AK74 – Tomku ile kampanii z wykorzystanie blogerów / vlogerów przeprowadziła marka Orange do tej pory? Wliczając w to Martynę Wojciechowską chociaż część osób nie zgodzi się żeby uznać ja za klasyczną blogerkę…
Tomasz Sulewski – Z tym niewliczaniem Martyny to ja się nie zgodzę tak do końca. Co to znaczy klasyczny – nie klasyczny? Jeśli pisze bloga, to jest blogerką albo blogerem. Rożne mogą być style, ale idea pozostaje. Inna sprawa, ze w kampanii Misja Orange Travel, bo do niej nawiązujesz, bardziej korzystaliśmy z wizerunku Martyny jako podróżniczki, niż autorki bloga.
Ile kampanii? Dużo, szczególnie, że to jest bardzo niejednorodna aktywność. Czasem to były kampanie jednorazowe, a czasem kilkumiesięczne, czy nawet roczne współprace. Myślę, że przez ostatnich kilka lat nazbierało się już kilkadziesiąt różnego rodzaju akcji. Sporo, nawet jak na międzynarodowy rynek.
AK74 – Można zatem powiedzieć, że Orange widzi sens biznesowy i potrafi zmierzyć realne wyniki takich kampanii. Zatem kampania z blogerem opłaca się nawet dużym markom? Można pokazać wzrost sprzedaży usług po takiej kampanii?
TS – Co do zasady można, choć tu trzeba pamiętać, że tak, jak w marketingu w ogólności, nie zawsze celem konkretnej kampanii jest stricte sprzedaż. W zależności od założeń może chodzić też o budowanie wizerunku marki, wzbudzenie świadomości oferty, zajęcie jakiegoś pola w świadomości.
Na tych obszarach kampanie z influencerami sprawdzają się bardzo dobrze. Niemniej efekty sprzedażowe też mogą być wymierne. Klasyką jest już przykład Michała Szafrańskiego, ale także z własnego podwórka mamy już kilka przykładów, gdzie działania z influencerami przełożyły się na sprzedaż wprost – „12 konwergentnych”, „Po drugiej stronie Clouda”, „Orange YES Pranks”.
Czy to się wiec opłaca? Tak, tym bardziej, że ten obszar to wciąż rynek rosnący, gdzie zasady działań, ale także koszty dopiero się kształtują.
AK74 – Dużo czasu trwało namówienie odpowiednich osób odpowiedzialnych za wykorzystanie blogerów a nie celebrytów do zaryzykowania budżetu i wizerunku firmy?
TS – W codzienności korporacyjnej „dużo” to pojęcie względne :) Podeszliśmy to tego dość strategicznie – nie rzucaliśmy się od razu na głęboka wodę, tylko spokojnie budowaliśmy własne doświadczenie, najpierw na niewielkich akcjach, potem, oceniając efekty, na coraz większych.
To tworzyło też zaufanie do tego obszaru po stronie firmy – osób odpowiedzialnych za budżety i za cele marketingowe. Wiadomo, że wszystko, co nowe, budzi poniekąd nieufność, ale oswajaliśmy się z tą przestrzenią, ciągle obserwując i się ucząc.
Ten proces zresztą wcale się nie skończył, bo nieustanna nauka to w tym biznesie podstawowa kwestia.
Trzeba jednak podkreślić z drugiej strony, że w Orange Polska istnieje klimat to testowania nowych rozwiązań. Nie taki niemądry huraoptymizm, na zasadzie „nieważne co będzie, byle było fajnie”, bo efekty są sprawdzane uważnie, ale świadomość tego, że zmienia się świat, zmieniają się klienci i ich przyzwyczajenia i także nasze formy komunikacji powinny uwzględniać ten progres.
AK74 – Akcja z „kradzieżą” telefonu Maffashion w końcówce 2014 roku wzbudziła chyba tyle samo reakcji pozytywnych co negatywnych – taki był zamysł tej kampanii żeby „ostro pojechać po bandzie”?
TS – Nie „kradzieżą”, ale „zagubieniem” – my, bardzo świadomie, nigdy nie komunikowaliśmy kradzieży, zaczęli to robić, trochę niepotrzebnie, niektórzy komentujący. To może detal, ale istotny, gdy chce się na te kampanie patrzeć uczciwie.
