Szukaj
Zamknij
Wywiady

Ula Szymczyk (Coca-Cola): Branża krytykuje nasze reklamy a my jesteśmy zadowoleni z wyników kampanii

ula_szymczyk_ak74_blog_kurasinski

AK74 – Na początek proste pytanie. Twój ulubiony napój orzeźwiający?

Ula Szymczyk (Senior Brand Manager) – Coca-Cola ☺ spodziewałeś się innej odpowiedzi?

AK74 – W 2012 roku przeprowadziłem wywiad z przedstawicielem waszej firmy, który zapewniała mnie, że social media są bardzo ważnym kanałem dla marki Coca-Cola. Czy w 2016 roku coś się zmieniło pod tym względem?

US – Zmieniło się o tyle, że ważność social media rośnie i zmieniają się kanały czyli nie jest to już tylko Facebook czy Instagram ale także Snapchat – na dziś. A co pojawi się jutro?

AK74 – Kim dla Ciebie jest influencer? Umiesz podać taką definicję? Czym różni się od celebryty?

US – Influencer to tak jak wskazuje proste tłumaczenie – osoba, która ma wpływ. A wpływ mogą mieć różne osoby. Jeśli pytasz mnie zaś o hasło ostatnio bardzo modne jakim jest influencers marketing – to to określenie odnosi się do twórców internetowych – youtuberów głównie.

I to są nowi celebryci szczególnie wśród młodego pokolenia – ale nie są to tylko znane twarze ale osoby mające swoją markę, autentyczność a także zasięg swoich kanałów social media.

AK74 – Jeśli dobrze liczę to Coca-Cola Polska przeprowadziła trzy kampanie z udziałem influencerów. Którą z nich oceniasz najlepiej i dlaczego?

US – Tych kampanii zrobiliśmy już teraz w sumie 5 – i mowa tu o dużych kampaniach. Każda z nich była inna i każda z nich przyniosła inny efekt.

Ja najbardziej pamiętam pierwszą z nich #DajCałusa – było to coś nowego dla marki Coca-Cola ale też było jeszcze nowością na rynku i odzew był potężny.

Nasza nowa kampania jest wejściem na jeszcze inny poziom – wizerunki twórców znajdują się na naszych opakowaniach i towarzyszą temu dedykowane filmy a także nasze reklamy przygotowane w pełni przez Abstra (scenariusz, reżyseria, produkcja)

AK74 – Włączyłaś się aktywnie do dyskusji na moim wallu w wątku kampanii Kuby Wojewódzkiego dla oranżady Hellena. Jeśli dobrze odczytałem Twoje komentarze to stoisz na stanowisku, że influencerzy są nowymi celebrytami? Wierzysz w to, że marka może promować się dzięki niszowemu ale otoczonemu wierną społecznością na przykład blogerowi?

US – Uważam, że twórca musi być dopasowany do naszego odbiorcy więc pytanie do kogo kierujemy produkt a tym samym komunikat. Jeśli moim produktem byłoby coś niszowego, co należy przedstawić przez eksperta to wybrałabym niszowego blogera, który jest najlepszy w tym temacie.

Ale to samo tyczy się doboru pozostałych mediów – jeśli mam produkt dedykowany osobom mieszkającym nad morzem to nie tworzę kampanii outdoorowej w całej Polsce tylko właśnie nad morzem.

AK74 – Jak oceniasz poziom branży reklamowej i digitalowej w Polsce pod kątem mediów społecznościowych? Hasło „influencer marketing” to jest buzzword, który pojawi się w briefach klientów za 12 miesięcy czy już jest teraz obecny?

US – Ciężko jest to ocenić – bo ja mogę ocenić komunikaty tych marek, które targetują się do grupy do której należę. Jeśli zaś widziałabym cały rynek – to powinnam oceniać to słabo bo targetowanie byłoby słabe.

A że na FB jestem sobą i nie mam kilku kont to widzę tylko to co trafia do takich jak ja. A ja nie jestem najlepszym przykładem – bo o mnie już branża nie myśli.

Ogólnie Polska reprezentuje bardzo wysoki poziom w tym obszarze i w porównaniu do innych rynków, nawet z punktu widzenia samej Coca-Cola jesteśmy dużo bardziej zaawansowani.

A czy influencers marketing to buzz word to już jest fakt – ale czy wszyscy to rozumieją? Z tego co słyszę od twórców to marketerzy zauważyli ten trend ale jeszcze nie umieją z tego skorzystać. Bo twórca to nie jest tablica ogłoszeniowa.

AK74 – Jakie kampanie z Polski z udziałem influencerów uważasz za fajne i takie które warto pochwalić?

US – Bardzo zawsze podobało mi się to co robi Orange a właściwie Tomek Sulewski w Orange. Czyli współpraca przy trailerach (środy z Orange) gdzie bardzo głośnym video był Trailer CyberMariana.

A obecnie ich trylogia Historia na Kartę – świetna produkcja – chętnie poznałabym wyniki bo jak widzę to branża jak zawsze niezbyt zadowolona.

AK74 – W Coca-Cola jest coś takiego jak doroczne zjazdy wszystkich oddziałów i omawianie lokalnych kampanii? Czy polski oddział Coca Coli ma się czym pochwalić?

US – W Polsce jesteśmy bardzo innowacyjni i wiele rynków może się od nas uczyć. Jest to tez kwestia poziomu rozwinięcia naszego rynku.

