AK74 – „Łącznie 42 serwisy internetowe w Polsce chowają się za paywallem. Od dziś zaczyna się okres testowy systemu, ale docelowo, z początkiem września, serwisy będą już płatne.”. To dobry news dla przeciętnego e-czytelnika w Polsce?
Marek Miller – Trudne pytanie. Z jednej strony jest to zły news, bo kto z nas lubi lub chce płacić za cokolwiek, a już w szczególności za informacje? Przez tyle lat przyzwyczajani do darmowych treści gazet w internecie w pierwszym od ruchu naturalnie sprzeciwiamy się coraz bardziej popularnym decyzjom wydawców o wprowadzeniu opłat za produkowane przez siebie treści.
Informacja w Internecie jest tak powszechna, że dla przeciętnego czytelnika sytuacja ta może wyglądać trochę tak, jakby ktoś nagle zaczął sprzedawać butelkowaną wodę z kranu (zabawne, posługiwałem się tym argumentem już jakiś czas, a okazuje się, że od paru godzin ktoś w Nowym Jorku właśnie to robi).
Jest jednak też druga strona medalu. Czytelnik nie będzie miał nic przeciwko opłatom za treści, jeśli wydawcy pomogą mu znaleźć dla nich wartość. Tak naprawdę, największe wyzwanie i ciężka praca stoi teraz przed wydawcami, by pokazać, że dostęp do ich serwisów wart jest 19,90 zł miesięcznie. Możemy oczywiście mówić o tym, że to właśnie wydawcy w pierwszej kolejności pokazać, że ich treści mają wartość a dopiero potem wyciągać rękę po pieniądze.
Jednak zarówno Ty, jak i czytelnicy Twojego bloga z pewnością są świadomi ogólnej opinii (niejednokrotnie krzywdzącej) na temat dziennikarstwa – jest gorzej. Warto więc pomyśleć dlaczego tak jest. Być może to właśnie lata darmowych treści, wobec których nie trzeba było mieć żadnych wymagań, bo w końcu nic nie kosztowały, sprawiły, że dziennikarstwo w wielu przypadkach jest jakie jest? I może pieniądze, które wydawcy chcą zarobić na kontencie sprawią, że będą za niego ponosić większą odpowiedzialność?
Osobiście właśnie taką mam nadzieję, bo w przeciwnym razie płatne modele upadną. Czytelnik, który nie dostrzeże różnicy w jakości między darmową a płatną informacją, wiadomo którą wybierze.
AK74 -…A dla branży? Jakie to może mieć konsekwencje dla firm z „papierowym” DNA?
MM – Z punktu widzenia branży to bardzo ważne o co pytasz i z góry przepraszam, jeśli w najbliższych paru zdaniach pojawią się rzeczy dość oczywiste, jednak uważam, że trzeba o nich przypomnieć. W tradycyjnym modelu prasy papierowej, głównym źródłem przychodów wydawców była zawsze reklama, przychody ze sprzedaży egzemplarzowej (czyli sprzedaży samej gazety) stanowiły, w zależności od tytułu jakieś 20-30 proc. wszystkich przychodów.
W czasach gdy internet nabierał na popularności, wydawcy myśleli, że model biznesowy będzie wyglądał tam bardzo podobnie, z większością zarobków pochodzących z reklamy. Nikt wtedy nie przewidział, że owszem, mogą zwiększyć znaczącą zasięgi, lecz z przysłowiowej złotówki za reklamę jaką otrzymywali dotąd w prasie, w sieci będą dostawać grosz. I tak przez lata wydawcy konkurowali między sobą wyłącznie na ilość użytkowników, jaką uda im się ściągnąć darmowym contentem.
A reklamodawcy szukali efektywności dla swoich działań, która jak wiadomo jest w sieci nieporównywalnie mniejsza niż w druku. Ta niedoskonałość modelu bazującego wyłącznie na reklamie sprawia, że wydawcy muszą szukać przychodów gdzie indziej. A co innego łatwiej jest spieniężyć niż produkowane treści?
