AK74 – Irku jak na przedstawiciela branży telewizyjnej HBO Polska bardzo dobrze sobie radzi w mediach społecznościowych. Korzystacie z doświadczeń centrali czy też sami budujecie kompetencje w polskim oddziale?
Irek Olczak (Online Manager HBO Polska) – Dzięki, to miło, że doceniasz nasze starania. Myślę, że to w dużej mierze zasługa wieloletniego, konsekwentnego budowania marki przez cały dział marketingu HBO Polska. Jestem częścią tego zespołu od kilku miesięcy i ciągle odkrywam uroki i wyzwania pracy z brandem premium.
Staram się wykorzystać potencjał marki i przekuć go w sukces również w mediach społecznościowych i generalnie w online. Z pomocą przychodzi tu znakomity kontent HBO, ale z drugiej strony trzeba ciągle pamiętać o utrzymywaniu najwyższej jakości. Krótko mówiąc – budując zaangażowanie nie pozwalamy sobie na wpisy w stylu kultowego „piątek, piąteczek, piątunio” ;)
W zakresie mediów społecznościowych korzystamy prawie wyłącznie z doświadczeń naszego rodzimego zespołu.
AK74 – Jednak sami pewnie nie aktualizujecie statusów na Facebooku :) Od tego macie współpracujące agencje. Jak się wybiera firmę, która potem zarządza Waszymi kanałami społecznościowymi? Jak to wyglądało na przykładzie HBO Polska?
IO – Oczywiście, korzystamy z pomocy agencji, szczególnie na Facebooku, gdzie posiadamy aż 6 fanpages. Agencję social media wybieraliśmy dość długo, było wiele spotkań, prezentacji, rozmów. Poza tym, że musieliśmy być pewni profesjonalizmu i doświadczenia takiej firmy, to chcieliśmy jeszcze wybrać ludzi, którzy lubią to co robią i tak po prostu są fajni :) Zaangażowanie i pozytywna atmosfera pracy są dla nas bardzo ważne.
AK74 – Eksperymentujecie z gamifikacją. Wdrożyliście platformę Gamfi. Jakie są Twoje odczucia związane z wykorzystaniem takiej formy promocji?
IO – Bycie innowacyjnym to jedno z naszych ciągłych wyzwań, więc staramy się szukać nowych rozwiązań, zarówno podczas tworzenia kampanii reklamowych HBO jak i w mediach społecznościowych. Według mnie gamifikacja jest jednym z tych nowych trendów, w które warto inwestować.
Opiera się ona na sprawdzonych od lat mechanizmach gier, które odpowiednio zastosowane, szczególnie w mediach społecznościowych, mogą przynieść obopólne korzyści – zarówno markom jak i ich odbiorcom. Myślę, że nie będzie to sezonowa moda, a raczej będziemy wszyscy odkrywali coraz to nowe sposoby na wykorzystanie tej idei.
Gamfi, czyli platforma gamifikacyjna, na której kilka tygodni temu powstała nasza aplikacja HBO Play, wydaje się być najlepszym (jeśli nie jedynym) w tej chwili narzędziem tego typu na naszym rynku. Doszedłem do wniosku, że nie chciałbym tworzyć niezliczonej ilości aplikacji, gier czy konkursów, które kończą swój żywot po kilku tygodniach.
Szukałem czegoś, co w konstrukcji przypominało by bardziej grę MMO niż układanie puzzli; coś, co byłoby długofalową formą angażowania fanów na Facebooku, ale też coś na tyle elastycznego, żeby spiąć nasze różne działania marketingowe. W HBO Play użytkownik otrzymuje punkty np. za obejrzenie zwiastuna naszego serialu, polubienie fan page’a, znalezienie odpowiedzi na naszym profilu na Pinterest itp.
W każdym z zadań mogą pomóc mu też znajomi, którzy zdobywają dla niego kolejne punkty. Misji jest już sporo i ciągle tworzymy nowe, wymyślamy kolejne zadania. Regularnie też urządzamy w aplikacji aukcje, na których użytkownicy przy pomocy zdobytych punktów licytują nagrody. Oczywiście jak na tak nową i rozbudowaną aplikację zdarzają się drobne błędy, pewne rzeczy „wychodzą w praniu”, ale platforma jest ciągle modyfikowana i rozbudowywana, więc jesteśmy coraz bliżej ideału.
