AK74 – Jacku – czym jest marketing? Pytam bo przeczytałem Twoją „Sztukę rynkologii” i chciałbym się dowiedzieć czy pojęcie „marketing” nie jest już passe?
Passe? Przyznaję, że dyskusja o modach na słowa, może być pasjonująca. Zobacz jak przez ostatnie lata pojawiały się modne słówka i jak szybko znikały. Jestem spokojny o pojęcie „marketing”. Istnieje w piśmiennictwie od 1560 roku. I świetnie się ma. Natomiast kluczową kwestią jest, jak je rozumiemy.
Jeśli jako zespół narzędzi i trików, które mają nasz oszukiwać i nami manipulować – to jest to myślenie błędne, acz niestety dość popularne. Ale to nie marketing oszukuje ludzi, tylko ludzie oszukują innych, używając narzędzi marketingu. Będę to powtarzał do znudzenia. Albo do końca świata i jeden dzień dłużej.
Marketing jest dziedziną wiedzy o rynku i jego mechanizmach, a w jego centrum stoją określone wartości, dla klientów, pracowników i udziałowców. W mojej ocenie w przeciągu najbliższych lat zostanie uznany za pełnoprawną dyscyplinę naukową, natomiast z racji swej interdyscyplinarności jest wiele kwestii do rozwiązania.
Nie zamieniam słowa „marketing” na „rynkologię”. Nie jest to moim celem. Zależy mi na pewnym wyróżnieniu w Polsce, ponieważ słowo „marketing” nabrało pejoratywnego znaczenia oraz używane jest często w relacjach publicznych zupełnie bez sensu. Zamiast kopać się z koniem, zaadoptowałem świetne tłumaczenie Joli Tkaczyk.
Opisuje to dość precyzyjnie w książce. „Sztuka Rynkologii” jest bardzo silnie skierowana do polskiego czytelnika, opiera się na naszej historii i przykładach z rynku oraz mentalności Polaków.
AK74 – Zacząłem czytać „Sztukę rynkologii” i już na samym jej początku potwornie spodobała mi się opowieść o rysowaniu zajączka, który został królem Facebooka. Rozumiem, że to autentyk?
Oczywiście, że prawie autentyk :)) Domi jest moją córką, dziś już dorosłą i uwielbiała malować w paintbrushu w zasadzie od dziecka. Ale na początku lat dziewięćdziesiątych Facebooka jeszcze nie było. Jaś czyli Jan Zając to autentyczna postać i szef Sotrendera, podobnie jak Michał Sadowski i Brand24.
Natomiast każdy kto choć odrobinę doświadczył siły mediów społecznościowych, wie że takie scenariusze są realne i się dzieją. Może jeszcze nie na taką skalę, ale przykładów w których jakiś lokalny projekt staje się hitem internetu lub zostaje skomercjalizowany jest coraz więcej.
Tego nigdy w historii gospodarczej świata wcześniej nie było – możliwość błyskawicznego i prawie darmowego przekazywania informacji w formie viralowej poprzez social media.
AK74 – Faktycznie przedstawiasz się nie znającym Ciebie ludziom per „rynkolog” a nie osoba zajmując się marketingiem? To lekkie wariactwo :)
Jestem wariatem pozytywnym :) „Rynkologia” jest słowem wymyślonym przez znajomych dr Joli Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego, a sama Jola jest Matką Chrzestną Rynkologii w związku z tym:) Poszukiwano sposobu na spolszczenie pojęcia „marketingu”, które nabrało rzeczywiście pejoratywnego znaczenia.
„Jestem Rynkologiem” doskonale działa kiedy się przedstawiasz albo prezentujesz, ponieważ w zasadzie nikt tego słowa nie zna. Końcówka „-log” wskazuje jeszcze na lekko medyczne pochodzenie, może „psycholog rynku” byłby ciekawy:)) W każdy razie wzbudzasz zainteresowanie w dużym stopniu.