A zatem to, co dla niektórych jest dojeniem czytelnika (spotkałem się i z takimi opiniami), dla mnie jest umacnianiem słabnącego z opisanych powodów modelu biznesowego i naturalną koleją rzeczy. Nie jest tak, że jeśli modele związane z płatnym dostępem do treści się sprawdzą, to nagle wydawcy zaczną zarabiać kokosy. Wyprodukowanie treści kosztuje, a skoro jest ona płatna na pozostałych platformach (print, mobile i tablet) to dlaczego ma być dalej dostępna za darmo w internecie?
AK74 – Strzelam z biodra – część wydawców za pół roku wróci do modelu „otwartego” zniechęcona małymi wpływami z płatności za treści i wpływami reklamowymi. Zgodzisz się?
MM – Nie. Nie twierdzę, że Piano jest modelem idealnym, który na sto procent przyjmie się w polskiej rzeczywistości wydawniczej. Z mojego punktu widzenia, ważniejsze jest co innego: skala tego projektu oraz wynikający z niej walor edukacyjny.
Po pierwsze, mamy rzecz bezprecedensową na naszym rynku, by tylu wydawców (niejednokrotnie konkurujących ze sobą w różnych sektorach) z taką ilością publikacji zdecydowało się na uczestnictwo w jednym, jak by nie patrzeć, ryzykownym projekcie. I właśnie ta skala ma szansę pokazać ogromnej rzeszy ludzi, że coś, co do tej pory mieli na jedno kliknięcie i całkowicie za darmo, posiada jednak pewną wartość.
Wspomniane przez Ciebie 6 miesięcy to mało czasu na obserwację tego, jak zachowa się rynek. W przypadku całkowitego zamknięcia dostępu do treści, jak to zrobił wcześniej „Przekrój” może i by wystarczyło, ale 42 serwisy wchodzące w skład platformy Piano, nie zamykają się całkowicie.
Mówi się, że 10-15 proc. treści publikowanych na tych serwisach ma być płatne. Pełna lista działów, które będą miały ograniczony dostęp opublikowana jest zresztą tutaj: http://www.pianomedia.pl/package/. Nie spodziewam się więc by nawet można było tu mówić o szybkim powrocie do tradycyjnego modelu, gdyż zapewne będzie od nadal funkcjonował w darmowych, większych częściach portali. Myślę, że jeżeli produkt Piano sprawdzi się dla wydawców, będziemy raczej obserwować zwiększanie się ilości treści za paywallem, lub przynajmniej migrację działów między strefami płatnymi a darmowymi.
AK74 – Dlaczego wydawcy wybrali technologię Piano? Rozważano i sprawdzano inne rozwiązania? Dlaczego nie pokuszono się o stworzenie własnego standardu dostosowanego do potrzeb lokalnych wydawców? Tyle krzyku było w przypadku Apple o pobieranie 30% marży a Piano dokładnie tyle bierze dla siebie za obsługę.
MM – Po kolei. Dlaczego wydawcy wybrali technologię Piano? Sądzę, że między innymi dlatego, iż jest ona dość elastyczna i daje wydawcom możliwość wyboru określonej strategii. Cały czas nie mówimy o odcięciu się przez wydawców grubą kreską od treści darmowych.
Piano pozwala na wybór określonych sekcji w serwisie, które będą objęte opłatami. Nie tylko sekcji, ale też pojedynczych artykułów. Wydawca na własne życzenie może np. ustawić paywall wyłącznie na komentarze (był taki case na Słowacji, jeden z portali miał komentarze idące w tysiące i zamiast inwestować czas w przeglądanie tych komentarzy zasłonił je paywallem i zgadnij co – znalazły się osoby, które i za takie udogodnienie są w stanie płacić).