Podsumowując – HBO Play tętni życiem, rozwija się, osiąga założone cele, więc wierzę w powodzenie tego projektu.
AK74 – Trochę korzystałem z HBO Go ale…niestety nie zapłacę dodatkowo za taką usługę. W dodatku nie mogę korzystać z dostępu do amerykańskich premier – czyli mam podobny problem jak z iTunes – legalnie mogę sobie obejrzeć 10% zasobów HBO…
IO – „Trochę” przesadziłeś z tymi 10% :) W tej chwili nasze rodzime HBO GO w większości oferuje te same premierowe produkcje co wersja zza oceanu. Właściwie regułą staje się to, że najnowsze seriale mają swoją premierę w polskim HBO GO dzień po premierze światowej.
Tylko ostatnio były to np. „Gra o tron”, „Dziewczyny”, „Miasto cudów”, 5 sezon „Czystej krwi” czy „Newsroom” – wszystkie niecałą dobę po tym jak pojawiły się w USA. Poza tym wiele z tych produkcji znajduje się w HBO GO na wyłączność i takich pozycji będzie przybywać.
Również jako aplikacja HBO GO ewoluuje bardzo szybko – od 3 miesięcy mamy nową wersję na przeglądarki, 2 miesiące temu pojawiła się wersja na Androida a kilka tygodni temu na iOS.
Proponuję Ci żebyś przetestował HBO GO ponownie, na pewno wrażenia będą lepsze :)
AK74 – Jak w Polsce wyglądała promocja i odbiór „Gry o Tron” Z tego co wiem jest to najczęściej „wypożyczany” serial na torrentach. Jesteście z tego powodu zadowoleni czy raczej nie bardzo?:)
IO – Bez wątpienia jest to najpopularniejsza produkcja HBO w ostatnich lat i dla wielu też najlepszy serial w ogóle. I z tego jesteśmy naprawdę dumni. Niezwykła popularność przełożyła się niestety na piractwo w rekordowej skali, a z tego oczywiście nie jesteśmy już zadowoleni. Wierzę jednak, że coraz lepsze warunki i coraz większa dostępność naszych kanałów i usług zachęcą wielu do tego wygodniejszego, legalnego dostępu.
Promocja „Gry o tron” była największą jaką miałem okazję współtworzyć będąc w HBO. To duża frajda móc robić kampanię do serialu, którego się jest fanem. Promocja była wielopłaszczyznowa i naprawdę wiele się działo. Poza displayem i pre-rollami, które są standardem, mieliśmy „odkodowany” dla wszystkich pierwszy odcinek drugiego sezonu w HBO GO, stworzyliśmy kilka aplikacji i jako pierwsi w Polsce wykorzystaliśmy nowe formy promocji na Facebooku. Nie zapomnieliśmy też o zaserwowaniu dedykowanych reklam kontekstowych osobom szukającym w google możliwości „wypożyczenia” ;)
AK74 – Jak takie medium jak telewizja powinna reklamować się i korzystać z internetu? Macie swoje doświadczenia w tej dziedzinie – może byś coś przekazał kolegom z innych konkurencyjnych stacji?
IO – Myślę, że nie ma uniwersalnych, gotowych recept, które mogłyby być wykorzystane w każdej telewizji. Wiele zależy od rodzaju, profilu i specyfiki stacji. Inaczej reklamuje się kanał sportowy, inaczej filmowy czy informacyjny. Inne są też modele biznesowe i grupy docelowe.
My staramy się szyć każdą kampanię na miarę konkretnego filmu czy serialu, pamiętając przy tym o wartościach i jakości jakie niesie ze sobą marka HBO. Jak już wspomniałem wcześniej, chcemy też komunikować się w sposób innowacyjny, lubimy korzystać z nowych formatów reklamowych, tworzymy kampanie cross-platformowe i staramy się zaskoczyć choć trochę naszych odbiorców.
