykańskiej siedziby głównej z San Jose, natomiast w korporacjach wiele rzeczy działa niestety wolniej. Wdrożenie nowych rozwiązań w ogromnych egzystujących strukturach wymagają z reguły wielomiesięcznych faz planowania i realizacji. Kreatywność i spontaniczne wprowadzenie szybkich rozwiązań jest raczej niemożliwe.

Z drugiej strony na wszystko są już zdefiniowane struktury, egzystująca organizacja, jest wyrobiona renoma, są duże budżety marketingowe, duża kadra zarządzająca z dużym doświadczeniem i rozpoznawalna globalna marka.

W Zanox doświadczyłem obie sytuacje. Przed przejęciem przez Axel Springer i PubliGroupe w 2007r., zanox był prowadzony przez założycieli, dochody rosły ponad 100% w skali roku a struktury zaczynały powstawać ale były nadal jeszcze dosyć elastyczne, co pozwalało na więcej „wolności” i kreatywności podejmując różne decyzje biznesowe. Często można było więc skorzystać z tzw. quick wins dla firmy, co było także bardzo ważne podczas wprowadzania firmy na rynki Centralnej i Wschodniej Europy. Odchodząc z zanoxa w firmie pracowało już ponad 350 osób pod nowo powołanym zarządem a cała firma była częścią dużych korporacji. W tej konstelacji pojawiały się plusy i minusy na przykładzie wyżej wymienionego eBaya.

Podsumowując, zdecydowanie polecam zebranie doświadczenia w większych firmach lub korporacjach. Jest to bardzo dobra szkoła, która wpływa pozytywnie na podejmowanie właściwych decyzji w kompleksowych strukturach i tworzy niezbędna bazę wiedzy, którą można wykorzystać tworząc własny biznes. Oczywiście także tutaj bywają wyjątki, czyli osoby które stworzyły duże firmy nie przechodząc przez tą „szkołę”, tak jak przykładowo założyciele naszej-klasy czy Facebooka i także odnosili duże sukcesy.

  • „Co więcej, reklamodawca może wreszcie w momencie ładowania strony na podstawie zebranych informacji o internaucie decydować czy daną powierzchnie reklamowa kupuje i co na niej pokarze! ”

    PokaRZe? Kogo i za co?

    PokaŻe. Od pokaZać.

  • Maja ciekawego bloga. Warto zajrzeć. I to chyba jeden z pierwszych artykułów w pl który mówi o DSP

  • Artur

    @Tomasz – Maciek musial mnie namawiac bo nie bardzo wiedzialem co dokladnie on do mnie mowi ;))

    @Julia – Poprawione. Dzieki za czujnosc.

  • Dodatkowo wg Wall Street Journal wydatki na eCommerce urosną z 134 mld Euro w 2010r. do 134 mld Euro w 2015.

    134, 134, 134… ;)

  • @Artur: jestes bystry, wiec duzo przekonywania na szczescie nie bylo ;)

    @Tomasz: dziekujemy. jakosc bloga to zasluga wielu osob z naszej strony. zapraszamy takze na FB fanpage :)

    @Krzysztof: pozwol, ze sprostuje. wg WSJ wydatki na eCommerce w Europie wzrosna z 82 mld Euro w 2010r. do 134 mld Euro w 2015r.

  • Nawiazujac do pytania, jakie marki korzystaja z RTB, chcialbym sie podzielic aktualna ciekawa wypowiedzia Head of Sales and Online Marketing koncernu SKY, ktora potwierdza trend, jakim jest Real-time Bidding:

    „Speaking at this morning’s nma Live event, Sky head of sales and online marketing Matthew Turner said the broadcaster is currently putting 18% of its multi-million-pound display budget through real-time bidding, but that he expects this will grow to as much as 50% as the market becomes more established.”

    Link do artykulu: http://www.nma.co.uk/news/half-of-skys-display-spend-to-be-via-real-time-bidding-by-2013/3025580.article

Zapisz się do mojego newslettera

Raz w tygodniu wyślę Ci wyselekcjowane informacje ze świata: technologii, biznesu i mediów. Jeśli interesujesz się startupami, dronami, drukiem 3D, EV, VR, AI, AR, video czy bitcoinami to witaj w domu.

Obiecuję - zero spamu tylko samo "mięcho"!

Wahasz się? Dostaniesz też za darmo w PDFie komiks "Strange Years" stworzony przez Michała "Śledzia" Śledzińskiego!




Dziękuje, nie chcę