Szukaj
Zamknij
Wywiady

Krzysztof Gagacki: sukcesem dobrej agencji nie jest ilość newsów ale to czy równie głośno mówi się o jej kampaniach

krzysztof_gagacki_livebrand_g7media_social_media_facebook

AK74 – Czytałeś u Grześka wpis dotyczący farm fanów? Chciałbym się dowiedzieć jak na to zapatruje się człowiek, który jest właścicielem agencji social mediowej – nie boisz się, że na rynku będzie przybywać takich firm, które oferują „każdą ilość fanów”?

Krzysiek Gagacki – 2 Lata temu, gdy wypuściliśmy fanpage- takie jak m.in. słynne ‘zimo wyp…’ czy ‘nie ogarniam’ które ma ponad 400k, takie zjawisko w ogóle nie istniało. Te strony miały służyć jako wsparcie komunikacji, nośniki do szerszej redystrybucji treści, skategoryzowane tematycznie, by redystrybucja nie odbijała się o przypadkowy target.

Takie zastosowanie tych stron, w kontekście narzędzi miało sens. To co pojawiło się później to już naturalna ewolucja rynku, a właściwie nano ryneczku przekształconego w tanie usługi. Takie cwane ‘ patenty’ na zarobek, nie ustępujące niczym hochsztaplerce rodem z bramy.

Internet jest idealną płaszczyzną dla oszustw, social media jako jej słabo jeszcze zabezpieczony ekosystem tym bardziej. To co działo się podczas finału WOŚP, doskonale obrazuje to jak wykwintnych hodujemy e-przedsiębiorców.

Nabijemy 100 tys. fanów podpinając się pod filantropię, a kolejno te 100 tys. fanów, skierujemy w system afiliacji generując leady, zarobi się 10k i możńa kupić garnitur.

Właściwie to za kase WOŚP.

Można tym gardzić, smiać się lub płakać ale bać się takich firm nawet nie wypada, to nie są firmy, to jedno osobowe kombajniki operujące na skryptach, tego nie można traktować poważnie. Sprzedaż jest na allegro, a przecież wiadomo od dawna, że bazar jest idealnym biurem handlowym złodziei, oszustów i paserów. Tego się nie wyleczy, czarna strefa zawsze istnieć będzie.

AK74 – Dobra, powiedzmy, że mam dużo pieniędzy chcę zrobić kampanię opartą o media społecznościowe. Nie znam tej branży. Wszyscy mówią o sobie, że są najlepsi i pokazują logotypy klientów. Jak odróżnić firmę, która „farmuje” swoich fanów na kilogramy od takiej jak Livebrand?

Nastukać cyferki na stronie i dowieźć „wynik” za określoną stawkę to nie jest problem. Zakładam że firmy bądź nawet agencje, które stosują takie działania pozyskiwania samych cyferek, w standardowej ofercie gwarantują konkretną ilość fanów za konkretny budżet. To już można uznać za alert. Nie gwarantują zaangażowania tylko wolumen, a to zaangażowanie tzw engagement marketing jest tym czym są media społecznościowe.

To łatwo zweryfikować, jest już dużo źródeł łatwo dostępnych raportów na rynku, wystarczy poprosić agencje by pokazała na przykładach, jak angażują fanów i jakie osiągają wyniki. Tam też są cyferki tyle, że znacznie mniejsze i trudniejsze do pozyskania jeśli operuje się metodą farmingu, czy samplingu gadżetów. Wystarczy pamiętać że sukcesem kampanii na facebooku, nie jest liczba fanów na stronie, a to czy są oni zaangażowani w świat marki, by jej przekaz nieść dalej i infekować nim innych.

Z kolei sukcesem dobrej agencji nie jest ilość press releasów jej temat, a to czy równie głośno mówi się o konkretnych kampaniach. Tak to wygląda na rynku dużych (> 100 osób) agencji interaktywnych/360, w branży social media jest trochę odwrotnie, ale wiadomo wszyscy muszą się kiedyś wyszumieć, a pamiętajmy, że gros właścicieli tzw. agencji social media to ludzie którzy historycznie z reklamą mieli niewiele wspólnego.

