AK74 – Portale w czasie ostatniej dekady zmieniły się. Jedni powiedzą, że straciły na znaczeniu jako „gatekeepers”, drudzy, że stały się hubami informacyjnymi. Onet nie jest wyjątkiem: zmieniacie produkt, dopasowujecie do nowych realiów. Czym zatem będzie Onet w najbliższej przyszłości?
Robert Bednarski (Prezes Zarządu Grupy Onet.pl) – Jesteśmy medium numer 1 w polskiej sieci i nadal będziemy dostarczać naszym użytkownikom tego czego potrzebują najbardziej, czyli informacji i rozrywki. Zmienia się nasze podejście do usability, do multiplatformowości, do designu, do sposobu podawania treści. To jak w nowym świecie liczą się te wartości pokazało już dawno Apple. Wystarczy popatrzyć na to jak dziś Onet prezentuje się na tabletach czy komórkach, żeby zrozumieć w którą stronę zmierzamy.
Treści informacyjne produkuje i udostępnia w sieci dziś bardzo wielu wydawców, z czasem będzie ich jeszcze więcej, ale tylko niektórzy trafiają w gusta milionów odbiorców. Onet posiada w tym zakresie dużą przewagę, jesteśmy tu od 15 lat, koncentrujemy się od zawsze na potrzebach polskich użytkowników, newsy i rozrywkę mamy w naszym „DNA”. Nie szukamy „tricków”, nie próbujemy łapać wszystkich gołębi na „on-line’owym” dachu, koncentrujemy się na rzeczach dla nas najważniejszych, jesteśmy i pozostaniemy autentyczni.
AK74 – Czy portale w Polsce powinny iść drogą o2 i tworzyć swoje sub-brandy czy raczej korzystać z magii marki i wszystko stemplować tylko jednym logotypem? Którą droga jest lepsza i opłacalniejsza z punktu widzenia lidera rynkowego?
RB – Tu nie ma jednoznacznej odpowiedzi, bo wszystko zależy… właśnie od strategii. Onet zdecydował się trzymać prawie wszystko pod jednym brandem, choć w kilku segmentach mamy osobne marki np. Sympatię czy Zumi. Wierze w sile brand’ow, w mediach marki są bardzo ważne.
To nie znaczy, że wszystkie potrzeby informacyjne adresowane do różnych grup docelowych da się „spiąć” pod jednym brandem. Są od tego wyjątki. Za każdym razem podejmujemy decyzje o uruchomieniu nowego brandu robimy to z bardzo dużą rozwagą. Rozproszenie jest dzisiaj plaga dla wielu biznesów, które próbują tworzyć lub przewłaszczać dziesiątki domen.
Długoterminowo to droga donikąd. Rozpraszając swoją działalności na bardzo dużo marek, rozpraszamy swoja uwagę i zasoby, których w dzisiejszym świecie zawsze mało. To dzięki naszej koncentracji na tym co najważniejsze przez lata jesteśmy w czołówce.
Kiedy mówimy o markach, to zwróć uwagę na inny aspekt. Pamiętasz, że we wrześniu ubiegłego roku odcięliśmy symbolicznie PL z nazwy? Teraz jest po prostu Onet, marka medialna. Internet nie jest już wyróżnikiem, internet jest jak prąd. Jest wszędzie. Chcemy w Onecie towarzyszyć ludziom wszędzie tam gdzie mogą potrzebować informacji czy rozrywki.
AK74 – Jak w Twojej ocenie zmieniła się polska branża i główni gracze po pojawieniu się Naszej Klasy i Facebooka? Portale (i Onet) odczuły odpływ użytkowników do serwisów społecznościowych? Robicie coś żeby temu zapobiec?
RB – Serwisy społecznościowe generalnie zaspokajają inną potrzebę ludzi, są wobec naszej oferty komplementarne. Nie wiem, czy pamiętasz, ale po starcie NK było na rynku takie oczekiwanie i zachwyt, ze teraz to już na pewno portale się skończyły. Wielu dziennikarzy branżowych też miało takie myślenie.
