Szukaj
Zamknij

Jacek Gadzinowski – Kolejorz w sieci też rządzi

„W emocjach i zaangażowaniu jest clue komunikacji” – rozmowa z Jackiem Gadzinowskim, doradcą zarządu KKS Lech Poznań…

AK74- Jacku jak dałeś się namówić do działania SM dla klubu piłkarskiego (Lech Poznań)? I właściwie po co klubowi bawienie się w animowanie społeczności – przecież każdy zespół ma swoich wiernych fanów, którzy przejadą pół polski żeby wybić parę okien i zdewastować parę wagonów..?

Jacek Gadzinowski – Doradzam zarządowi KKS Lech Poznań w realizacji spójnej, zintegrowanej komunikacji internetowej – począwszy od social media po sprzedaż w sklepie internetowym. Nie ja jestem tu ważny/na pierwszej linii, ale zespół współpracowników składający się z działu marketingu KKS Lech Poznań (m.in. Patryk Zieliński i Maciej Krzyżanowski) oraz firm zewnętrznych, pomagających nam w realizacji celu który sobie postawiliśmy, czyli „komunikacji z fanami/kibicami/sympatykami Kolejorza, na europejskim poziomie”.

Podkreślę, że działania na Facebooku animują chłopaki z Maroonpoint, którzy działają aktywnie w stowarzyszeniu Wiara Lecha. Osobiście uważam, że prowadzenie tego typu działań, przez tzw. insider’ów to najlepszy wybór jaki można było dokonać (zwłaszcza że praca w social media to nie 9-17 a niekiedy kontakt między nami i aktywna praca, to godziny wieczorne czy nocne). W projekt zaangażowana także jest agencja Zero2, która dba o strategię i spójność komunikacji.

Internet – sprzedaż, WWW, sprzedaż czy wspomniane przez ciebie kontaktowanie się ze społecznością kibiców to nie jest zabawa. Traktujemy to jak najbardziej poważnie, jako istotny kanał komunikacji, pierwszego kontaktu. Nie zgodzę się z porównywaniem kibiców Lecha Poznań, do wizerunku medialnego, który próbuje się wytworzyć wokół kibicowania w Polsce.

Osobiście nie jestem na co dzień związany z grupą kibiców Kolejorza (wiec trudno jest mnie posądzić o stronniczość), niemniej jednak potrafię docenić ich zaangażowanie i oddanie nie tylko sprawom klubu, ale miasta czy regionu z którego się wywodzą. Przykładów, że kibice Lecha nie przystają do wizerunku o którym wspominasz jest wiele np. aktywny i profesjonalnie prowadzony profil na Facebooku (12,5 tyś fanów), akcja zbiórki pieniędzy na koszulki odblaskowe dla dzieciaków „przez życie z Wiarą Lecha”, działania social mediowe (malowanie Facebooka na niebiesko-biało, zbiórki pieniędzy, głosowanie w konkursach etc.) czy też jedyna w Polsce dokumentacja, opieka nad grobami Powstańców Wielkopolskich .

Nic tylko uczyć się od nich, jak robi się prawdziwe, skuteczne akcje społeczne, z wykorzystaniem Internetu. A co do samych meczów, przyjedz na Bułgarską lub pojedź z kibolami (to regionalizm, a nie medialny straszak), przekonaj się jak wygląda atmosfera na meczach Lecha.

AK74 – Co dla klubu piłkarskiego oznacza „budowanie wizerunku”? Klub to zawodnicy – jeśli strzelają bramki i wygrywają mecze to wszyscy są zadowoleni, wizerunek sam się buduje…

JG – Klub to taka sama firma jak każda inna. Musi dbać o swój produkt, jak i też wizerunek, klientów – czyli w tym przypadku kibiców. Jeśli piłka nożna w Polsce ma być na europejskim poziomie, komunikacja również powinna nie być gorsza.

Siła Lecha Poznań wynika nie tylko z gry piłkarzy, profesjonalnego zarządzania klubem i komunikacją ale z każdego kibica , sympatyka drużyny na stadionie i poza nim. Zależy od jego zachowania i zaangażowania w sprawy klubu. To związek czysto emocjonalny, silniejszy niż gdy porównamy go do normalnych marek, produktów. Tym bardziej trzeba zatem dbać o wizerunek i wiarygodność oraz sprawność komunikacyjną.

AK74 – Analizowałeś jak się robi marketing w SM za granicą? Na przykład jak wyglądają sposoby komunikacji z kibicami w Anglii? Albo jak ważny jest e-commerce w budżecie klubu?