AK74 – Marcos de Quinto, dyrektor marketingu The Coca-Cola Company powiedział, że: „Nowe podejście marketingowe „Jedna marka” przypisuje wizerunek brandu Coca-Cola wszystkim produktom spod znaku towarowego Coca-Cola.

Zwiększa to przejrzystość gamy naszych produktów i pozwala konsumentom dokonać łatwego wyboru. Jest to ogromne przedsięwzięcie dotyczące wszystkich naszych produktów, dzięki któremu każdy może cieszyć się wyjątkowym smakiem zimnej coca-coli, zarówno tej dietetycznej, jak i tej bezkofeinowej„

US – Do tej pory Coca-Cola budowała wizerunek kilku marek osobno – Coca-Cola Light pozycjonowana byla jako bardziej kobieca i związana z modą a Coca-Cola Zero jako marka dla mężczyzn.

Teraz zmieniamy podejście i będziemy budować jedną markę jaką jest Coca-Cola mająca warianty Zero i Light. Jedna marka oznacza jeden wizerunek, te same wartości i ta sama identyfikacja wizualna.

AK74 – Spotkałem się z kilkoma krytycznymi uwagami odnośnie serii filmów ”castingu z youtuberami” wspierająca globalną kampanię #TasteTheFeeling. Jakie były założenia tej kampanii i czy udało się je osiągnąć?

US – Chcieliśmy pokazać innego podejście do marki jakim było wprowadzenie naszej nowej globalnej kampanii Taste The Feeling.

Do tej pory mocno skupialiśmy się na podkreślaniu i promowaniu wartości marki takich jak radość, optymizm czy bycie razem a trochę zapomnieliśmy o promowaniu samego napoju, który daje nie tylko orzeźwienie ale przede wszystkim ma wspaniały, niepowtarzalny smak.

W tym materiale chcieliśmy więc w zabawny sposób pokazać, że robimy nowe podejście do marki jednocześnie pokazując produkt w centrum uwagi. A to jest próbka kolejnej o naszej najnowszej produkcji.

AK74 – W wywiadzie dla Wirtualnych Mediów powiedziałaś: „Nie umawiamy się z influencerami na żadne wyniki. Nie stawiamy targetów. Pokazujemy kampanię, budujemy jej zrozumienie i prosimy o przetłumaczenie jej komunikatu na język danego twórcy. Dajemy bardzo dużą wolność twórcom w tworzeniu treści.

To one są siłą influencer marketingu, marka zyskuje na ich autentyczności.”. W sumie wychodzi na to, że Coca Cola zapłaciła kilku influencerom za fajną zabawę i już. Wyniki nie są ważne?

Oczywiście, że patrzymy na wyniki ale to nasza rola i rola agencji mediowej, żeby te wyniki dowieść. Mamy tak dobrać twórców by pasowali do marki i komunikatu, docierali do właściwej grupy docelowej a także mieli odpowiedni zasięg by uzyskać wyniki na jakich nam zależy.

Dodatkowo współpraca z twórcami musi przebiegać tak by uzyskać najlepszy produkt ich twórczości.

AK74 – „Poprosiliśmy o współpracę Martina Stankiewicza, który na naszą prośbę stworzył scenariusz i wyreżyserował filmy. Zaakceptowaliśmy je 1:1„ – była poważna rozmowa z Martinem czy uznaliście, że dobrze wywiązał się z tego zadania? Fani podobno są zadowoleni. Branża mniej.

US – Martin Stankiewicz zrobił świetną robotę – przygotował dobry scenariusz, wyprodukował i wyreżyserował, a potem zmontował materiał. Ja byłam zaskoczona poziomem jego profesjonalizmu bo czułam się na planie tak jakbym pracowała z wysokiej klasy agencją.

To jaki jest odbiór materiału to już inna sprawa – branża krytykuje ale mam wrażenie, że wielu nie zastanawia się do kogo ten przekaz jest kierowany. A grupa docelowa odbiorców jest zachwycona. A jeśli spojrzymy na wyniki – jest bardzo dobrze.

AK74 – Ostatnie dwa pytania – o co chodzi z tymi małymi puszkami Coli 200 ml? Kto to wymyślił żeby pić Colę w takich małych pojemnikach?

Puszka 200ml jest opakowaniem dla tych, którzy chcą bardziej kontrolować ile wypijają dziennie kalorii. Jednocześnie także dla tych, którzy np mając kieszonkowe nie chcą wydawać więcej niż 1,59pln na jedno opakowanie.

  • Pluto

    Nie spotkałem się z przypadkiem, by puszka 200ml kosztowała mniej niż klasyczna. Zazwyczaj leżą obok siebie i mają tą samą cenę, jak kończą się 300ml to sięga się po mniejszą

  • Fakt, małe puszki przydają się głównie dla osób, które chcą zadbać o swoją linię, a wciąż lubią smak napoju.

Zapisz się do mojego newslettera

Raz w tygodniu wyślę Ci wyselekcjowane informacje ze świata: technologii, biznesu i mediów. Jeśli interesujesz się startupami, dronami, drukiem 3D, EV, VR, AI, AR, video czy bitcoinami to witaj w domu.

Obiecuję - zero spamu tylko samo "mięcho"!

Wahasz się? Dostaniesz też za darmo w PDFie komiks "Strange Years" stworzony przez Michała "Śledzia" Śledzińskiego!




Dziękuje, nie chcę