Tymczasem minęło kilka lat, pojawił się Facebook, a Onet, czy Wirtualna wciąż mają się dobrze. Społeczności, o czym nie muszę Cię przekonywać to nie tylko FB czy NK, to też blogi, czy fora. Tu mamy swoją bardzo mocną pozycję. Pielęgnujemy i rozwijamy za to te obszary społeczności, gdzie faktycznie dajemy naszym użytkownikom wartość, gdzie odpowiadamy na ich potrzeby. Nie chcemy robić rzeczy przeciętnych.
Ostatnio wdrożyliśmy np. wordpressa na blogach, bo to bardziej efektywne, niż pisanie własnej platformy. Mamy też zupełnie nowe forum, gdzie ta społeczność, która lubi dyskutować w sieci może to robić, tworząc w ten sposób wartościowe treści i ma jednocześnie narzędzia do odsuwania na margines tych osób, które w tej dyskusji dotychczas przeszkadzały np. trollując.
Takie działania, zwłaszcza to nowe forum wpływają na ogólny wizerunek produktu. W każdym razie mam nadzieję, a wyniki to potwierdzają, że teraz na Onecie komentuje się wygodniej i milej. A propos Facebooka czy NK mam nadzieje, że niebawem zaskoczymy rynek:)
AK74 – Często słyszę krytykę wyników Megapanelu z uwagi na faworyzowania w nich „dużych” czyli portali. Zgodzisz się z takimi zarzutami? Czy to są bzdury wyssane z palca?
RB – To bzdura. Megapanel to po prostu badanie pokazujące pozycję rynkową poszczególnych graczy. Ma swoją metodologię, ma radę badania, spółka ma wielu udziałowców, ostatnio przystąpili do niej nowi.
Myślisz, że chcieli usiąść do, jak mówił kiedyś jeden z polityków, „stolika brydżowego”? Ja raczej postrzegam to w kategoriach brania odpowiedzialności za kształt rynku, a wszędzie tę odpowiedzialność biorą na siebie najwięksi gracze, bo to wyznaczanie standardów zwyczajnie kosztuje.
Odrębną sprawą są dzisiejsze ograniczenia badania Megapanel. Publikacja danych miesięcznych niestety nie ma głębszego sensu, bo w mediach liczy się zasięg dzienny, tygodniowy, generalnie zdolność do budowania zasięgu i odpowiedniej częstotliwości kontaktów w krótkich odcinkach czasu. Większość kampanii marketingowych jest realizowana w krótkich odcinkach czasu.
Jaki ma sens pasjonowanie się kto i jaka domenę przewłaszczył, aby w statystykach miesięcznych pokazać, ze „dodał” np. 50 tysięcy użytkowników. Takie zachowania nie budują biznesu a w szczególności nie wspierają wiarygodności badania.
Tabelki ze statystykami miesięcznymi powinny w niedługim czasie odejść do lamusa a zastąpić je powinny zasięgi dzienne i tygodniowe, publikowane na bieżąco, wtedy kiedy są jeszcze relewantne. W takim kierunku będziemy starali się wpływać na zmianę badania.
AK74 – Pytam się o Megapanel bo w pogoni za wynikami i pozycją dochodzi do patologii takich jak dopisywanie wyników innych serwisów (na przykład Interia i Chomikuj). Każdy w branży o tym wie. Marketer sprzedając kampanię klientowi już zapewne go o tym nie poinformuje…
RB – Tak jak już wcześniej mówiłem to jest faktycznie patologia i zamierzam z nią walczyć. Kiedyś nazwaliśmy to zjawisko „dopalaczami domen”. Lubimy w Onecie konkurencję, ale jeszcze bardziej lubimy grę fair, lubimy autentyczność.
Psucie produktu i tym samym oszukiwanie użytkowników i marketów to droga donikąd. Nie każdy ma wystarczającą wiedzę i przede wszystkim czas, żeby analizować co się kryje za danymi statystycznymi publikowanymi przez niektórych naszych konkurentów.