JG – Komunikacja często jest tam dość „sucha”, profesjonalna, docierająca do setek tysięcy, milionów fanów (ach, ta skala). Ale wynika to głownie z siły tych brand’ów, które już są dobrze rozpoznawalne. Działania są w pełni zintegrowane, wszystkie kanały komunikacji współgrają ze sobą. Na pewno social media są istotnym źródłem ruchu na strony WWW, sposobem szybkiej komunikacji czy też utrzymywania kontaktu z sympatykami drużyn rozsianych po całym świecie. Jeśli mówimy o e-commerce, w niektórych klubach stanowi on nawet ok. 10-15% przychodów ze sprzedaży gadgetów.

AK74 – Słyszałem, że koszulki z Ronaldo czy Messim stanowią lwią część przychodów takich klubów jak Real czy Barca. Jak to wygląda w Polsce? Czy można zarabiać i wzmacniać relacje kibiców z klubem poprzez sprzedaż kubków i znaczków?

JG – Są kluby w których sprzedaż gadgetów, pamiątek dla kibiców, to ponad 25-30% budżetu liczonych w miliony euro czy dolarów. Ale mówimy tu o najważniejszych markach, najbardziej rozpoznawalnych, posiadających miliony fanów na całym świecie. To ogromna skala biznesu.

W Polsce jesteśmy na początku tej drogi i rozpędzania się, rozwoju sprzedaży gadgetów i rozwoju e-commerce tego typu. Ale jak widzisz, granice rozwoju są naprawdę duże. Zaczęliśmy działać w tej materii, gdy prowadzimy tą rozmowę uruchomiony został nowy e-sklepu Lecha Poznań, który jest już na światowym poziomie, zarówno mając na uwadze projekt, użyteczność, asortyment czy też dedykowane i zintegrowane promocje, które tutaj się będą pojawiać. Pracujemy także nad programem afiliacyjnym oraz lojalnościowym, który zostanie uruchomiony w najbliższym czasie. Także asortyment sklepu zostanie wkrótce mocno poszerzony. Po prostu robimy e-commerce tak, by wykorzystać wszelkie nowe formy dotarcia do klienta oraz wsparcia sprzedaży.

AK74 – Jak wykorzystać emocje wytwarzane na stadionie na treść i przekaz w Internecie? Da się odwzorować i wtłoczyć w ramy technologiczne emocje? Jak to się robi w Kolejorzu?

JG – Przede wszystkim komunikować się na dobre i na złe. Nie uciekamy, od komunikacji gdy drużyna przegrywa i każdemu jest smutno czy jest zawiedziony. Właśnie wtedy wychodzi autentyczność emocji, które kibice przeżywają razem z klubem. Tego nie zrozumie i nie przeprowadzi żadna agencja zewnętrzna (bez insight’ów lub uczestnictwa w marce), PR czy też najemnicy. Oni polegliby z kretesem za każdym razem, traktując to jako kryzys wizerunkowy, który by ich przytłoczył – wiec lepiej niech nie wchodzą do tego typu działań!

Emocje są istotną rzeczą, która łączy się z zaangażowaniem. By je pielęgnować, kierować w stronę klubu przekładamy to na technologie związane z aplikacjami, które zamierzamy oferować na Facebooku. Pierwszą z nich „Mój Kolejorz”, którą uruchomiliśmy już kilka tygodni temu – pozwala ona typować wyniki meczów, głosować na piłkarza meczu czy miesiąca oraz znaczyć profile/awatary kibiców/fanów emblematami związanymi z Lechem Poznań.

To bardzo ważna i istotna część identyfikacji z klubem. Kolejna nad którą pracujemy, będzie odwoływała się do wspólnoty kibicowania Lechowi i związku ze stadionem na Bułgarskiej. Jeśli mówimy o technologii, to pozwoli ona także połączyć e-sklep ze sklepem na Facebooku, w ramach profilu Lecha Poznań oferując specjalną ofertę dla fanów. Dalszy etap integracji, w przyszłości to połączenie strony WWW, telewizji Lecha, kart kibica i e-sklepu. Naprawdę ogromny projekt, pod względem programistycznym i logistycznym.

AK74 – Dlaczego to właśnie Lech Poznań a nie Wisła Kraków, Polonia czy Legia zaczęła wykorzystywać narzędzie marketingu internetowego? Co zadecydowało, że zarząd podjął taką decyzję?

JG – Odpowiedz jest prosta, bo Kolejorz jest to już klub na europejskim poziomie. Docenia formy komunikacji z kibicami, które są dla nich naturalne i są codziennością. Dodatkowo wspomnę, że stowarzyszenie kibiców Wiara Lecha już od dawna znakomicie komunikuje się poprzez prężnie działające forum oraz cześć WWW połączone ze stroną WWW Lecha Poznań. WL jest także obecna na Facebooku – w tym momencie liczebność fanów tutaj, jest porównywalna do… liczebności fanów klubów – Wisły Kraków czy też Legii Warszawa!