Dziś kiedy mówisz, że „zajmujesz się marketingiem” możesz spotkać się z milionem skojarzeń. O nich jak i własnych doświadczeniach w tym względzie piszę w „Sztuce Rynkologii”. Jak to działa w klubach na płeć przeciwną, nie sprawdzałem, ale jakby ktoś chciał eksperymentować to dajcie znać :)
AK74 – W książce w wielu miejscach piszesz, że marketingu nie wymyślił Kotler tylko jako idea był on (marketing) obecny już grubo ponad 450 lat. Dlaczego akurat upierasz się przy takiej dacie?
To nie ja, to Pan Słownik Etymologiczny :) Określa kiedy słowo „marketing” pojawiło się w piśmiennictwie i skąd sie wzięło. Chciałbym dotrzeć do pierwszej pozycji książkowej, w której go użyto – ciekaw jestem w jakim kontekście.
Natomiast procesy marketingowe istnieją od zarania dziejów, od czasów kiedy można było mówić o konkurencji, rywalizacji rynkowej. Czyli wspomniana w książce białogłowa i dwóch myśliwych z pięknymi skórami mamuta. Natomiast nie używano „marketingu” jako pojęcia, co nie przeszkadzało nikomu przez tysiące lat doskonalić zasad konkurowania ze sobą w walce o klienta.
Owa „konkurencyjność” jest istotą rozumienia marketingu.
O prof. Kotlerze w tym kontekście wypowiadam się odrobinę humorystycznie, ponieważ niektórzy znają jedynie jego podręcznik i wyłącznie to nazwisko. Uznając czasami, że to właśnie on pewnie wymyślił marketing i ów właśnie się kończy. To akurat jest trochę zabawne, ponieważ wiedza o rynku była przed i będzie po.
Natomiast prof. Kotler jest człowiekiem-instytucją i świetnym akademikiem, którego podręcznik od 1967r. jest podstawowym dla tej dziedziny wiedzy na świecie. To długo i jest jak „Biologia” Villego, „Historia sztuki” Karola Estraichera czy „Sztuka kochania” Michaliny Wisłockiej :) Choć ta ostatnia nie jest podręcznikiem :)
Natomiast z mojego punktu widzenia „Marketing” Kotlera powinien być pozycją obowiązkową od drugiego roku studiów marketingu. Na pierwszym warto byłoby czytać lekturę typu Seth Godin, Al i Laura Ries, czy mnóstwo współczesnych materiałów np. z MarketingProfs.
Zrozumienie bowiem relacji wynikających z treści podręcznika może być trudne, bez wiedzy jak funkcjonuje rynek. Dlatego zawsze polecam poznanie procesów marketingu i sprzedaży małej firmy, a dopiero potem wejście w strukturalny, ale dla wielu hermetyczny, obszar wiedzy akademickiej.
Stąd bowiem wynika częste przekonanie „to teoria” bo ktoś nigdy nie rozumiał podstawowych procesów rynkowych. Choćby prostego faktu, że w kapitalizmie każdy żyje ze sprzedawania czegoś. Urzędnicy czy wielu pracowników nadal zupełnie tego nie rozumie, na dodatek wciąż święcie wierząc, że pieniądze na ich pensję biorą się z cudownej dziury w ścianie.
AK74 – Każda firma powinna opowiadać o swoim produkcie zamiast go reklamować. Firma powinna być blisko prosumentom (bo jak wiemy konsumenci umarli i zastąpili ich aktywni, twórczy prosumenci). Powinna być obecna w różnych kanałach – na pewno w mediach społecznościowych. Wszystko pięknie.
A teraz przenosimy się do dużego polskiego miasta i widzimy ogromny billboard ze „stock’ową” pięknością, który wali nas po oczach seksualnym podtekstem a potem (koniecznie!) dopiskiem „u nas najtaniej!”…
Tak, to jest dołujące. Mamy za sobą 23 lata gospodarki wolnorynkowej, a nie powstały lokalne szkoły rzemiosła reklamowego, mali przedsiębiorcy nadal nie rozumieją jak ważna jest identyfikacja firmy oraz uprawią trochę pszenno-buraczany marketing na ulicach.
