AK74 – Adamie w wielkim skrócie – co się zmieniło w sprzedaży reklamy internetowej w czasie ostatnich 2-3 lat?
Adam Dyba –W ostatnich 2-3 latach obserwowaliśmy duży wybuch reklamy rozliczanej za efekt. Kryzys gospodarczy z 2008-2009, a w Polsce spowolnienie gospodarcze doprowadziły do tego, że marketerzy siłą rzeczy zwrócili się ku reklamie efektywnościowej.
To skierowało wydatki do reklamy w wyszukiwarkach (czyli w Google), a także do sieci afiliacyjnych. Początkowo wszyscy uczyliśmy się takiego rozliczania kampanii.
Klienci musieli zrozumieć zasady rządzące afiliacją, Wydawcy utworzyli dedykowane działy do realizacji takich kampanii, wreszcie my jako sieć musieliśmy zdobyć doświadczenie w mierzeniu i optymalizacji działań. Klienci przekonali się, że kreacja ma ogromne znaczenie w osiąganiu konwersji na pożądane efekty (wypełnianie formularzy, sprzedaż).
Rozwój rynku e-commerce, wzrastający potencjał zakupowy sieci (nadal niski, ale wzrosty są dwucyfrowe) doprowadziły do tego, że wielu nowych marketerów mierzy swoją efektywność rozumianą nie tylko jako CTR, ale przede wszystkim jako zwrot z inwestycji.
Ważne są zatem nie tylko CTR-y, ale także konwersje na sprzedaż i koszt wygenerowania jednej sprzedaży.
AK74 – Afilo to młoda firma ale ma już swoją pozycję i nieźle się okopaliście przed konkurencją. Co decyduje o sukcesie firmy zajmującej się afiliacją? Liczba partnerów? Klienci? Obsługa kampanii?
Adam Dyba – O sukcesie firmy decydują przede wszystkim ludzie, którzy są w tej firmie. Reklama internetowa to nadal „people business” i nawet wprowadzenie automatów zmieni niewiele. Ważna jest liczba partnerów, tak aby mieć potencjał w dostarczaniu „leadów” i generowaniu sprzedaży.
Najważniejsza jest jednak obsługa Klienta, zarówno Klienta, który kupuje u nas usługę jak i obsługa naszych Wydawców, z którymi pracujemy i staramy się dobierać dla nich programy afiliacyjne adekwatne do ich profilu.
Afilo jest teraz częścią IDMnet, dzięki temu możemy zwiększyć potencjał oferowany Klientom i partnerom.
AK74 – Czy automatyzacja powoli zmienia branżę reklamową w model „zrób sobie sam reklamę tylko powiedz nam to i to”. Patrząc na to co się dzieje i na trendy czynnik ludzki decyduje już tylko w zasadzie o podpisaniu umowy…
Adam Dyba – Google AdWords jest w pełni zautomatyzowany. Można z jego poziomu kupić kampanię na całym świecie siedząc wygodnie w fotelu zacisza domowego.
Jednak są potrzebne firmy, które pomagają zakładać i optymalizować takie kampanie. Konkurują one pomiędzy sobą właśnie obsługą Klienta, doradztwem, optymalizacją wyglądu sklepu czy landing page. Tego Klienci nadal potrzebują.
To co obserwujemy obecnie to trend polegający na zmianie sposobu zakupu reklam graficznych (tzw. display). Przestajemy kupować miejsce emisji, zaczynamy kupować emisje do konkretnego użytkownika (tzw. audience), co więcej możemy w jednym miejscu kontrolować częstotliwość emisji i kupić (podobnie jak w Google AdWords) reklamę na całym świecie.
Dodatkowo jest do tego dokładany element zakupu w modelu licytacji, czyli coś co dobrze już znamy z reklamy w Google (tzw. real time bidding).
To fantastyczne, bo prowadzi do zdecydowanego zwiększenia efektywności reklam graficznych. Do tej pory w porównaniu do reklamy w wyszukiwarkach wszelkie działania afiliacyjne z wykorzystaniem reklam graficznych wypadały niezwykle blado, poziomy konwersji były o rząd wielkości niższe niż w tzw. reklamie typu search.
