Szukaj
Zamknij
Internet

AdBlock yourself

Kuba Filipowski dorzucił swoje trzy grosze do dyskusji, którą mimowolnie rozpętałem na Facebooku komentując wpis Pawła Opydo….

Nie będę powtarzał argumentów, których używałem w dyskusji na Facebooku. Zacznę od innej strony. Kiedyś niejaki Pan John Wanamaker uważany za twórcą amerykańskiej reklamy powiedział, że „połowa pieniędzy jaką wydaję na reklamę jest zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem która„.

W obecnym systemie sprzedaży reklamy online (szczególnie w modelu reklamy display) klienci wydają 99% na działania nie przynoszące nic lub prawie nic (w zależności od tego kogo się spytamy – pesymisty czy optymisty). CTR poniżej 3% nie jest traktowany jako błąd statystyczny – parę razy słyszałem ironiczne stwierdzenie, że ” CTR pokazuje, że internauci trafiają w reklamy przez przypadek”.

Zgadzam się z argumentem, że od 1994 roku zmieniła się rozdzielczość monitorów i reklamy typy 468×60 są dziś mało widoczne na monitorach 19”-22”. Zgadzam się, że reklama display może ale nie musi sprzedawać (być rozliczana na kliki) może bowiem pełnić funkcje wizerunkowe.

Zgadzam się, że display co prawda miał swój najlepszy czas i obecnie pomimo tego, że istnieją i rosną w siłę inne formy (reklama kontekstowa, mailing, SEM) to display pozostaje najważniejszą formą zarabiania w Internecie. Nie zgodzę się, że patrząc na to co napisałem powyżej display jest i musi zostać świętą krową, który nie powinien się zmienić.

Mój kolega Henryk Michalewski wygrzebał nawet newsa z ArsTechnica, który głosi, że azaliż AdBlock to zło i bić go trzeba.

Kreacja display / bannerowa jest przestarzałym sposobem sprzedawania reklamy. Banner został wymyślony 1994 roku, zmieniła się jego wielkość i format (z GIF na SWF) ale nic poza tym. CRT spada poważnie, klikalność kształtuje się średnio na poziomie 0,5%.

Sprzedaż reklamy w modelu display jest prosta dla marketerów i „wydawców” (piszę w cudzysłowie bo ogarnia mnie śmiech kiedy pomyślę o tych „redakcjach wydawców” czyli studentach robiących copy+paste na akord żeby wyprodukować „treści”) bo wystarczy wybrać parę cech, skasować klienta i wystawić fakturę.

Rekordowy czas „przygotowania kampanii” jaki widziałem czyli otworzenia pliku XLS, wpisania serwisów na których pojawi się reklama klienta wyniósł 5 minut. Za te 5 minut pracy marketera klient zapłacił 20 tys. pln netto (po sporych obniżkach od rate card’u). Zapewne klient nie odczuł (bo nie przeczytał raportu po kampanii), że marketer z domu mediowego czy sieci reklamowej poświęcił jego media planowi tylko 5 minut a nie godzinę. Efekt byłby zapewne taki sam.

Fakt: cena reklamy w modelu display spada – pojawiają się wciąż nowe serwisy i wraz z nimi powierzchnia do pokrycia reklamą. Pojawiają się nowe sieci reklamy i stowarzyszenia kilku serwisów, które oferują grosze stawki walcząc o klientów na rynku. Branża sama się napieprza po kostkach bo wygra ten co przeżyje i sprzeda chociaż w 50% swoją „powierzchnię reklamową”.

Z powodów powyższych branża doszła do wniosku, że trzeba „utrakcyjnić” czyli uniemożliwić użytkownikowi ucieknę przed reklamą. w TV mamy przerwę reklamową w Internecie – interstistiale, toplayery czy inne cuda typu surrond sesion raczej nie dające szans użytkownikowi – musi je zobaczyć i poczekać aż się „wygrają” (ok, może próbować zamknąć kreację ale czasami hmmm to nie działa).

Wkurzeni użytkownicy bombardowani na portalach i innych serwisach agresywnymi reklamami (branżowo mówi się „intruzywnymi”), czasami z denerwującym dźwiękiem (już zakazane przez IAB) czy wideo zaczynają bronić się – instalują oprogramowanie nazwane AdBlock czyli rozszerzenie dla przeglądarek WWW umożliwiające blokowanie wyświetlania reklam. I rozpętuje się piekło.