Może też za opłatą udostępnić serwis, który będzie wolny od reklam. Piano to potężna platforma, a wybór strategii w ramach niej należy już do wydawcy.
Dlaczego wydawcy sami na to nie wpadli? Nie mamy w Polsce wielu przykładów współgrania wydawców w tym temacie. W czasach gdy jeszcze prowadziłem blog pisałem, że opłaty za treść mają sens w momencie, gdy wszyscy wydawcy wprowadzą je jednocześnie, podkreślając jednocześnie wizję tę jako utopijną. Otóż Piano jest najbliżej tej utopii, gdyż łączy interesy wielu graczy i swój. A wydawcy mając to narzędzie w zasięgu ręki, zapewne nie chcieli tracić czasu tylko dali szansę czemuś, co względnie sprawdza się na sąsiednich rynkach.
I wreszcie prowizja, o którą pytasz. 30 proc. wydaje się dużo, jeśli spojrzymy na Piano wyłącznie jako na narzędzie dystrybucji treści. Tymczasem stoi za nim bardzo szeroka usługa konsultingowa, jaką autorzy Piano świadczą wydawcom. Przed wprowadzeniem systemu na polski rynek, na podstawie danych o trafficu dokonana została szeroka analiza tego, jakiego rodzaju treści każdego z wydawców mogłyby znaleźć się za paywallem.
Co miesiąc wydawcy dostają pełną analizę związaną z sekcjami objętymi opłatami. Dochodzi do tego helpdesk, pomoc w działaniach marketingowych i masa innych usług. I wreszcie najprostszy chyba argument – sądzę, że gdyby wydawcy nie widzieli wartości dla tych 30 proc., nie wchodziliby w ten projekt.
To nie jest sytuacja, jak w przypadku Apple, gdzie mówimy o dominującej na rynku platformie dystrybucji treści, w której uczestnictwo jest być albo nie być wydawców dla określonych grup odbiorców. I biorąc też za przykład rynek prasy drukowanej i gorące negocjacje wydawców z prowizją dla Kolportera – gdyby te 30 proc. byłoby nieuzasadnione, wydawcy nie zaakceptowaliby takiego rozwiązania.
AK74 – Nie sądzisz, że Polskie Radio jako podmiot publiczny utrzymywane z naszych podatków i rządowych subwencji nie powinien „chować się za paywallem”? Ja się czuję lekko źle z tym – podobnie jak w przypadku kiedy TVP każe słono płacić za dostęp do swoich archiwów…
MM – Udział Polskiego Radia rzeczywiście wywołał szereg dyskusji. PR jednak wybrało w ramach projektu Piano bardzo bezpieczny model, który w jakiś sposób usprawiedliwia, przynajmniej w moich oczach, tę decyzję. Słuchacze i czytelnicy PR w Internecie nic nie tracą z tego powodu.
Nadal będą mogli słuchać tych samych treści i czytać te same treści bez wyjątku, za darmo. Natomiast ci, którzy zapłacą, otrzymają serwis pozbawiony reklam i lepszą jakość dźwięku. Jakość kosztuje. Czy to dobrze, czy źle – nie chcę wchodzić w szczegóły, niemniej jednak nie dalej jak dwa miesiące temu czytałem o luce w przepisach abonamentowych, w świetle której urządzenia takie jak komputery, laptopy, tablety czy smartfony nie są odbiornikami i nie trzeba za nie płacić abonamentu.
W jakiś sposób może to tłumaczyć decyzję Polskiego Radia o udziale w platformie Piano.
AK74 – Znasz jakieś światowe przykłady na poparcie tezy o dobrym wpływie na kondycję firmy po „schowaniu się za paywallem”? Patrząc na NYT na przykład ciężko to obronić…
MM – Dodatkowy kanał przychodów w postaci wpływów z treści w internecie nie jest remedium na wszystkie bolączki wydawców. Często tym działaniom towarzyszą restrukturyzacje, oszczędności, które mają pomóc firmom poprawić kondycję finansową. Na zewnątrz jednak sukces ten oczywiście mierzony liczbą użytkowników płacących za treści.