Zależało nam na tym, żeby zrobić coś ciekawego, innego niż zawsze. Orange Cloud to usługa, która już była obecna na rynku wcześniej, ale nie przebiła się do świadomości na poziomie, który uznalibyśmy za satysfakcjonujący, mimo, że miała naprawdę atrakcyjne parametry.
Mogliśmy robić kolejną kampanię stricte ofertową, podkreślającą zalety oferty, ale uznaliśmy, że to będzie głos, który zniknie w buzzie, szczególnie, że konkurencyjne rozwiązania chmurowe, oferowane przez mocne brandy, są mocno zakorzenione w świadomości klientów.
Postanowiliśmy się wiec odwołać do pewnej historii, doświadczenia, które może stać się udziałem każdego z nas – opowiedzianego ustami osoby, która w naszej grupie docelowej jest istotnym autorytetem.
Ale nie takim a’la nauczycielka w szkole, tylko raczej przyjaciółka, starsza siostra, a wiec ktoś, komu z zasady wolno więcej. Stad do pomysłu, żeby przygotować fajny żart, było już bardzo blisko.
Szczerze, to nie zamierzaliśmy jechać po bandzie, a przyjęcie akcji w grupie docelowej kampanii, czyli wśród odbiorców Julki, pokazuje, że nikt tam tego tak nie odebrał. 80% pozytywnych ocen to nie jest krytyczna ocena :)
Negatywnie wypowiadali się raczej ci, którzy tej akcji po prostu nie zrozumieli w całości, np. mając wrażenie, że to nie był prank, tylko tzw. „ustawka’, która się wysypała.
Nie mam o to pretensji, choć wolałbym, żeby oceny niestandardowych działań tonować i jednak oceniać je w całości, nie w wycinkach, albo na podstawie tego, że ktoś napisał, o tym, co ktoś napisał. My jesteśmy w każdym razie z tej akcji bardzo zadowoleni.
AK74 – Jak Orange poza kampaniami wykorzystuje media społecznościowe w swoich działaniach?
TS – No, to jest temat na poważne seminarium :) Skala naszych działań jest bardzo duża – także dlatego, że dziś social jest już pełnoprawnym kanałem komunikacji. Ba, coraz częściej nawet ważniejszym niż tradycyjne kanały.
Tym bardziej, że coraz trudniej jest kategoryzować jednoznacznie działania – no bo jeśli pod postem na Facebooku, który to post dotyczy oferty, jakiś nasz klient zadaje pytanie dotyczące sposobu uruchamiania danej usługi, to czy jest to jeszcze działanie kampanijne, czy już nie?
A jeśli chce zapytać o coś zupełnie innego, albo po prostu porozmawiać z nami o pogodzie (a i takie rzeczy się zdarzają)? Przestrzeń social jest podanym względem dość zagmatwana i rożne płaszczyzny mocno się przenikają, co nawiasem mówiąc z perspektywy korporacyjnej życia nie ułatwia.
W skrócie olbrzymim – jesteśmy dziś z rożnego typu działaniami obecni właściwie na wszystkich istotnych portalach i aplikacjach społecznościowych, współpracujemy z influencerami, staramy się także, tam gdzie to celowe, animować powstawanie społeczności.
Wszystko po to, żeby jak najbardziej moc pomagać naszym klientom w znajdowaniu informacji, pomocy, ale tez żeby sprawić im trochę radości i częściowo nawet pozwolić im lepiej poznać nas i nasze aktywności.
AK74 – Sami zajmujecie się kwestią szukania odpowiednich osób w blogosferze, takie osoby same się do Was zgłaszajączy korzystacie z usług agencji?
TS – Wszystko po trochu. Agencje są bardzo pomocne w tym temacie, szczególnie te doświadczone, mają szeroką perspektywę, ale rozmawiamy jednak o współpracy żywym człowiekiem, a nie o kupnie billboardu.
Jeśli chce się dobrze dopasować profil działania danego influencera i jego wizerunek do założeń kampanii czy ogólnie głosu marki, trzeba go jednak umieć umieścić w pewnym kontekście, znać jego dokonania, osobowość, umieć o nim powiedzieć coś więcej, niż tylko „X unikalnych czytelników, N minimalna kwota za współpracę”.
W moim przekonaniu to, czym influencerzy „kupują” swoich odbiorców to ich naturalność i osobowość, ale też bliskość – trochę inaczej niż to jest w przypadku aktorów czy gwiazd muzycznych. A to sprawia, że marketer, który chce na serio współpracować z influencerami, musi poświecić trochę czasu na poznanie tego środowiska i obserwowanie zachodzących w nim zmian.
