Problem: kryzys zaufania do marki i produktów z nią związanych. Klienci porównują smak pizzy Domino do kawałka tektury polanej keczupem. Rozwiązanie: nakręcić reklamówkę w której pokazuje się, że krytyczne głosy są bardzo ważne, wpływają na decyzje zarządu firmy oraz (co być może ważniejsze) nie są traktowane jako zbędny szum informacyjny…
Nie wiem czy to jest bardziej efekt świeżości, dobrej firmy PR, faktycznej rewolucyjnej zmiany receptury ale ta kampania spowodowała wzrost sprzedaży. Jeśli obejrzycie film to zobaczycie, że oprócz grup fokusowych ważnym elementem zbierania opinii jest Twitter (ale domyślam się, że FB także tyle, że nie chciano robić reklamy koledze M.Z.)
W prasie branżowej związanej z marketingiem i PR określano tę kampanię jako bardzo odważną, szokującą otwartością i (nawet!) zbyt ostrą i przejaskrawioną. Nigdy nie jadłem pizzy Domino i nadal nie czują się zachęcony do spróbowania (wole osiedlowe małe knajpki) natomiast dla brandów globalnych taka kampania może być trochę jak pójście do Canossy.
Coś czego nie chcą ale przed czym nie ma odwrotu w świecie prosumentów i social mediów. Odrzucając typowo amerykańskie zaśpiewki bojowe w stylu „we are team! we are one! we are domino’s pizza!” widać, że duże marki będą musiały się nagiąć do gustów i oczekiwań konsumentów – nie tylko tych wyrażanych podczas testów ale także już w momencie kiedy produkt jest na rynku i wygląda „trochę” inaczej niż na ulotce czy reklamie w TV.
I żeby nie było tak słodko i fajnie – pamiętajmy, że to co pakowane jest do tych wszystkich fast-foodowych pizz to długi ciąg związków chemicznych i składników, które wcale nie są potrzebne w takich ilościach naszemu organizmowi. Domino’s pizza zawdzięcza swój smak koncernowi Monsanto a nie „świeżym dodatkom prosto z pola”. Sztuczny zapach w proszku jest tańszy.
PS. o kampanii dowiedziałem się z łam Marketingu przy Kawie – polecam subskrypcję, bardzo dużo fajnych analiz i przypadków działań marketingowych i PR z całego świata.
