Z różnych newsletterów zaatakował mnie dziś podobny nagłówek newsa głoszący, że „internetowy walec reklamowy rozjechał radio”. Oczami wyobraźni widzę jak marketerzy w geście triumfu podnoszą do góry pięści i rzucają się sobie w ramiona. Internet zabił radio! Reklama online górą! w 2007 roku budżet na Internet wyniósł około 743 mln złotych! Jedziemy na Hawaje!…
Reklama online zyskuje od lat i pomimo wahnięć w gospodarce globalnej Polsce cały czas idzie w górę. W Polsce jak wieszczy Gazeta.pl może zdarzyć się, że w tym roku również budżety na Internet wyprzedzą wydatki na outdoor. Jak to wygląda w porównaniu do budżetu medium wiodącego? Według analityków z domu mediowego Starlink do stacji telewizyjnych wpłynęło tytułem zarobków z reklamy w 2007 roku 3,35 mld zł.
Dystans się jednak zmniejsza – to dobra informacja dla domów mediowych, działów sprzedaży portali i serwisów żyjących z modelu sprzedaży powierzchni reklamowej. Zła dla użytkowników internetu – i nie chodzi mi nawet o ilość reklam (można sobie wyłączyć) i spamu (trudniej uniknąć ale można skutecznie minimalizować).
Bardziej chodzi o to dlaczego nadal Internet ma tak mało rynku, dlaczego reklama w sieci kosztuje bardzo mało i dlaczego marketerzy i tradycyjne media nie umieją w pełni wykorzystać potencjału sieci.
Czy to tylko nasz lokalny problem. Okazuje się, że nie. W dość dramatycznym artykule „Dlaczego tradycyjne formy reklamy zawodzą w Internecie?” Scott Karp zastanawia się dlaczego biznes reklamy online pomimo wszystko nadal jest daleko z tyłu za mediami tradycyjnymi (głównie telewizją) pomimo wielu zalet (lepsza mierzalność i policzalność).
Jednym słowem typowy internauta zachowuje się tak: „ja wiem czego chcę i czego poszukuję a twoja reklama przeszkadza mi więc ją ignoruję”. Powodem według Karpa jest fakt, ze nadawca reklamy nie tworzy żadnej wartości dla odbiorcy reklamy . Naprawdę żaden reklamodawca? Karp tak komentuje działania Google’a:
„Google is the ONLY company that has succeeded in web advertising.
Why? Because they perfected search advertising, an entirely web-native form of advertising, whose value proposition is perfect for the web and which has no offline analogue.”
Trudno sie nie zgodzić. Google oferuje usługę za którą nie każe płacić (żeby było jasne – mówimy o korzystanie z search engine) a „przy okazji” jest najlepsza dostępną darmową wyszukiwarką. Czego chcieć więcej? Dla bardziej ambitnych mamy możliwość zarabiania na swoich treściach i serwisach (tutaj oczywiście usługa jest płatna) ale nadal oferuje zaspokojenie potrzeb internautów.
Czy pojawienie się fenomenu społecznościowego i filozofii WEB 2.0 zmieniło coś w sposobie przekazu reklamowego? Według Karpa niewiele – wystarczy zobaczyć jak (który nie działa bardziej niż działa) Twitter próbuje zarabiać na użytkownikach albo jaki sposób zarobkowania wymyślił Facebook (szeroko krytykowany Beacon). Te i wiele innych przykładów pokazuje, że myślimy kategoriami tradycyjnymi w stosunku do możliwości i oczekiwań odbiorców oczekujących darmowych treści i usług.
Niestety wniosek (dla mnie) przynajmniej z tych rozważań jest prosty i banalny – reklama online musi się zmienić. Musi zacząć dawać realne benefity jej konsumentom. Zamiast nachalnie proponować i wciskać musi stać się Twoim przyjacielem (serwisy rekomendujące) i doradcą.
Musisz czuć potrzebę zasięgnięcia porady u kogoś bardziej doświadczonego (np. serwisy parentingowe) albo po prostu stać się częścią społeczności lubiących markę (Pepsi Music). Nawet te przykłady pokazują jak ubogie są obecnie formy reklamy – w zasadzie jest to przełożenie 1:1 formatów z mediów tradycyjnych.
Czy to oznacza, że społeczności nie zmienią nic w podejściu do e-marketingu? Zmienią. Alexander Vanelsas trafnie zauważa, że liczy się kontekst społeczny naszych działań a nie sama sieć powiązań jako taka. Samo szukanie i wymiana informacji nie dają pełnego obrazu o tym czym sie interesuje Jan Kowalski.
Ważniejsze jest poddanie analizie co kupuje i o czym kiedy rozmawia ze swoimi znajomymi. Mając te dane możemy tworzyć lepsze środowisko dla marketerów i ich produktów. Reklama ma towarzyszyć jako pomocna usługa a nie nachalnie przeszkadza w konsumpcji medium jakim jest internet.
Vanelsas dalej pisze tak:
„The real value comes only within the context of a user searching or buying something on-line. That is where the data becomes valuable. Why? Because it helps the marketeer to provide me with advertisement that, in itself, has value within my context. I don’t want advertisement in my social interactions. But I do want them when I’m searching or buying stuff.”
I bardzo dobry komentarz a propos przyszłości Facebooka:
” Facebook won’t become the next generation advertisement machine. Facebook and it’s data will merely complement the already successful commercial targeting process that companies like Google and Amazon execute so well. The future of Social Advertisment lies outside of social networks”
Twórcy i właściciele serwisów wszelkiej maści – duża kasa jest dopiero przed Wami jeśli tylko dobrze pogłówkujecie. Wasz wspaniały walec może wjechać na minę i stanąć w miejscu.
Naprawdę klienci domów mediowych nadal muszą wywalać 99,7% kasy do śmietnika? Nic się nie da zmienić? Przyszłością reklamy online jest SEO / SEM i programy afiliacyjne?
Aż nie chce mi się wierzyć, że już wszystko w tej kwestii zostało powiedziane.