Teraz dzięki nowym sposobom zakupu (audience, a nie miejsce emisji) możemy zbliżyć się z poziomem efektywności prowadzonych działań do reklamy w wyszukiwarkach (gdzie ludzie aktywnie szukają produktów i można im „podpowiadać” swoje produkty czy usługi).
Dzięki temu wyświetlimy mniej reklam (bo do właściwych osób), zapłacimy za eCPM więcej, ale w sumie za całą kampanię mniej. Witryny zatem jednostkowo dostaną więcej pieniędzy za 1000 odsłon (w porównaniu z poprzednimi kampaniami afiliacyjnymi lub zasięgowymi) i będą mogły na tej samej powierzchni reklamowej (która nie jest z gumy) wyemitować więcej kampanii. W zasadzie wszyscy są zadowoleni.
AK74 – Możesz podać przykłady związane z afiliacją, które pokazuję jaka siła drzemie w modelu CPA? Na przykład ile udało się „wykręcić” maksymalnie konwersji w sklepie albo ile wypełnione formularzy kontaktowych dla podmiotu finansowego?
Adam Dyba – w modelu CPA drzemie ogromna siła. Pokuszę się tutaj o stwierdzenie, że robienie performance marketingu w sieci to kwit esencja samego marketingu, który ma prowadzić do zwrotu z inwestycji. Świadomie pomijam sprawy związane z budowaniem marki, bo to jest bardzo trudne do policzenia, niemniej jednak jest ważne.
W afiliacji zaufanie do marki ma ogromne znaczenie, obserwujemy to widząc, że lepsze konwersje osiągają marki znane niż nieznane, a także lepsze konwersje osiąga się na witrynach i portalach branżowych niż na witrynach niszowych i mało znanych.
Robienie kampanii rozliczanej za sprzedaż to proces długotrwały i żmudny. Wymaga zastosowania różnych formatów reklamowych.
W procesie prowadzenia użytkowników od reklamy poprzez stronę do finalizacji transakcji jest wiele etapów, które można optymalizować.
Nawet niewielkie zmiany w wyglądzie landing page czy w procesie rejestracji mogą mieć kolosalny wpływ na końcową konwersję, dlatego tak ważne jest testowanie wszystkiego i na każdym etapie, tak aby wiedzieć co udało się poprawić i dlaczego tak się dzieje.
AK74 – Weźmy na warsztat jakiś konkretny przykład. Mam produkt, którego cena wynosi 50 pln. Jest to dostęp do mojej usługi online. Chcę pozyskać klientów. Przychodzę do Afilo i zaczynamy rozmowę. Co muszę wiedzieć o swoim biznesie żeby zacząć proces projektowania kampanii? Ile mniej więcej będzie mnie kosztować pozyskanie jednego użytkownika?
Adam Dyba – odpowiedź brzmi zawsze tak samo: to zależy… co to za usługa?, jak wiele osób może chcieć ją kupić?, jak łatwo jest ją zamówić?, do kogo jest skierowana?, co jest przewagą konkurencyjną nad innymi?, jakie są wyróżniki tego produktu / usługi?, itd, itp.
To co w takim wypadku zwykle proponujemy to niewielka kampania testowa rozliczana w modelu CPC (np. 1000 zł netto).
W tym momencie eksperymentujemy z różnymi liniami kreacyjnymi i narzędziami reklamy internetowej (bannery, billboardy, SEM, SEO), a także wyglądem landing pages (testy A/B), miejscami emisji. Dopiero po takim teście znamy odpowiedzi na poziomy CTR i poziom konwersji w zależności od stopnia optymalizacji działań (display, serach).
AK74 – Display nie umiera i chyba nie umrze szybko. Jakiego typu inne działania (a może miksy różnych działań) teraz są na topie?