AK74 – Czy wewnątrz branży nie pojawiają się głosy „zróbmy dekalog, stwórzmy jasne ramy współpracy, wspólnie edukujmy klientów”? Bo to chyba jest jedna z wielu dróg na jasne postawienie bariery między firmą dającą „śmieciowego” fana a poważnymi graczami?

Krzysiek Gagacki – Oczywiście, chociażby po stronie grup roboczych IAB. Jednak taka edukacja klientów wymaga szerszego nośnika, niż dokument opublikowany na jednym czy drugim serwisie branżowym. Myślę, że jednak że każda agencja edukuje swoich klientów we własnym zakresie, oczywiście często ten zakres musi być spójny z interesem. Ostatecznie na końcu zawsze stoją pieniądze, którzy wszyscy chcą zarabiać, panowie od farmingu również.

AK74 – Fan to fan. Ich ilość pokazuje jak fajna jest firma na Fejsie. A Fejs to teraz modna sprawa. Są raporty, konferencje, spotkania branżowe. Dlaczego w sumie nie stworzyć zatem oficjalnie firmy, która będzie „łowiła” fanów i sprzedawała ich firmom oficjalnie? Co za różnica czy pozyskano użytkownika za 0,1 pln czy za 1,0 pln?

Krzysiek Gagacki – Fan fanowi nie równy. Kiedyś nawet zrobiliśmy infografikę obrazująca to jak można segmentować fanów na fb. Prezes jednego z większych banków, wykorzystał ją na konferencji, więc myśle jednak, że całe szczęście coraz więcej osób jest świadomych tego, że nie da się wsadzić wszystkich userów w jeden worek, a ten worek będzie naszym sukcesem.

Sukcesem są klienci, a nie każdy tym klientem chce być, nie każdy też ma szczere intencje. Jeżeli celujemy w określoną target grupę, możemy ja pozyskać nawet za 0.1 pln – ale to wymaga strategii i konceptu kreatywnego, nie zarzucania sideł w postaci konkursików i mielenia przez kalkulator.

AK74 – Dla większości klientów współczynnik „ilości fanów” jest tak samo ważny jak potrzeba pochwalenia się najwyższą pozycją w Megapanelu. W większości wypadków nie biorą jest pod uwagę zaangażowania użytkownika. Agencje SM jak i domy mediowe są zadowolone – dostają kasę. Tylko efekt potem jest różny od oczekiwań. Masz pomysł jak to zmienić?

Krzysiek Gagacki – To jest tak, że po roku takich działań, przychodzi czas rozliczeń – widać wtedy czarno na białym jaki był koszt zbudowania tego zaplecza, i co te zaplecze dało, czy zwiększyło sprzedaż, czy wykreowało potrzebę bądź zbudowało świadomość. To można zmierzyć, jeżeli się to nie pokrywa, rezultat jest jasny.

Wtedy zabawa się kończy, jeśli wynik jest mizerny to komunikacja nie była trafiona, a może była albo ktoś nas oszukał? Może facebook nas oszukał? Może zmienimy agencje? Ale nie wycofamy się z social media, przecież wszyscy inwestują znaczy, że działa” i wtedy zaczyna się szperanie i czytanie, czym tak naprawdę jest ta komunikacja, jest już dość sporo wiedzy na ten temat dostępnej, łatwo dojść jaki wskaźnik się liczy a jaki nie.

Minął 2 rok boomu na social media, myślę, że klienci – ci dużo budżetowi są już bardziej świadomi tego, jakie KPI chcą osiągnąć, a one z kolei nie rzadko wpisywane są w umowę. Jest coraz więcej konferencji, będzie coraz więcej.

Kluczowe jest to żeby branża miała co pokazać, bo mizerne kampanie, których pełno niestety zaniżają poziom tej edukacji, a tym samym wiarygodność tego kanału. Nad tym szczerze ubolewam bardziej, niż nad tym czy klienta da się wyedukować.