Sam profil Lecha Poznań jest w tym momencie 1 profilem sportowym pod względem liczebności na polskim Facebooku (46500 fanów), deklasując konkurentów o całą długość (wszystkie klubu 1 ligowe razem mają porównywalną ilość fanów). Gdy rozpoczynaliśmy działania cztery miesiące temu, było to ok. 9 tyś fanów, to pokazuje skalę zmian. Na pewno wpływa to w bezpośredni sposób na frekwencje, co pokazują ostanie mecze na Bułgarskiej.

Celowo wspomniałem o Facebooku i liczbach, co pokazuje jaki potencjał tkwi w składnikach Internetu, dla klubu jakim jest Lech Poznań. Stąd taka a nie inna decyzja zarządu klubu (bardzo otwartego na internetowe formy komunikacji i sprzedaży), który już dawno postawił na obecność w Internecie. Wspomnę jeszcze o jednym fakcie – strona WWW Lecha Poznań, to „mała agencja informacyjna” z 600 tyś UU i 1,7 mln odwiedzin w skali 1 miesiąca! Z setkami i tysiącami zdjęć, informacji i dziesiątkami filmów wideo (w internetowej – Lech TV) w skali miesiąca.

To już jest naprawdę poważna skala działania. Lech Poznań w Internecie jest mocno osadzony, teraz czas by jeszcze widoczniej, bardziej zintegrowanie i intensywniej zaznaczył swoją obecność.

AK74 – Co uważasz za coś normalnego a co jest wyzwaniem i nie prędko da się zastosować w SM pod kątem sportu? Są takie rzeczy za zakresu „misja niemożliwa”?

JG – Najważniejsze nauczyć się panować nad emocjami własnymi i oraz znaleźć język komunikacji z fanami sportu/klubu czy danego sportowca. Tu emocje są często bardzo zmienne, osobiste. Jeśli nie potrafi się ich zrozumieć, wtedy lepiej nie zajmować się tego typu wyzwaniami.

Budowanie nowoczesnego wizerunku sportu, sportowców w Polsce jest jeszcze często „w lesie”, na pewno przyda się tutaj podniesienie tego poziomu, jego profesjonalizacja. Nie odczytywałbym, ze jest tu jakaś misja niemożliwa, może tylko powiedział że czasem trzeba więcej odwagi i wiary w to co się robi. Jest tyle ciekawych sportów (np. pływanie czy kitesurfing), które mogłyby się stać bardziej medialne, rozpoznawalne czy pozyskać dodatkowych sponsorów, ale tego nie robią aktywniej. A to wielka szkoda.

AK47 – wspominasz o emocjach, jak fani Lecha reagują na komunikację na Facebooku?

JG – Marki i inne produkty mogą czyścić buty! Widziałeś markę, jej komunikat pod którą jest 2-2,5 tyś interakcji przy 45 tyś fanów na Facebooku? Bez nadęcia, ściemy czy marketingowych bull shit’ów. To pokazuje tylko, że mamy do czynienia z bardzo czynną i aktywną grupą odbiorców komunikacji. Że społeczność kibiców jest bardzo żywa, ale również bardzo zajebiście wymagająca.

Rosnąca rzesza fanów i ilość interakcji także na zewnątrz pozwala rosnąć profilowi Lecha Poznań bez tak wielkich nakładów finansowych, których doświadczają marki znane z rynku, czy też spektakularnych akcji (kupowanie konkursami fanów) gdzie pozyskuje się fanów za setki tysięcy złotych. Gdybym tak chciał przeliczać to działania Lecha Poznań i ich relacja z fanami, kibolami jest 150-250 razy mocniejsza, skuteczniejsza (co widać w statystykach), w zależności na jakie wskaźniki patrzymy.

Gdyby pokusić się o podobny poziom emocji, na normalnej marce wydatki szłyby w grube dziesiątki tysięcy każdego miesiąca, i tam nie byłbym pewny czy byłaby to szczera emocja czy też „pompowanie komunikacji”.

AK47 – Jakie jest praktyczne zastosowanie social media w Lechu Poznań, gdybyś miał wymienić najistotniejsze aspekty, lub też może być w przyszłości?

JG – Social media i Internet to najszybsze źródło informowania tego co dzieje się w klubie, na bieżąco godzina po godzinie. Lech Poznań po prostu ma już swoje media (strona WWW + Facebook) które dorównują i przeganiają zasięg tradycyjnych mediów. Szczególnie jest to istotne, ponieważ nie każdy z kibiców korzysta już z gazet czy TV.

Przyszłość?
Wspomniany już sklep na Facebooku, projekty produktów dedykowanych które będziemy realizować z kibicami, akcje animacyjne/angażujące w życie klubu, komunikacja integrująca różne obszary internetu i wszystko to co sygnalizują nam na co dzień kibice Lecha. To najlepszy kanał komunikacji i bardzo konkretny feedback.