Adam Dyba – myślę, że teraz w performance marketingu na topie niezmiennie od 3 lat jest SEM i SEO, potem remarketing / retargeting zarówno display jak i w SEM.
Teraz także do głosu dochodzi reklama behawioralna. Retargeting i reklama behawioralna to właśnie kupowanie użytkowników, nie zważając na to jaką stronę właśnie teraz przeglądają.
AK74 – Co to jest SalesBooster i dlaczego chcecie klientów, którzy do wydania mają od 10k pln w górę? Dlaczego jako właściciel sklepu powinienem pomyśleć o tym produkcie?
Adam Dyba – Salesbooster to nasz nowy produkt, który zrobiliśmy wspólnie z Quartic. Czytając newsy o tym jak Divante zainwestowało w silnik rekomendacji Quartic napisałem do Tomka Karwatki, który skontaktował mnie z Pawłem Wyborskim (prezesem Quartic). Spotkaliśmy się i okazało się, że razem z Pawłem mamy podobne pomysły na rozwój.
Już mówię co to jest.
Salesbooster pozwala zbudować zestaw rekomendowanych produktów indywidualnie dla każdego użytkownika, który odwiedza sklep internetowy lub serwis internetowy, który nie jest sklepem, a np. bazą dużej ilości produktów (tak jak IKEA czy Castorama).
Dodatkowo podczas odwiedzin w takim sklepie / serwisie użytkownik jest oznaczany w celu późniejszego wyłapania go na innych serwisach internetowych, które znajdują się w zasięgu współpracujących z Salesbooster systemów serwujących reklamy (adserwerów).
Dzięki temu użytkownik, który opuszcza sklep może zostać łatwo „namierzony” na innej stronie i w momencie takiego namierzenia emitowana jest dla niego indywidualnie dobrana reklama zawierająca rekomendacje produktów z tego sklepu, który opuścił. Możemy tu dodatkowo sterować częstotliwością kontaktów, kolejnością i rodzajami wyświetlanych na reklamie produktów (podobne tańsze, komplementarne, aktualnie promowane).
Model rozliczeń to CPC, a po testach możliwe jest CPS (cost per sale).
Cała idea Salesbooster bazuje na personalizowanym retargetingu, żeby było widać efekt potrzebny jest w sklepie ruch (żeby było co retargetować).
Próg 10 000 zł jest tymczasowy. Na początku chcemy się skoncentrować na dużych i średnich Klientach, którzy są już jakiś czas na rynku i znają swoje konwersje, mają przygotowane w XML swoje katalogi produktów.
AK74 – Quatric podobno zwiększył rewelacyjnie konwersję Empikowi i Merlinowi. Umiecie zatem dzięki Salesboosterowi stworzyć kampanię dla każdego sklepu czy tylko takiego z dużą ilością produktów?
Adam Dyba – Salesbooster bazuje z jednej strony na rekomendacjach a z drugiej na retargetowaniu reklamy. Rekomendacje są budowane w oparciu o zachowania użytkowników i mają sens, gdy produktów jest sporo (około 50 i więcej). Natomiast samo zastosowanie retargetingu zwiększa znacząco skuteczność reklam, nawet gdy reklamy nie są generowane dynamicznie, a jedynie zachęcają do powrotu na stronę.
Salesbooster jest idealnym rozwiązaniem dla sklepów internetowych, ale może znaleźć zastosowanie także dla serwisów z dużą ilością produktów / usług do przeglądania. To mogą być katalogi turystyczne, projekty domów, oferty dużych sprzedawców detalicznych, którzy mają już katalogi w sieci, ale nie prowadzą jeszcze sprzedaży on-line.
To wreszcie mogą być media, które potrzebują więcej ruchu na swoich stronach i z jednej strony podtykają czytelnikom ciekawe artykuły, które mogą ich zachęcić do pozostania na stronie, jak i dynamicznie generują reklamy nakłaniające do powrotu i zapoznaniem się z nowymi artykułami na interesujący użytkownika temat.