AK74 – Każda oferta na serwisie aukcyjnym powinna być identyfikowana jako ściema? Może się zdarzyć, że jakiś uczciwy admin będzie chciał pozbyć się swojego „podhodowanego” fanpage’a…

Krzysiek Gagacki – Pewnie że może, jeśli taki fanpage skupia target – który pasuje do tego na co chcemy go skonwertować, do tego jest aktywny a poziom zaangażowania wysoki wtedy można się zastanawiać. Osobiście dostawałem takie propozycje, ceny wahały się od 0.3zł do 0.10zł. za fana. Nigdy nie zdecydowałem się na zakup.

Mimo wszystko jednak bym odradzał, wyniki można zafałszować, łatwo się się naciąć, tak samo jak na wpłaty dla WOŚP jeśli uzbieramy 100k fanów, gdzie nagle się okaże że nie jesteśmy tam by pomagać WOŚP, a żeby poznać nowy serwis rozrywkowy admina fanpage-a, który bardzo chce by użytkownicy czmychnęli z FB na www, gdzie wyświetli im adsense 

Wybacz ale musiałem, te zjawiska trzeba piętnować.

AK74 – Z Twojej perspektywy jak się zmienia branża social mediowa w Polsce? To bardzo świeży twór. Ma już swoich liderów? Niektóre firmy wybierają się już nawet na giełdę…

Krzysiek Gagacki – Na pewno jest w tej chwili jedną z dynamiczniejszych gałęzi usług, jednoosobowe działalności miały szanse stać się firmami. Bo jest Hype, tak jak kiedyś był na SEM. Rynek wykarmi i wybaczy błędy bo branża jest świeża, zagadnienie również. To są naprawdę super sprzyjąjace warunki nawet dla kogoś kto chce się uczyć biznesu.

Z drugiej strony odcisnęła bardzo silne piętno na rynku reklamy. Nie porównywałbym jednak branży agencji social media z agencjami reklamowymi – ta pierwsza od tej drugiej naprawdę musi się jeszcze sporo uczyć by w ogóle czuć się częścią przemysłu komunikacji marketingowej a tym samym przyciągać budżety nie 5 a 6 zerowe.

Próg wejścia był taki niski, bo nie trzeba było drogich i unikalnych kompetencji. Jednak dobrze te kompetencje szybko rozszerzać, bo branża dorośnie, marketerzy też, sam hype i tani dev aplikacji nie wystarczy.

Są liderzy, jest ich ich niewielu, nie więcej jak 3 może 4, bo też jakościowo dobrych agencji wyspecjalizowanych w social media z dostępem do dużych budżetów jest niewiele.

Osobiście cieszę się że Livebrand mógł rozwinąć się dalej niż samo social media i zająć reklamą w ujęciu bardziej całościowym, to bardziej ekscytujące również pod kątem budżetów do obsługi.

AK74 – Ok więc co konkretnie robicie teraz po za tzw social media ?

Na przykład teraz ruszyła kampania wprowadzająca nowy produkt gum Mentosa, przygotowaliśmy całą linię kreatywną zintegrowanej kampanii, a więc takiej która łączy wiele nośników naraz, stworzyliśmy Key visuale, wymyśliliśmy claim produktu, – czyli główne hasło reklamowe, odpowiadamy za copy dla reklam telewizyjnych, stworzyliśmy grę pod facebooka, do tego oczywiście nowa strona www, uczestniczyliśmy w planowaniu mediów, czy finalnie wymyśliliśmy i zrobiliśmy wszystkie kreacje dla kampanii display.

O samym Facebooku nie wspominam, bo to standard. Do tego dochodzą różne akcje offline-owe które również przygotowujemy.

W lutym wchodzi rusza kolejna kampania innych produktów – tam odpowiadamy za jeszcze więcej elementów. Oczywiście wszędzie również ujęty jest facebook, który jest nośnikiem całej komunikacji.