AK47 Jak przekonać zatem do nowoczesnej komunikacji: sport i sportowców?

JG – Jeśli czują emocje kibiców, identyfikują się ze swoją pasją i zainteresowaniami… powinni jak najszybciej zacząć aktywnie używać Internetu. To znakomita dźwignia i lewarowanie, by dotrzeć do całych rzesz kibiców, potencjalnych sponsorów czy też mediów. Bezpośrednio! Doceniając kibica.

  • Maciej Makuszewski

    Nieźle nieźle. Tylko co to jest ten insighter? Bo jakoś nie kminię:)

  • Taki gość, co zna firme, klub na wylot, zna wszystkie insighty ;) Zrobi np. foto z wyjazdu, o 2 w nocy napisze posta etc.

    Bez tego takie działania, były cieżkie. ;)

  • Ten to się wszędzie wciśnie.

  • Maku

    na europiejskim poziom asortyment w sklepie kibica czyli:

    – szaliki
    – koszulki
    – kubki
    – poduszka
    – zapachy do samochodu
    – zegary na sciane i zapalniczki, breloczki

    i tym podobne pierdoly. Taki ‚europejski’ poziom mial nawet sklepik prowadzony przez Bosmana na Legii na powierzchni 30 metrow kwadrarotwych kilka lat temu. Taki sam asortyment mial kilka lat temu stadionowy sklep Zimbru Kiszyniow.

    wkleje moze linka, zeby pokazac jak wyglada europejski fan shop:

    http://www.chelseamegastore.com/stores/chelsea/default.aspx

    roznice widac golym okiem.

    ps. te wstawki o kibolach rozwajacych pociagi – etc – bardzo tanie.

  • Szkoda ze nie pod nazwiskiem, zawsze lepiej jest adresować.

    Drogi kolega jakby sie zapytał, a nie wysnuwał barwne wnioski – to może dowiedziałby się że:
    – bedzie poszerzana ofera o serie casual , fashion
    – pod koniec pazdziernika/w listopadzie wchodzi seria „kolekcja zima 2010”
    – beda realizowane projekty dedykowane/produkty dedykowane dla social media/FB
    Wiemy co trzeba jeszcze zrobić, jak działać z asortymentem.

    Ale doceniam dociekliwośc i dziekuje za przedstawiony punkt widzenia.

  • Hiszpańska inkwizycja

    Artur, w 1. zdaniu napisałeś „Polski” małą literą. Obawiam się, że w obecnej atmosferze może to zostać uznane za kolejną zachętę do rękoczynów wobec posłów PiS. Jeśli nie zmienisz, wszyscy będziemy wiedzieli z kim trzymasz…

  • janek – zawsze trzymam ze swojakami :)

  • Fajnie ze cos się dzieje w tym kierunku. Jeszcze tylko cos zrobią z antykibicami i polska piłka będzie na prawdę przyjemna:)

  • karo

    „jacku jak dałeś się namówić do działania SM dla klubu piłkarskiego”
    to jakiś żart? wielce pożądany na rynku jacek gadzinowski [śmiech]

  • @Karo
    Każdy ma swoje spektrum działania i na tym się skupmy.
    Efekty działań będą same za siebie mówić. Nic dodać, nic ująć.

    Niemniej jednak dziękuję za Twoją /szkoda że anonimową/ opinię na mój temat.

  • Pingback: Lech Poznań – „W emocjach i zaangażowaniu jest clue komunikacji” • Jacek Gadzinowski()

  • Maku

    @Jacek – moje imie i nazwisko nic Ci nie powie. Nie jestem i nie bede czlowiekiem ‚z branzy’. Tak czy owak – sklep nie jest na europejskim poziomie i wprowadzenie nowej kolekcji wcale tego nie zmienilo. Wie o tym kazdy kto widzial jak wyglada sklep z pamiatkami pozadnego klubu. Wiesz o tym i Ty, jezeli kliknales na link ze sklepem Chelsea.

    Niemniej zycze powodzenia – kiedys sie machina rozkreci i polskie kluby beda mialy taka oferte dla fanow jak zachodnie.

  • Iks81

    pfff, jakby był na liście płac Polonii Bytom to gadałby tak samo: „JG – Odpowiedz jest prosta, bo Kolejorz jest to już klub na europejskim poziomie.”

Zapisz się do mojego newslettera

Raz w tygodniu wyślę Ci wyselekcjowane informacje ze świata: technologii, biznesu i mediów. Jeśli interesujesz się startupami, dronami, drukiem 3D, EV, VR, AI, AR, video czy bitcoinami to witaj w domu.

Obiecuję - zero spamu tylko samo "mięcho"!

Wahasz się? Dostaniesz też za darmo w PDFie komiks "Strange Years" stworzony przez Michała "Śledzia" Śledzińskiego!




Dziękuje, nie chcę