Polak zna się na wszystkim w tym na marketingu. Ostatnio ze studentami robiliśmy ćwiczenia – mieli zrobić stronę www, fanpage na Facebooku i zaangażować fanów, Twitter, film reklamowy, folder. Większość była zaskoczona, że to nie takie proste. Wymaga poświęcenia odrobiny czasu oraz określonych umiejętności. Reklama w przestrzeni publicznej to jeszcze inna sfera.
Pod warunkiem, że nie niszczy estetycznie otoczenia. Pomysł na reklamę, owo utarte „szczucie cycem” to chęć silnego zaistnienia na rynku, kontrowersji która przyciągnie uwagę. Czy ona jest efektywna? Dyskusyjna sprawa, zobacz jak ostatnio Ryannair „zgrzeczniał”. Wydaje się, że strategia szokowania i prowokacji przez Michaela O’Leary’ego musiała ulec modyfikacji.
Sfera marketing services potrzebuje po prostu jak dżdżu zwykłych rzemieślników-profesjonalistów, a oni nie rodzą się w kapuście. Dotykamy tym samym systemu kształcenia zawodowego, kadry, sprzętu itp. Jeszcze inna kwestia to podejście firm to kreacji reklamowej – „najlepiej za darmo bo płacimy za nośniki”.
To wręcz patologia bo w reklamie owa kreacja decyduje o wszystkim. Natomiast Twój przykład dotyczy typowej amatorszczyzny czyli chęć przekucia często koszarowego dowcipu czy gry słów na przekaz reklamowy. Jestem bardzo za prowokacją w reklamie, ale nie w tak prymitywny sposób.
AK74 – Od wielu lat prowadzisz bloga o marketingu (może czas zmienić jego nazwę?:) za którego w zeszłym roku otrzymałeś nagrodę z rąk niżej podpisanego na gali Bloga Roku Onetu. W „Sztuce rynkologii” wielokrotnie odwołujesz się do swoich sieciowych zapisków. Czy i jak prowadzenie bloga zmieniło Twoje życie – stałeś się bardziej znany, dostrzegalny, czytany? Środowisko Cię bardziej polubiło? Dostajesz więcej zaproszeń na wykłady?
Nie planuję zmiany nazwy, moi Czytelnicy wiedzą czego spodziewać się na blogu choć bywa, że ich zaskakuję. Zapiski z bloga służą w książce do wyjaśnienia lub ilustracji kwestii, które poruszam. Nie było sensu pisać o czymś dwa razy:) Czy blog i nagroda zmieniła moje życie?
Fakt, pojawiło się wiele zaproszeń wykładowych, szkoleniowych czy sponsorskich. Nagroda Onetu przynosi moim zdaniem dwie zasadnicze korzyści. Po pierwsze, przechodzisz swoistą selekcję. Etap głosowania SMSowego jest naprawdę silnym filtrem. Swoistym „testem lojalności” Twoich fanów. Od zachwytów na fejsie nad blogiem i lajków do chęci wysłania SMSa naprawdę długa droga.
Moim celem było wejście do półfinałowej dziesiątki. Udało się, a Twój wybór był dla mnie miłym zaskoczeniem. Druga korzyść, to uwiarygodnienie tego co i jak piszesz. Zaczynasz rozmawiać z ludźmi i oni rozumieją Twoje zasady czy intencje, bo wiedzą, że nie chcesz im opowiadać bajek. Temu służą blogi eksperckie – potwierdzaniu i weryfikacji wiarygodności określonych tez.
Dla mnie te dwa elementy są najważniejsze w kontekście blogowania. Aspekt komercyjny, w sensie „darów losu” nigdy nie był dla mnie priorytetowy. Choć bedę chciał pracować z paroma markami wyłącznie projektowo. Ale to też kwestia czasu, po prostu zawodowo jestem zaangażowany w rożne projekty, kończę doktorat, piszę „Sztukę Innowacji”, jest tego trochę.
