Przedstawiam Michała Wolniaka twórcę Heureki (ba, teraz to już cała grupa), oraz sprawcę social medialnej wrzawy wokół Małego Głoda, którego apetyt (Głoda nie Michała) spowodował, że 100 tysięcy osób „polubiło” fan page tego żółtego potworka na Facebooku. Ja to się robi i z czym je – zapraszam do wywiadu…
AK74 – Michale gratuluję przekroczenia 100 tysięcy osób śledzących profil Małego Głoda na Facebooku. W jakim czasie udało się to Wam zrobić?
MW – Rekordowym. A dokładniej – 4 miesięcy.
AK74 – Gwoli ścisłości: za akcję z Małym Głodem na FB odpowiada Heureka czy Pride & Glory?
MW – Gwoli ścisłości, głównie Heureka. Ale część projektu to także dzieło Pride & Glory. Jesteśmy w jednej grupie i nad większością projektów pracujemy wspólnie. To jeden z warunków sukcesu, w ten sposób łączymy zrozumienie tradycyjnego marketingu z działaniami online. Klienci nie zatrudniają tylko “agencji od 360”, “agencji strategicznej” czy “agencji interaktywnej”. Zatrudniają nas stawiając nam określony cel, a my wewnątrz dobieramy najlepszy mix aktywności i spółki z grupy, które realizują projekt kompleksowo.
AK74 – Możesz odsłonić rąbka tajemnicy i zdradzić jak to się stało, że namówiliście klienta do działań na Facebooku?
MW – Nie trzeba było specjalnie namawiać, wystarczyło zrobić pierwszą akcję i pokazać, że to działa. Takie twarde argumenty w połączeniu z dogłębnym zrozumieniem strategii komunikacji marki przekonują nawet klientów “nieinternetowych”, takich, którzy wcześniej w internet nie inwestowali.
AK74 – 100 osób które chcą czytać co się dzieje u Małego Głoda pozyskaliście dzięki wirusowości tylko czy promowaliście za pomocą reklam na FB?
MW – 100 osób? Pierwsze 100 to byli głównie pracownicy agencji. A pozostałe 99’900 to już nie wiem kto. To znaczy wiem, bo znam dane socjodemograficzne, ale nie znam ich z nazwiska ani z widzenia :))). A bardziej serio: ponad 100 TYSIĘCY fanów na FB to efekt trzech rzeczy. Po pierwsze, ciekawej, stale utrzymywanej narracji (ukłony za jakość kreacji dla zespołu, który kampanię prowadził). Po drugie, unikalnej metodologii prowadzenia kampanii Facebook ads. Po trzecie, wirusowości. Stopień wirusowości bardzo zależy od jakości kreacji.
Jest jeszcze jeden ważny, zewnętrzny warunek sukcesu – świetna ikona marki, Mały Głód. Bardzo przemyślany pod względem charakteru i cech, plastyczny i już wcześniej popularny. Brawa należą się więc też jego twórcom, bo to nie nasze dzieło.
AK74 – Mamy bohatera, mamy kampanię reklamową, towar się sprzedaje, ludzie rozpoznają postać Małego Głoda. Klientowi kończy się budżet na promocję i nie chce więcej podtrzymywać działań związanych z tym brandem. Co wtedy?
MW – To chyba oczywiste. Masowe samobójstwa pracowników Heureki.
AK74 – Nie rozdawaliście kubków, nie dawaliście tapet ani kodów. Ludzie przyszli i się zapisali. I co teraz? Jak zamierzacie podtrzymać zainteresowanie fanpagem?
MW – Jeśli poświęcisz chwilę na analizę tego, co się teraz dzieje na fanpage, to zobaczysz, że narracja trwa cały czas. Takie są social media; cisza przyniosłaby rozczarowanie, niezadowolenie fanów. Fanem marki jest się nie tylko w te 3 miesiące w roku, kiedy marketer ma budżet na większe akcje, ale na co dzień.
A jeśli przez “i co teraz” masz na myśli czas przyszły, to nie mogę zdradzać planów klienta.Rzeczywiście, nie rozdawaliśmy masowo gadżetów, rozdawnictwo stosowaliśmy w stopniu minimalnym. Jak to podsumował mój mądry kolega po przekroczeniu progu 50k fanów: “tam 40k fanów za 20k kubków, tu 50k fanów za 5 kubków”.
Ja z resztą nie potępiam rozdawania gadżetów, to świetny sposób na pozyskanie w krótkim czasie wielu fanów. ALE to jest pomysł na start, i to dość drogi. Potem przychodzi codzienność fanpage’a, dostarczanie kapryśnym fanom ciekawego branded content i umiejętność przełożenia go na korzyści dla marki, a to już znacznie trudniejsza sprawa.