Będąc liderem staramy się jednak edukować rynek, choć to mozolna praca. Na papierze wszystko wygląda dobrze, w praktyce bywa już różnie, bo nad takimi ‘stowarzyszonymi’ stronami wydawca nie ma kontroli, nie może zagwarantować marketerowi, że reklama danej marki nie pojawi się w sąsiedztwie pornografii, dyskusji o niedozwolonych używkach, przy treściach o niskiej jakości.
Dziś, kiedy budżety na internet rosną, i coraz częściej w sieci buduje się wizerunek marki, to marketerzy nie mogą już traktować internetu po macoszemu, i nie interesować się tym, gdzie i w jakich okolicznościach ludzie się z ich marką stykają. Mamy zresztą badania, które pokazują, że w otoczeniu treści wysokiej jakości marki po prostu zyskują, lepiej się zapamiętują i lepiej się sprzedają.
Tą drogą dalej będziemy podążać.
AK74 – Każdego roku powtarzano, że już już za chwilę będziemy świadkami nadejścia „ery mobile” w Polsce. Tymczasem to już się stało – Onet świetnie sobie radzi i ma bardzo dużą grupę użytkowników korzystających z niego z urządzeń przenośnych. Jaką strategię przyjęliście a propos mobile?
RB – O tak, o mobile napisano już wiele i mówi się o nim faktycznie od dawna, ale teraz mamy już dowody na to, że faktycznie się dzieje. Nic dziwnego smartfony za 1 zł są dostępne na każdym rogu. W ciągu kilku ostatnich miesięcy, liczba korzystających z Onetu na urządzeniach mobilnych wzrosła o ponad 100 procent, dziś miesięcznie to ponad 2,5 miliona UU licząc po cookies.
W odsłonach choć to średnia miara dla mobile niedługo będziemy więksi niż strony główne niektórych portali z czołówki. Mobile a raczej multiplatformowość nabiera dynamicznie skali. Dziś wspomniany już Megapanel bada tylko odsłony mobilne. To moim zdaniem nie najlepsza miara, a w zasadzie najgorsza z możliwych.
Dlaczego? Bo w komórce czy na tablecie nie ma przestrzeni na rozwiązania stosowane na dużych stronach np. dzielenie artykułów na kilkanaście stron, czy przeładowywanie całej strony kiedy ogląda się galerie. To po prostu utrudnia korzystanie z produktu.
W Onecie powiedzieliśmy sobie, że wysiadamy z tego tramwaju donikąd, nie bierzemy udziału w tym wyścigu. Stawiamy jednoznacznie na doskonałe usability i design, to ma być przede wszystkich maksymalnie przyjazne dla tych, którzy z tego korzystają.
Tak robimy Onet w mobile, poświęcamy temu naprawdę wiele czasu i starań. Uważamy, że w ten sposób zbudujemy przewagę rynkową, bo ludzie po prostu lubią korzystać z dobrze zaprojektowanych serwisów, a odrzucają to co przekombinowane i nieprzyjazne. To ma też wymiar istotny dla operatorów komórkowych, którzy muszą te treści przepuścić przez swoją infrastrukturę. Onet w mobile jest naprawdę lekki.
AK74 – Każda firma rosnąc traci swoje zdolności szybkiej adaptacji do nowych sytuacji. Onet to bardzo duża firma, powiedzmy szczerze – korporacja. Jak w takiej ogromnej ilości sprzecznych interesów można prowadzić skutecznie biznes w branży w której czas płynie bardzo szybko?
RB – Masz rację. W internecie, kto się nie zmienia, nie dostosowuje, ten wcześniej, czy później ginie. Raczej wcześniej niż później. Trzeba umieć i być przygotowanym na to, aby robić dwa, trzy kroki do tyłu, często co tydzień i patrzeć na nowo, jak zmienia się przestrzeń on-line, jak zmieniają się wzorce realizacji potrzeb.