Dostałem bardzo wiele słów sympatii od najróżniejszych ludzi, studentów, pracowników marketingu, dla których wiele moich obserwacji to czasem proza życia. Mam satysfakcję, że treści które wrzucam są dla nich źródłem inspiracji czy zmian jakie podejmują. Marketing jest naprawdę bardzo złożoną dziedziną, do której na dodatek nie da się precyzyjnie przyłożyć linijki.
AK74 – Dużo w książce piszesz o Polsce i polskim marketingu. Czasami mniej a czasami bardziej się naśmiewasz z pracowników firm i korporacji z uporem maniaka próbujących do jednego wora z napisem „marketing” wrzucić wszystko co się dzieje a propos ich marki. Jaki jest polski marketing według Jacka Kotarbińskiego?
Po pierwsze, używa się narzędzi marketingu do niezbyt uczciwych celów i próbuje ma wszelkie sposoby manipulować klientem. Natomiast często mylona jest manipulacja i wywieranie wpływu, nazwałem to „syndromem metki”. Uczciwość wobec klienta to podstawowa cecha każdego biznesu. Korporacje czasem o tym zapominają, bo nie widzą człowieka tylko rekord w bazie danych i wykres giełdowy.
Ściema w biznesie dobrze się miała gdy nie było internetu i mediów społecznościowych. Dziś ten stan się zmienia. Coraz więcej klientów oczekuje transparentności. Wiedzy nie tylko o wytwarzaniu produktu, ale i np. naruszaniu praw pracowników.
Zauważ, że dziś malutka grupa ludzi w internecie może marce zrobić przysłowiową „jesień średniowiecza” jeśli ma dowody na jej nieuczciwość wobec klientów. Ten proces będzie postępował, ściema po prostu dla firm staje się całkowicie nieopłacalna. A jeśli jakaś marka nas oszuka, to rezygnujemy z jej wartości, mając do wyboru konkurencyjne oferty.
Firmy, które tworzą swoje oferty z założeniem, że dziś przekręt nie wyjdzie na jaw, strzelają sobie w stopę.
Polski marketing nie jest wystarczająco rzetelny – wystarczy wyjść na ulicę. Rzetelność to kwestia rzemiosła – szkoły, zdolności, umiejętności, praktyki. Ta cecha jest weryfikowana przez rynek. Nie chcę grafika z milionem papierków po ukończeniu miliona kursów tylko gościa, który potrafi zrobić fajną propozycję reklamową.
Cóż z tego, że ktoś ma za sobą ASP, skoro nie potrafi stworzyć systemu identyfikacji. Artysta nie definiuje profesjonalisty. Tym bardziej, że ASP nie jest uczelnią rzemiosła reklamowego. Nie szukam gościa, któremu muszę palcem pokazywać jak ma projektować, ale który rozwiąże konkretny problem.
Zmorą np. agencji reklamowych jest marketer, który nie oczekuje kreatywności czy wymiany pomysłów, a realizacji własnych koncepcji, często pokracznych, dziwacznych, będący owocem „genialnej” myśli prezesa. Który oczywiście najlepiej się zna na marketingu.
Polski marketing nie jest też wystarczająco profesjonalny. Profesjonalizm to chęć rozwoju. Definiuję ją w koncepcji „sierżantów marketingu” czy 22 kompetencjach marketera. W działach marketingu pracują najróżniejsi ludzie, zarówno pasjonaci jak i przypadkowi, dla których ta praca jest taka sama jak każda inna.
A marketer to obserwator, rynek nie pracuje dziś od 8 do 16. Widać to w mediach społecznosciowych. Z kolei na stanowiskach „specjalista ds. marketingu” pojawiają się ludzie całkowicie przypadkowi, albo „z klucza”. Zosia jest siostrzenicą szwagra Zenka, nic nie umie to dajmy ją do promocji.