AK74 – Czego nauczyliście się o FB? Jakimi radami jesteś w stanie podzielić się z innymi „social media agencies”?
MW – Nie jesteśmy jedną z “social media agencies”. Jesteśmy grupą komunikacyjną, robimy akcje ATL, BTL, jak wymaga tego cel marketingowy to też ŹTL. Wszystkie literki dostępne, jeśli strategia tego wymaga. Po prostu lepiej rozumiemy zmiany w marketingu, rozumiemy nowe media i potrafimy je wykorzystać w sposób efektywny, łącząc z marketingiem tradycyjnym.
A jakie mam rady dla konkurencji? Zdradzę mój najnowszy projekt, z którego jestem bardzo dumny. Szpinak. Szpinak jest zdrowy, zawiera wiele witamin, ma też dużo żelaza i niezbędnych makroelementów, takich jak sód, czy potas. No i smakuje pysznie, polecam szczególnie zapiekany z brokułami, mozarellą, ricottą i pestkami słonecznika. Prośby o przepis przyjmuję przez mój profil na Facebooku.
AK74 – A propos konkurencji. Jak oceniasz polski rynek usług w zakresie „social media”. Widzisz jakieś trendy, wybijające się agencje, znakomite przykłady działań warte propagowania?
MW – Po stronie agencyjnej Jest kilka mądrych głów, które potrafią zaproponować sensowne akcje. Ale wydaje mi się, że ważniejsze jest przestawienie się klientów z nadawania do konsumentów na dialog z nimi. Niedługo tylko dzięki takiemu myśleniu będzie można robić sensowny marketing. Duże korporacje już dostrzegają taką konieczność, świadczy o tym choćby niedawno ogłoszona strategia 4R Coca Coli.
I nie szukałbym na siłę czegoś co można nazwać “polskim rynkiem usług SM”. To twardy marketing, ukierunkowany na zwrot z inwestycji, tyle że prowadzony przy pomocy nowych środków i kanałów komunikacji.
AK74 – Z jakimi kosztami trzeba się liczyć żeby zdobyć 100 tys. „lubiczów” na FB? I czy jesteś w stanie podać kwotę pozyskania jednego „lubiejącego”?
MW – Konkretnych stawek z konkretnych naszych kampanii nie podam, bo to know-how Grupy Heureka. Poza tym, różnią się bardzo w zależności od marki i celów kampanii. Mogę podać pewne nieostre widełki: od kilkudziesięciu groszy do kilku złotych. Oczywiście mówię o wartościowym fanie, należącym do grupy docelowej i świadomie zgadzającym się na podłączenie do fanpage’a. Ofert typu “sprzedam worek fanów po 20 groszy”, napędzanych spamem i o wątpliwym targetowaniu nie polecam, bo mogą wywołać sytuację kryzysową o znacznie większym koszcie dla firmy, niż oszczędność, którą dają.
Poza tym, ważniejsze są chyba potencjalne zyski z inwestycji w fanpage. Wnioskuję z różnych doświadczeń Grupy Heureka. Już w tej chwili, w warunkach polskich, można przy pomocy dobrego fanpage zbudować poważny kanał komunikacji. Znaczący zasięgowo – bo docierający do większości pożądanej grupy docelowej i pozostający do dyspozycji marketera. Taki kanał marketer może zbudować sobie za cenę jednej porządnej kampanii zasięgowej.
Oczywiście nie każdy produkt może używać takich narzędzi. Na przykład te skierowane do seniorów muszą jeszcze chwilę poczekać. I jeszcze jedno – Facebook to nie tylko fani, czy też “lajkersi” (ja wolę “miłośnicy” lub “lubicze”).
Z punktu widzenia strategii klienta ważniejsze może być namówienie użytkowników mediów społecznościowych do określonej aktywności związanej z marką, na przykład przy pomocy aplikacji. Tak było w przypadku aplikacji “Czy jesteś hardcorem”, którą zrobiliśmy dla Intela, a która stała się w krótkim czasie najpopularniejszą markową aplikacją w polskiej części Facebooka.
AK74 – Heureka i Pride & Glory to dwie prężnie działające firmy – czego możemy spodziewać się pod kątem „social media” do końca roku? Macie w planach jeszcze jakieś kampanie związane z FB?
MW – Przygotowujemy właśnie kampanię międzynarodową, która bazuje tylko na Facebooku. Przed chwilą także skończyliśmy prace nad projektem kilkuletniej strategii komunikacji jednej z największych marek FMCG. Będzie wdrażana w większości krajów Europy, a jest oparta w dużej mierze o social media. Konkretne informacje podamy pewnie w przeciągu ok. 2 miesięcy, jak tylko klient da nam zielone światło.
m