Naturalnie, jako telewizja filmowa, opowiadająca historie, często korzystamy z form wideo, także w internecie. Mamy ten komfort, że sami przygotowujemy własne, zlokalizowane zwiastuny i spoty reklamowe. W związku z tym jesteśmy w stanie zrobić to za każdym razem na równie wysokim poziomie, zachowując też spójny styl.
Jak telewizja powinna korzystać z internetu? Co prawda większe doświadczenie mam w działaniach online w radiu niż w telewizji, ale wydaje mi się, że rodzaj produktu jest w tym wypadku mniej istotny. Ważne jest właściwe zrozumienie czym jest internet, jak się w nim komunikować, jak wykorzystać nowe kanały przekazu i opinie użytkowników, które tam znajdujemy.
Z drugiej strony trzeba zrozumieć swój produkt, swoją markę i dobrać właściwe narzędzia i możliwości, których internet oferuje nieskończoną ilość.
AK74 – Co fajnego widziałeś ostatnio pod kątem wykorzystania mobile i społeczności do promocji programów telewizyjnych? Podzielisz się jakimiś ciekawymi przykładami ze świata?
IO – Najciekawszym połączeniem mobile i telewizji są, według mnie, wszelkiego rodzaju programy second screen, czyli aplikacje na smartphony i tablety, które oferują dodatkowe mechanizmy czy treści powiązane z oglądanymi właśnie programami telewizyjnymi.
Wiele badań wskazuje, że użytkownicy chętnie korzystają z urządzeń mobilnych podczas oglądania telewizji, więc tego typu aplikacje są bardzo naturalnym uzupełnieniem oferty telewizyjnej. Dobrym przykładem jest aplikacja, którą stworzyło BBC dla swoich programów tanecznych, gdzie użytkownicy podczas programów na żywo mogli oceniać tancerzy, komentować, oglądać dodatkowe materiały. Kolejny przykład to piłkarska aplikacja Heinekena, gdzie można wykonywać szereg dodatkowych zadań podczas oglądania meczów w telewizji.
Myślę, że właśnie programy na żywo mają największy potencjał na ciekawe połączenie ich z aplikacjami mobilnymi.
Na polskim rynku nie widziałem dotąd wyróżniających się przykładów zastosowań second screen, choć ostatnio TVP próbowała swoich sił z aplikacją na Euro 2012. Nie ukrywam, że my również mamy w planach aplikację mobilną uzupełniającą kontent telewizyjny, ale w tej chwili nic więcej nie mogę zdradzić.
AK74 – Założyliście i aktualizujecie swój profil na Pinterest, macie swój kanał na YouTube ale odpuściliście sobie Google+. Dlaczego? Zbadaliście jakość ruchu płynącą z Google+ i nie jest ona dla Was interesująca?
IO – Zdecydowaliśmy, że w tej chwili skupimy się na rozwoju naszych stron na Facebooku, ponieważ wydaje się nam, że tam ciągle mamy największy potencjał wzrostu. Bacznie obserwujemy rozwój Google+ i jeśli tylko okaże się to zasadne, na pewno się tam pojawimy.
Oprócz Facebooka, tak jak wspomniałeś, jesteśmy aktywni na YouTube i Pinterest. Obecności na YouTube nie muszę chyba tłumaczyć, to naturalne miejsce dla promocji naszego kontentu wideo. Z kolei Pinterest jest bardzo dobrym miejscem na promocję poprzez zdjęcia, co również bardzo dobrze łączy się z wizualnym aspektem naszych produktów. Co prawda zasięg Pinteresta w Polsce nie jest duży, ale też zasoby potrzebne na jego obsługę nie są wielkie i ciągle jest szansa na szybki wzrost tego serwisu.
AK74 – Jak się zapatrujecie na mobile? HBO Go to zapewne tylko wstęp do interesowania widza Waszej stacji treściami dostępnymi przez urządzenia przenośne..