Takie myślenie zabija konkurencyjność. Szef marketingu z kolei, podlegając szefowi sprzedaży nie ma zbyt wiele do powiedzenia, poza tworzeniem narzędzi wspierających sprzedaż. Przez 23 lata kręgosłup marketingu w Polsce ulegał przeraźliwemu wykoślawianiu. Mam nadzieję, że „Sztuka Rynkologii” trochę podziała jak chiropraktyka. Inaczej pogrążać się będziemy w oparach absurdu.
AK74 – Raczej pozytywnie odnosisz się do mediów społecznościowych, marketingu online i nowych form zdobywania uwagi klientów. Z czego to wynika?
Media społecznosciowe są swoistym głośnikiem naszej demokracji. Fakt, że często skrzeczącym, złośliwym, głupim czy ulegającym taniemu poklaskowi. Ale specyficznym. Posłużę się dowcipem:
Pan Bucek stworzył media społecznościowe na świecie i poinformował o tym fakcie Agencję, Marketera i Prezesa.
Agencja: – Huraa! Mamy nowa tubę do reklamowania produktów!
Marketer: – Huraa! Nareszcie możemy gadać z naszymi klientami!
Prezes: – O, kur …ka wodna. Teraz powiedzą, co o nas myślą.
To definiuje różne podejścia do social media. One zresztą są tylko narzędziem. Kwestia do czego je wykorzystamy. Tego procesu nie da się zatrzymać, mało która firma (np. Apple) będzie mogła pozwolić sobie na swoistą hermetyczność.
Ale jak będziesz chciał iść do knajpy, to najpierw poszukasz opinii. Zobacz co się dzieje w przypadku filmów – „drogi fejsbuczku, czy warto iść na to i to” :)) Ale z rekomendacjami trzeba uważać. Jeśli polecimy znajomemu restaurację, z której nie będzie zadowolony (a jak wiadomo to bardzo delikatna kwestia) to cała wściekłość zostanie wyładowana … na nas.
Poza tym dla dzisiejszych nastolatków, sieć i media społecznościowe są naturalnym ekosystemem informacji. Może będziemy zmieniać „konie pociągowe” społeczności (amerykańskie nastolatki odpływają z Facebooka, zasilając Instagram), może będą się one profesjonalizować, ale nie przestaną na nas wpływać i komentować otaczającego świata.
Marketerzy, którzy tego nie rozumieją, stoją na peronie, a przed nosem pędzi im pociąg z napisem „rozwój”. Z social media jest też trochę jak z budowaniem reputacji, ten proces trwa i nie da się go kupić wielkimi kampaniami reklamowymi.
Dla brand managerów budujących pozycję marek w mediach społecznościowych to poważne wyzwanie. Dla mnie społeczności internetowe były zawsze czymś naturalnym, tak jak kiedyś listy dyskusyjne.
AK74 – Czytanie Kotlera w 2014 roku ma jeszcze sens? Rynek i rzeczywistość nie odbiegły już od znacząco od teorii opisywanych w podręczniku akademickim?
Ujmę to tak, są zasadniczo trzy rodzaje literatury biznesowej: podręczniki, poradniki i biografie/wspomnienia. Każda z nich to trochę inna bajka. Biografie czy wspomnienia można pominąć, bo to jasna sprawa. Przejdźmy do poradników.
Może napisać je każdy, jak chce i kiedy chce. Uginają się od nich półki. „Jak zarobić milion w weekend?”, „10 sposobów na sprzedaż”, „Jak kłapać dziobem efektywnie?” i tym podobnie. Za treść odpowiada autor i on się broni czy tłumaczy. Sfera inbound marketingu jest dziś na świecie nasycana olbrzymią ilością literatury poradnikowej w wymiarze elektronicznym – wystarczy na Twitterze wrzucić #marketing albo #CMO. Zatrzęsienie.