To też jest nasza przewaga nad tradycyjnymi mediami. W sieci od lat wszystko zmieniało się dynamicznie, globalni gracze, inne serwisy, usługi to wszystko jest o przysłowiowy klik. Wystarczy jeden klik, wychodzisz z Onetu i możesz tu nigdy więcej nie wrócić… więc przywykliśmy do naprawdę ostrej konkurencji, tempa i staramy się tak kształtować naszą ofertę i usługi, żeby jednak ludzie do nas chętnie wracali.
U nas jak w każdej branży sukces to wypadkowa wiedzy, pomysłów, doświadczenia, odrobiny szczęścia i zespołu.
Jednak najważniejsze, aby dzisiaj osiągać sukces są wartości i to w jaki sposób jesteś w stanie kształtować środowisko pracy. Nam bardzo zależy na tym, aby nasze środowisko pracy przenikała pasja naszych ludzi, zaangażowanie i team spirit. Musimy bardzo często się zmieniać pod wpływem rynku i oczekiwań użytkowników, musimy poszukiwać innowacji i inspiracji wewnątrz i na zewnątrz firmy, tylko dzięki przestrzeganiu tych wartości jesteśmy tu gdzie jesteśmy.
AK74 – Oprócz mobile języczkiem u wagi stają się treści wideo. Mieliście bardzo komfortową sytuację do czasu kiedy TVN wziął swoje zabawki (treści) i stworzył własną platformę.
RB – Mówisz tak jakby bez TVN nie było wideo na Onecie, a to nieprawda! W ubiegłym roku ludzie u nas obejrzeli pół miliarda streamów wideo. 500 milionów! Wideo na Onecie to nie tylko VoD, to przede wszystkim wideo umieszczane kontekstowo w serwisach, tu jest klucz do sukcesu, bo ludziom trzeba te treści po prostu umiejętnie pokazywać przy okazji newsów, w różnych serwisach.
Wideo dzisiaj ogląda tygodniowo blisko co 5 użytkownik Onetu. Rok temu było dużo mniej, to jest już kilka milionów ludzi tygodniowo. Wideo staje się po prostu normalnym stałym elementem naszej oferty news’owej i rozrywkowej. W tym zakresie VoD choć ważne, jest tylko częścią składową całej strategii.
A propos treści rozrywkowych TVN, miały na pewno wpływ na to, że OnetVOD bardzo szybko stał się numerem 1 na rynku serwisów VoD. Trzeba jednak zrozumieć, ze Onet i TVN to oddzielne bardzo silne brandy medialne, mające osobna i w przypadku video rożną strategię.
TVN Player to serwis skupiający się obecnie tylko na treściach TVN a w Onecie, który jest największą otwartą platformą informacji i rozrywki on-line w Polsce, staramy się mieć najlepszy mix wszelkich dostępnych treści zarówno od polskich jak i zagranicznych dostawców.
Od końca zeszłego roku świetnie układa nam się współpraca z Telewizją Polską, współpracujemy w oparciu o pełne portfolio treści serialowych, treści newsowych a obecnie rozpoczęliśmy współpracę przy show „Bitwa na glosy”. Nie wiem, czy wiesz, ale to właśnie odcinek serialu TVP, „Klan”, w którym zginął Rysiek, pobił na OnetVOD rekord oglądalności materiału telewizyjnego. Pokazywaliśmy go równolegle z emisją odcinka w TVP i u nas obejrzało go ponad 137 tysięcy ludzi!
Obecnie, w lutym i marcu, nasze VoD, po słabszych jesienią zeszłego roku, ma świetne wzrosty. W krótkim czasie udało nam się za sprawa naszych partnerów i świetnego teamu odbudować mocny zasięg i bardzo dobre parametry liczby stream’ów. Obecnie notujemy już takie wyniki oglądalności jak w 2010 roku, kiedy mieliśmy wyłączność na treści TVN i silną reklamę. Sądzę, że w niedługim czasie zdecydowanie przebijemy te wyniki.
AK 74 – Jak będziecie budowali własną bazę materiałów? Dzięki partnerstwom czy raczej własnych produkcji?