IO – Zdecydowanie HBO GO jest dla nas w tej chwili wiodącym produktem na urządzenia mobilne i na pewno będziemy przykładać wielką wagę do jego rozwoju. Z drugiej strony, tak jak wspomniałem wcześniej, mamy w planach aplikację second screen, która pozwoli naszym abonentom na pełniejsze doświadczanie produkcji HBO.
AK74 – Oprócz wspomnianej „Gry o Tron” na HBO można obejrzeć „Zakazane imperium”, „Czystą krew” czy „Bez tajemnic” (pierwszą polską produkcję HBO). Jak się promuje dokument a jak serial z gwiazdorską obsadą? Czego używacie, jak działacie i jakie są efekty?
IO – Wiele zależy od konkretnej produkcji, jej tematyki i grupy docelowej. Za każdym razem kampanię zaczynamy od analizy, staramy się dobrze zrozumieć produkcję, określić jakie media najlepiej ją będą komunikować. Jeśli prześledzimy historię naszych kampanii to zauważymy, że za każdym razem są one inne, wykorzystujemy inne media, mówimy do trochę innej grupy odbiorców. Efekty są bardzo dobre, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę to, że nasze budżety są znacznie mniejsze od budżetów dużych ogólnopolskich telewizji.
Kampanie dokumentów, ze względu na ich większą niszowość, zwykle promujemy poprzez wywoływanie dyskusji w mediach, wykorzystujemy szeroko działania PR.
AK74 – W mediach branżowych czasem są podnoszone kwestie „liczenia ROI” w mediach społecznościowych. Czy w HBO nie macie problemu z wydawaniem kasy na wpisy na firmowym fanpage’u? Możecie udowodnić Waszym księgowym, że to się opłaca?
IO – Zakładamy, że jesteśmy na etapie inwestowania, budowania trwałych relacji z naszymi obecnymi i potencjalnymi abonentami i fanami. Wydaje nam się, że im więcej uda nam się teraz nawiązać takich pozytywnych relacji, tym mniej będziemy musieli w przyszłości wydawać na tradycyjne kampanie reklamowe, ponieważ będziemy w stanie komunikować się za relatywnie niewielkie pieniądze z dużą grupą zainteresowaną HBO. Ciężko jest w tej chwili udowodnić, że to się opłaca, możemy jedynie szacować, że tak będzie. Wierzymy, że warto inwestować w media społecznościowe.
AK74 – Co ciekawego zobaczymy w tym roku na antenie HBO? Pojawią się jakieś ciekawe promocje i kampanie?
IO – Oczywiście zobaczymy same najlepsze produkcje, w końcu to HBO :)
W lipcu pojawił się nowy serial HBO „Newsroom” z Jeffem Danielsem, czyli historia o tym jak się robi wiadomości telewizyjne. Jeszcze w wakacje zobaczymy „Dziewczyny” – zabawną, słodko-gorzką opowieść o grupie młodych kobiet z Nowego Jorku, pokazaną bez lukru, typowego dla produkcji Hollywood. Wkrótce też premierę będzie miało „Miasto cudów” – barwny, gangsterski serial, którego akcja rozgrywa się w Miami lat 50-tych.
Jesienią wraca w trzecim sezonie „Zakazane imperium”, pozycja chyba już kultowa, dla mnie osobiście na pewno. Największym wydarzeniem dla nas będzie na pewno kolejny, drugi sezon serialu „Bez tajemnic”, pierwszej polskiej produkcji HBO w gwiazdorskiej obsadzie, który pojawi się także jesienią. Poza tym czekają nas premiery kolejnych polskich dokumentów produkcji HBO oraz wiele najnowszych światowych przebojów kinowych.
Przypomnę też, że część z tych nadchodzących premier jest już dostępna w HBO GO, gdzie pojawiły się zaraz po premierze amerykańskiej.
Każda z wymienionych przez mnie pozycji będzie miała mniejsze lub większe wsparcie promocyjne. Osobiście myślę, że najciekawiej zapowiada się kampania naszej produkcji „Bez tajemnic”. Szkoda, że nie mogę też zapowiedzieć na jesień kolejnego sezonu „Gry o tron”, ale myślę, że warto czekać na niego nawet do przyszłego roku ;)