Pomimo tego, że (ciekawe jak to jest badane – deklaratywnie?) podobno adblocków używa 3% polskich internautów samo wspomnienie o wyłączaniu reklam powoduje pianę na ustach ludzi z portali czy domów mediowych. Traktują AdBlock jako przejaw „bucowatości” (wspomniany już Paweł Opydo) czy „„buroki, braku kultury, łamaniu umowy społecznej” (Radek Zaleski).

Użytkownik ma prosty jak chłop pańszczyźniany zapieprzać na polu (otwierać strony www) i bez dyskusji chłonąć przekaz marketingowy (czytaj: klikać). „Wydawcę” nie interesuje poziom reklamy, jej dobranie do serwisu / grupy docelowej („skoro w domu mediowym ktoś zdecydował to puszczamy”).

Ja takich użytkowników nazywam wkurwionym konsumentami, którzy nie mając wyboru dokonują jednego możliwego ruchu – wyłączają źródło problemu czyli reklamy po to aby dalej mogli konsumować treści. Porównanie z gościem w knajpie, który nie płaci nie jest trafne – ja użyję innego. Osoba, która nie ma AdBlockera wchodzi do knajpy żeby kupić usługę w postaci zjedzenia posiłku. Na jej widok obsługa rzuca się do jego stolika z książką telefoniczną, walizką pełną uroczych słoników i dużą ilością viagry.

Klient dziękuje i prosi o menu. Obsługa udaje, że nie słucha i podstawiam coraz bliżej, pod nos przyniesione fanty w nadziei, że klient oprócz zamówienia posiłku kupi abonament na książkę telefoniczną i odpustowe słoniki (przecież to okazja!!!).

Rolą internauty jest zatem paść na kolana, że „wydawca puszcza” reklamę i z wdzięczności klikać wszystko co się rusza. Użytkownik nie ma dyskutować czy też się krzywić – ma konsumować i dawać zarabiać serwisowi. Nawet jeśli reklama jest naprawdę buraczana, nawołuje do powiększenia penisa, jest beznadziejnie nudna albo kretyńsko agresywna. Nie. Nie ma złych reklam tylko są niewdzięczni użytkownicy Internetu.

Zła informacja dla „wydawców” brzmi następująco: prawdopodobnie znaleźliście się na tej samej liście co producenci muzyki i wydawcy papierowi. Macie zły model biznesowy i zwalacie odpowiedzialność na użytkownika. Domagacie sie konserwowania waszych praw i przywilejów pomimo sprzeciwu pewnej (na razie małej) grupy osób. Przenoszenie swoich problemów na użytkowników jest kiepskim pomysłem. Bo wkurzony, znudzony albo taki user, który lubi wsadzać kij w szprychy może zrobić coś takiego. I co? Lawiny nie będzie ale na pewno współczynnik instalacji „diabelskiego” oprogramowania skoczy.

Ponieważ zdarzyło mi się uczestniczyć jako autor lub osoba nadzorujące proces „kreacji” ponad stu kampanii mogę wypowiedzieć się bazując na własnym doświadczeniu – zdecydowana większość reklam robiona jest na odwal się, byle zdążyć przed uruchomieniem kampanii, żeby zadowolony był klient i klepnął budżet. Do rzadkości należą testy A/B (widziałem je w działaniu tylko przy kampaniach afiliacyjnych) w zasadzie nikt poza grafikiem nie wie dlaczego został użyty taki kolor, font, grafika. Nie kupuję więc argumentu o „wspaniałości” i „piękności” reklamy online a także o jej skuteczności.

Podsumowując – pozwólmy wolnemu rynkowi i konsumentom zdecydować czy wolą dalej udawać, że klikają w zamian za co „wydawcy” będą udawali, że dostarczają świetny merytorycznie „content” a reklamodawcy, że są zadowoleni z wyników kampanii w Internecie. Amen.

Zapisz się do mojego newslettera

Raz w tygodniu wyślę Ci wyselekcjowane informacje ze świata: technologii, biznesu i mediów. Jeśli interesujesz się startupami, dronami, drukiem 3D, EV, VR, AI, AR, video czy bitcoinami to witaj w domu.

Obiecuję - zero spamu tylko samo "mięcho"!

Wahasz się? Dostaniesz też za darmo w PDFie komiks "Strange Years" stworzony przez Michała "Śledzia" Śledzińskiego!




Dziękuje, nie chcę