RB – Spójna oferta video przenikająca całą naszą ofertę jest podstawą rozbudowy naszego produktu. Tego oczekują nasi użytkownicy i reklamodawcy. W lutym zanotowaliśmy ponad 43 miliony streamów na treściach premium. Podkreślam słowo premium ponieważ nie mamy praktycznie do czynienia w tym zakresie z kontentem społecznościowym przy którym nie da się zamieszczać reklam.
To jest ważne dla klientów, sadze, ze dzisiaj w zakresie treści video premium mamy największy zasięg w Polsce. YouTube jest świetnym serwisem, sam korzystam, ale każdy z nas wie, ze gigantyczna większość publikowanych tam treści to treści społecznościowe, bardzo często wątpliwej jakości, a takie treści nie nadają się do zamieszczania reklam i nie budują najlepszego środowiska reklamowego.
Dziś produkujemy już własne cykliczne formaty wideo, które doskonale się oglądają, zainwestowaliśmy w studio, pozyskujemy sporo partnerów, jednym słowem wiele się dzieje.
AK74 – Dlaczego Onet nie stworzył serwisu zakupów grupowych? Wszystkie inne portale już mają takie serwisy. A Wy? Nie poddajecie się modom?:) Czy planujecie coś innego związanego z e-commerce?
RB – Trochę już o tym rozmawialiśmy wcześniej. Focus to jeden z najważniejszych składowych naszego myślenia strategicznego. Wiemy co mamy w naszym „DNA” a czego nie mamy. Koncentrujemy się na naszych kompetencjach newsowych i rozrywkowych i będziemy podążać w tym kierunku.
Niezależnie od tego, model zakupów grupowych jest dla mnie wciąż pod dużym znakiem zapytania, jeżeli chodzi o budowanie realnej, długoterminowej wartości. Nie znam wyników, ale sadze, ze większość podmiotów prowadzących taką działalność albo jest na sporym minusie albo walczy z rentownością.
Prawdopodobnie jest w tym segmencie miejsce dla jednego, może dwóch graczy. Przez jakiś czas faktycznie o myśleliśmy o różnych wariantach, badaliśmy różne scenariusze, zawsze to robimy gdy pojawiają się szanse.
W e-commerce w Polsce mamy zdecydowanego lidera, Allegro. Z nimi współpracujemy od lat i tu też toczą się projekty, które niebawem ujrzą światło dzienne. Świetnie układa się tez nam współpraca z Groupon’em i innymi partnerami commerce’owymi. Mamy też w grupie Zumi, który ma świetny potencjał dla rozwoju w tym obszarze i w segmencie MSP.
AK74 – Jakie masz plany jako Prezes Onetu na 2012 rok? Co chcesz wprowadzić, co osiągnąć a co zmienić w firmie?
RB – Chce wykorzystać 2012 rok na dalsze umocnienie pozycji Onetu na rynku i jego wzmocnienie jako pełnoprawnego nowoczesnego medium newsowego i rozrywkowego. Prowadzimy szereg ważnych projektów w kilku obszarach, które mają nas doprowadzić do tego celu. Myślę tu zarówno o naszej ofercie treściowej i narzędziowej, o roli technologii, o nowym podejściu do korzystania z newsów. Planuje tez bardzo mocno podporządkować wszystkie nasze działania produktowe maksymalnemu pietyzmowi w zakresie funkcjonalności i design’u. Nie będzie żadnych kompromisów w sprawie jakości.
Będziemy tez pracować nad wzmocnieniem roli myślenia marketingowego w firmie. Chcę, żeby każdy z nas niezależnie od swojej specjalności, np. grafika, programisty, dziennikarza, czy finansisty, w swojej podstawowej odpowiedzialności w Onecie był odpowiedzialny za myślenie o rozwoju i dbałość o produkt oraz za relacje z klientem. To obowiązek i przywilej jednocześnie każdego pracownika niezależnie od stanowiska i miejsca w strukturze.
Naszą siłą jest siła naszych pracowników. Wiem to doskonale, że w nich drzemią najlepsze pomysły i energia. To bardzo ważne, to fundament który poparty pasją, zaangażowaniem i team spirit’em daje nam spójność i siłę w dążeniu do realizacji naszej strategii.