Jest kilka przykładów (niekoniecznie dużych graczy i celowo dla pewnego porównania pomijam tu gazety w stylu „Financial Times”, „Wall Street Journal” czy „Economist”) pokazujących, że paywalle mogą mieć sens. Amerykański dziennik „Augusta Chronicle”, w papierze sprzedaje się w wysokości około 60 tys. egz. W pół roku po wprowadzeniu opłat za treści, ruch na stronie internetowej, uwaga, wzrósł o 10,1 proc.
Model użyty przez tego wydawcę jest zbliżony do modelu NYT – pierwsze 10 artykułów w miesiącu można przeczytać za darmo, za następne trzeba już płacić. Cena dostępu do serwisu internetowego długi czas wynosiła 6,95 dolarów miesięcznie (dla prenumeratorów gazety drukowanej 2,95). Przed paroma dniami wydawca poinformował czytelników i użytkowników o podwyżce tych cen.
Już bez większych szczegółów, przykłady również z USA, dziennik „Tulsa World” podwyższył swój traffic o 4,3 proc. w ciągu 3 miesięcy od wprowadzenia paywalla, a „Concord Monitor” o 12,7 proc. Przykładów znaczącego sukcesu w zwiększaniu trafficu z jednoczesnym wprowadzeniem opłat za treści jest oczywiście mało, ale fakt, że istnieją napawa sporym optymizmem.
Nie można pomijać też wyników Piano na rynku macierzystym. Na Słowacji, która posiada 2,3 miliona użytkowników internetu, system został uruchomiony ponad rok temu. W marcu br. platforma Piano miała tam 1,2 miliona zarejestrowanych userów.
W Słowenii, która jest jednak mniejszym rynkiem od Słowacji, w miesiąc po wprowadzeniu systemu Piano w styczniu br., przychody z tytułu sprzedaży treści wzrosły o 37 proc. We wszystkich przypadkach mówimy jeszcze o bardzo wczesnych fazach tego projektu, jednak dostępne dane pozwalają mieć nadzieję na lepszą przyszłość wydawców prasy.
AK74 – Ironicznie może powiedzieć, że w Polsce zanim Piano się pojawiło Grzegorz Hajdarowicz „przewidział” trend i zaczął ograniczać bezpłatny dostęp do treści swoich wydawnictw. Jak na tym wyszedł wszyscy widzą – wydawcy nie boją się takiego wyniku?
MM – Przypomnijmy jednak, że Hajdarowicz był w swoim działaniu sam i zamknął dostęp do treści na zasadzie grubej kreski – żadna treść Przekroju nie była dostępna za darmo. Przypomnijmy też, że szacował milion tabletów na polskim rynku do końca 2012 i to do użytkowników tych urządzeń w pierwszej kolejności kierował swoją ofertę.
W planie „Przekroju” wszystko było białe lub czarne, a całkowite zamknięcie treści nie dawało bezpiecznych opcji wyjścia w przypadku niepowodzenia tej strategii. Piano, o czym wspominałem, pozwala na dość elastyczne zmiany strategii – zarówno w przypadku niepowodzenia, jak i sukcesu.
AK74 -Zapoznałem się ze sposobem podziału pieniędzy z 19.90 pln wpłaty. „Prenumerata zostanie podzielona na podstawie czasu, który użytkownik poświęca na poszczególnych portalach”. I tu pojawia się pytanie czy naprawdę czas jest dobrym miernikiem czy ktoś powinien dostać kasę? I jak to będzie mierzone – 2 min to dużo czy mało?
MM – System podziału zysków jest w przypadku Piano bardziej rozwinięty. Na platformę składa się sześciu wydawców i Polskie Radio, czyli siedem graczy. 30 proc. zabiera właściciel platformy, czyli firma Piano Media. 40 proc. kwoty bierze właściciel medium, na którym użytkownik dokonuje zakupu subskrypcji.