AK74 – Czyli na takiej kampanii można zarobić więcej niż na samym social media ?

Krzysiek Gagacki – Zdecydowanie, jedna duża zintegrowana kampania która trwa np. Miesiąc, to tak jak 20-30 klientów stricte social media w kontekście budżetu.

AK74 – Patrząc na to co się dzieje na Facebooku czasami przypominają mi się czasy „pierwszej bańki”. Wszyscy próbują za wszelką cenę skomercjalizować swoją bytność tam nawet za cenę bycia wywalonym za złamanie regulaminu. A regulamin zdarza się naginać czy łamać nawet tym największym firmom. Klienci czasami pomimo ostrzeżeń świadomie ładują się w sytuacje stwarzające problemy?

Krzysiek Gagacki – Faktycznie czasami nawet takie inicjatywy wychodzą od klientów i tu rolą agencji jest to by skończyło się na głupim pomyśle, a nie na działaniu.

Fuckupy kontekstowe bądź też jawne łamanie regulaminu będziemy obserwować ciągle, to dynamiczny rynek, błędy też są dynamiczne, a jeszcze dynamicznej komentowane, share’owane, wyśmiewane i
piętnowane. Social media w czystej postaci.

Gdy spotyka to markę nie jest fajnie, ale sztuka wyjścia z kryzysu jest jednym z podstawowych walorów dobrej agencji, więc każdej agencji kryzysu dobrego życzę, bo wyjście rozwinie kompetencję i podniesie też standardy.

AK74 – Jakiego klienta byś nie obsłużył jako agencja? Macie swój wewnętrzny regulamin?

Krzysiek Gagacki – Firmy pogrzebowej.

AK74 – A którego klienta powitałbyś z otwartymi ramionami? Jest jakaś grupa marek / osób w polskim internecie, której obsługą pod kątem mediów społecznościowych chciałbyś się zająć?

Krzysiek Gagacki – Nie zajmuje się obsługą klientów, tym zajmuje się Livebrand a ja go tylko powołałem :) Tak samo jak inne aktywna internetowe wchodzące w skład g7media. Oczywiście planów dotyczących klientów się nie zdradza, ale zapewniam że będziemy je realizować bez specjalnej spinki, tak jak miało to miejsce w 2011.

Myśle też że Livebrand zatrudni w końcu pr managera :)

AK74 – Właśnie, stworzyłeś Livebrand, tak jak Papilot.pl i inne aktywa w g7media, więc jak wygląda teraz to co zrobiłeś, na ile jesteś w Livebrandzie aktywny?

To już całkiem spory zespół świetnych ludzi, z których jestem dumny, więc staram się rzadko wcinać, czasami coś tam pomentoruje :) Jak mam czas i brief jest fajny to chętnie uczestniczę w burzach mózgu, chociaż nie zawsze jestem w stanie konkurować pomysłowością z zespołem kreatywnym i to chyba jest fajne gdy nawzajem od siebie się uczymy. Czasami jeżdżę na prezentacje dla towarzystwa ale również audytu :)

AK74 – Co planuje Livebrand w 2012 roku?

Krzysiek Gagacki – Mocny twist i przychody dwucyfrowe poprzedzone sześcioma zerami. Nie będziemy wchodzić na giełdę, bo kapitał mamy, ale na pewno będziemy się przyglądać kapitalizacjom, to dobry benchmark dla rynku :)

Zapisz się do mojego newslettera

Raz w tygodniu wyślę Ci wyselekcjowane informacje ze świata: technologii, biznesu i mediów. Jeśli interesujesz się startupami, dronami, drukiem 3D, EV, VR, AI, AR, video czy bitcoinami to witaj w domu.

Obiecuję - zero spamu tylko samo "mięcho"!

Wahasz się? Dostaniesz też za darmo w PDFie komiks "Strange Years" stworzony przez Michała "Śledzia" Śledzińskiego!




Dziękuje, nie chcę