Najgorzej, że nie ma tutaj weryfikacji i np. jedziesz na konferencję, gdzie lansuje się jakaś agencja social media, która na potwierdzenie swojej tezy wyciąga jakieś dziwne badania. I wszyscy potakują głową, bo uważają że jak amerykańskie badanie to łaaał…
To nadal niestety działa. Dlatego w sferze poradników warto wiedzieć kto jest dobry: Seth Godin czy Al i Laura Ries to autorzy światowych bestsellerów w tym obszarze.
Podręcznik to zupełnie inna sfera. To po pierwsze naukowy język, który bywa hermetyczny (wymagając znajomości słownictwa branżowego), budowanie definicji i pojęć, wiarygodność źródeł, recenzowanie. Nuda panie, totalna nuda :) Dlatego np. porównywanie Kotlera i Godina jest nieporozumieniem.
Ale „Marketing Management” jest abecadłem marketingu od 1967r. To podstawowy podręcznik i tak go należy traktować. I kwestia zasadnicza, podręczniki ze względu na proces ich powstawania, są zawsze do tyłu jeśli chodzi np. o branżowe nowinki czy przykłady. W nauczaniu biznesu, najpierw biznes coś robi, a potem nauka to weryfikuje i opisuje.
Czytanie Kotlera i korzystanie podręczników ma sens. Nie chciałbym korzystać usług stomatologa, który będzie mnie leczyć „intuicyjnie i na czuja”. Jeździć po moście zaprojektowanym przez inżyniera bez wiedzy o mechanice. Ale ani podręcznik, ani poradnik nie jest receptariuszem złotych procesów czy porad na sukces.
To jest jak Yeti, wszyscy gadają, że jest, ale nikt nie widział. Natomiast w Polsce nauka i doskonalenie z zakresu marketingu wymaga poważnych modyfikacji i piszę o tym w książce z punktu widzenia praktyka.
AK74 – Nie jestem marketerem ani rynkologiem ale jestem pewien, że „Sztuka rynkologii” stanie się hitem i powędruje wysoko w zestawieniach sprzedaży. Szykujesz się na część druga? Będziesz budował swoją rozpoznawalność jako „autor poczytnych książek biznesowych”? W USA można na tym sporo zarobić.
Napisałem tę książkę bo moment wydał się odpowiedni. Mentalnie pisałem ją wiele lat, ale fizycznie zacząłem od bloga. Chciałem wiedzieć czy mój sposób postrzegania relacji rynkowych i ich opisywania jest atrakcyjny dla czytelnika. Powstanie książki było naturalną konsekwencją.
Będę na pewno rozwijać wiedzę o polskich przypadkach rynkologicznych, zapraszam też na fanpage facebook.com/sztukarynkologii gdzie wrzucam ciekawostki dotyczące książki, stworzyłem przestrzeń do dyskusji i poluję na ciekawe przykłady tworzenia rynków przez Polaków. Tak, chciałbym pisać o biznesie właśnie w kontekście rynkowym. Pasjonujące są historie polskich firm w okresie międzywojennym. A rynek USA? Super wyzwanie.
Marzy mi się napisanie dwóch książek po angielsku. Pierwsza o tym jak polskie firmy broniły się przez amerykańskimi np. Allegro vs. Ebay, a druga to rozpisanie historii marki WOŚP. Na zagranicznych rynkach wiedza o polskich doświadczeniach szczególnie w sferze akademickiej jest bardzo słaba.
Świat biznesu zdominowany jest przez amerykański punkt widzenia, który nie zawsze się sprawdza w lokalnych warunkach.
A co do Ciebie to jak tak sobie patrzę to jesteś zarówno marketerem jak i rynkologiem. Ten nos rynkowy, te oczy innowacyjne :)) Ależ tak, jako właściciel firmy jesteś i jednym i drugim. To właściciele firm decydują o tym jak ich firma będzie działać na rynku.
A ile jest w Polsce właścicieli firm? Dodaj do nich pracowników marketingu, pracowników sektora marketing services, studentów marketingu, wykładowców i ludzi ,którzy trochę się nim interesują. To spora grupa i do nich kieruję „Sztukę Rynkologii”. Do Ciebie też, dlatego zapraszam do poczytania.