Wiadomo, że nie wszystkie treści 42 serwisów muszą być dla Ciebie interesujące i niekoniecznie chcesz kupić dostęp do Piano ze strony „Super Expressu”, skoro głównym wabikiem jest dla Ciebie np. „Gazeta Wyborcza”. Ma to dodatkowy sens, biorąc pod uwagę, że w interesie każdego wydawcy będzie dodatkowe promowanie swoich płatnych treści, by 40 proc. przypadało właśnie im.
Dopiero pozostałe 30 proc. kwoty rozdzielane jest w zależności od czasu spędzonego przez użytkownika na poszczególnych witrynach. Miernikiem jest czas, ale nie w rozumieniu dużo czy mało czasu. Chodzi o procentowy udział czasu spędzonego na poszczególnych serwisach.
Jeżeli w ciągu całego miesiąca będziesz korzystał z platformy Piano przez zaledwie 10 minut i połowę tego czasu spędzisz na stronie Polskiego Radia, a połowę na „Dzienniku Łódzkim”, to ostatnie 30 proc. zapłaconej przez Ciebie miesięcznej subskrypcji zostanie rozdzielone po połowie między tych dwóch graczy.
AK74 – Czy dobrze rozumiem, że właściciele portali w zamian za opłatę za dostęp do treści nie będą publikowali reklam?
MM – Nie do końca. Wydawcy w ramach Piano mogą wybrać kierunek swoich strategii. Z moich informacji wynika, że np. serwisy wydawnictwa Murator będą dostępne bez reklam. Podobnie Polskie Radio. Czyli czytelnik będzie miał dostęp dokładnie do tych samych treści za paywallem, tyle że bez reklam.
Ale inni wydawcy ograniczą w ramach Piano dostęp do poszczególnych sekcji. Nie wiem czy będą one wolne od reklam, ale ciężko mi wyobrazić sobie, że reklamy Google, czy inne bannery będą na zmianę pojawiać się i znikać w zależności od strony. Przekonamy się o tym już niedługo, ale pamiętajmy też, że przychody ze sprzedaży treści nie mają zastąpić tych z reklamy, a je uzupełniać.
AK74 – Piano do tej pory działało na Słowacji i Słowenii. Polski rynek w porównaniu do tych dwóch krajów jest ogromny – nie masz wrażenia, że to jeszcze nie ten moment i nie ta metoda? Że to może nie zadziałać w przypadku tak dużego kraju jakim jest Polska
MM – Faktycznie, 5,5 miliona mieszkańców Słowacji i niewiele ponad 2 miliony mieszkańców Słowenii ciężko jest porównać do naszego kraju. Ale to czyni ten projekt jeszcze ciekawszym do obserwowania. Osobiście bardzo jestem ciekaw jak zachowają się czytelnicy gazet regionalnych, dla których treści lokalne mogą mieć rzeczywiście unikalny charakter nie do odnalezienia w Onecie czy WP.
Ciekawi mnie, czy marki „Dużego Formatu” i „Wysokich Obcasów” przełożą się na czytelnictwo i decyzje zakupowe w ramach platformy Piano. Zamiast myśleć o tym, że to nie ten moment i nie ta metoda wolę jeszcze trochę poczekać. Natomiast z coraz większą ekscytacją myślę, co będzie gdy okaże się, że to właśnie ta metoda. Jeżeli tak będzie, polski rynek może stać się (i nie boję się tego powiedzieć) zalążkiem pewnego rodzaju rewolucji na rynku treści w tej części świata.
AK74 – Czy wydawcy mają plan „b” w przypadku kiedy Piano się nie sprawdzi?
MM – O to trzeba pytać już wydawców. Nie zakładałbym jednak od razu porażki tego projektu. Poczekajmy.