Przykładem może być reklama serwisu newsowego, która na kreacjach dynamicznie wyświetla tytuły i nagłówki artykułów, zachęcając w ten sposób do przeczytania konkretnego tekstu, a nie tylko wejścia na stronę główną.
AK74 – Jak wygląda polski rynek reklamowy z Twojej perspektywy? Zakładałeś IDMnet pracowałeś w kilku miejscach znasz dobrze realia branży. Cały czas będą takie wzrosty rok w rok czy gdzieś jest granica?
Adam Dyba – Granica z pewnością istnieje. Czy się do niej zbliżamy trudno jest mi na to odpowiedzieć. Sytuacja gospodarcza Europy i całego świata jest niepewna, minister Rostowski straszy nas wojną, zaczynam się także zastanawiać, czy nie starać się dla swoich dzieci o zieloną kartę w USA. To pół żartem, pół serio.
Tak zupełnie poważnie to reklamę display czeka renesans, będzie się tak działo za sprawą dwóch rzeczy, rośnie popularność i zastosowanie reklam video, bo są lepsze, lepiej działają na emocje, mogą nie tylko budować wizerunek, ale także dzięki interaktywności sprzedawać.
Drugi element to wspomniana już zmiana sposobu zakupu z miejsca emisji na użytkowników i dodanie do tego licytacji ceny zakupu. Oczywiście przed reklamą display także sporo nowych problemów takich jak jakość miejsc emisji (gdzie tak naprawdę to się emituje), widoczność kupionej powierzchni (czy ktokolwiek widzi te reklamy). Dlatego już powstają firmy, które sprawdzają kontekst emisji reklamy i jej widoczność.
AK74 – Jak przewidujesz co może się wydarzyć w branży w czasie następnego roku – fuzje, upadki, wejścia nowych graczy z zagranicy?
Adam Dyba – Jak zwykle trudno to przewidzieć, ale chętnie przeczytam ten wywiad za rok. Zatem wysysając z mojego palca prognozę na rok 2012, to myślę sobie że:
1.Pojawią się na rynku reklamy display platformy SSP (supply side platform) do optymalizacji emisji reklam na witrynach, w celu maksymalizacji ich zysku. To łatwe bo już są i rozwijają się (AdMeld, Rubicon).
2.Pojawią się 2-3 AdExchange, które zaczną ssać pieniądze z domów mediowych. AdExchange najlepiej przyrównać do StockExchange, gdzie handluje się zamiast aukcjami to emisją do profili użytkowników i to w modelu RTB (real time bidding). Można utrzymać częstotliwość emisji w jednym miejscu.
3.Domy mediowe, a także niektórzy klienci zaczną korzystać z platform zakupowych DSP (demand side platforms) do zakupu reklam graficznych (display). Domy mediowe będą starały się robić swoje własne platformy zakupowe.
4.Anonimowe dane o użytkownikach, o ich preferencjach zakupowych, zachowaniach w sieci, profilach demograficznych i behawioralnych zaczną nabierać coraz większego znaczenia (i wartości). Z danych będą korzystać zarówno platformy DSP, jak i AdExchange, czy SSP.
5.Sieci reklamowe w tradycyjnym modelu biznesowym będą ewaluować w kierunku platform SSP, a także w kierunku polepszania obsługi klienta i sprzedaży dedykowanych powierzchni reklamowych markowych serwisów.
6.Zmiana sposobu zakupu z miejsca emisji na audience może spowodować odpływ pieniędzy z portali w kierunku AdExchange. Pytanie, kto w Polsce postawi dobry AdExchange i przepuści te pieniądze przez siebie.
7.Coraz więcej pieniędzy do Facebook Ads.
Oczywiście będą to zmiany ewolucyjne, a nie rewolucyjne. Niemniej jednak coraz więcej automatów będzie handlować powierzchnią reklamową, dzięki temu będzie można się skupić na obsłudze Klienta.
AK74 – Nad czym teraz pracujecie w Afilo?
Adam Dyba – Nad obsługą Klienta, cały czas.