Coraz częściej tez zgłaszają się do nas twórcy z własnymi pomysłami – i to jest bardzo fajne, bo z reguły są to osoby z dużą fantazją, chcące osiągnąć coś wartościowego. Tylko z ostatnich kilku miesięcy przykłady: Natalia Hatalska, Ilona Patro, Ania i Kuba Górniccy, Krzysiek Gonciarz – to wszystko są projekty, które do nas „przyszły”.
AK74 – Natalia Hatalska tworzy serię dokumentów „On-Off” mówiących o oddziaływaniu nowych technologii i trendów na świat współczesny, nasze dzieci i rodziny. Jak wyglądały kulisy powstawania tego cyklu – Natalia sama się zgłosiła do Orange?
Z Natalia mamy już na koncie kilka wspólnych projektów (wcześniej w zeszłym roku np. fantastyczna publikacja „Future Makers”), wiec to na pewno było pomocne przy podejmowaniu decyzji o kolejnej współpracy – po prostu sobie ufamy i jesteśmy zadowoleni z wyników.
„On-Off” jest własnym pomysłem Natalii, która chciała zrobić coś nowego, ciekawego i inspirującego, choć w nowej dla siebie przestrzeni, czyli wideo. Dla nas to była dobra okazja, żeby przypomnieć odbiorcom, że dla Orange obszary, w których technologia przecina się z ludzką codziennością są bardzo bliskie. Czyli win-win.
Trzeba jednak Natalii oddać, że włożyła w ten projekt mnóstwo serca i jego ostateczny kształt był dla nas sporym zaskoczeniem. Wyraźnie widać, że jakość to kwestia pracy i zaangażowania. Myślę, że widzowie – oceniając to po ich wypowiedziach – podzielają ten pogląd.
AK74 – ReZi jako ambasador MENu, Wardega zbierającykarmę dla schronisk – to są przykłady akcji, które mają realne przełożenie na rzeczywistość. Blogosfera wdziera się do mainstreamu i niejednokrotnie masakruje obecnych celebrytów. Z drugiej strony blogerów i vlogerów nadal traktuje się jak smarkaczy w krótkich spodenkach. To się zmieni?
TS –
Tego traktowania jak smarkaczy jest już, moim zdaniem, coraz mniej. Youtuberzy i blogerzy są coraz częstszymi gośćmi w mediach tradycyjnych czy na konferencjach różnego typu.
I choć do niedawna byli tam jeszcze zapraszani trochę jak „baby z brodą”, takie dziwne postaci, o których nie bardzo wiadomo, czym się zajmują i dlaczego ktoś ich zna, to dziś już się to zmieniło i influencerzy stali się pełnoprawnymi uczestnikami debaty publicznej czy gwiazdami popkultury.
Nie przypadkiem pojawił się na rynku tytuł poświęcony wyłącznie youtube’owym gwiazdom – i wiele wskazuje na to, że na tym rynku pozostanie. Zresztą, myślę, że takie akcje jak te, które przywołałeś, ale też coraz bardziej profesjonalne przygotowywanie materiałów, lepsze kwerendy, rozwijający się poziom techniczny produkcji – to wszystko waży na poszerzającym się wpływie internetowych twórców.
Nikt poważnie patrzący dziś na media nie będzie już chyba negował tego, że internet stał się poważną alternatywą dla starszych mediów.
AK74 – Widziałeś program Agnieszki Szulim o Tokio? Jakbyś porównał go do tego co robi Krzysiek Gonciarz?
TS – Haha, nie, nie widziałem ☺ Może Cię to zaskoczy, ale ja właściwie nie oglądam już telewizji. Nie mam na to czasu, a jak już ten czas znajduję, to się okazuje, że nie ma tam zupełnie niczego, co by mnie mogło zatrzymać przed ekranem. Znam wiec tę produkcję tylko z omówień – ale wygląda na to, że nie ma czego żałować.
Krzyśka za to obejrzałem w całości i to nie tylko produkcje japońskie, ale także relacje z wypraw na Spitsbergen i do Portugalii. I już po tej ostatniej powiedziałem do ludzi ode mnie z zespołu: patrzcie, to jest przyszłość.
Bo wszystkie te produkcje mają jakość emisyjną. Założę się, że nie ma telewizji, która by ich od ręki nie wzięła. To pokazuje, jak olbrzymią drogę przeszliśmy w ciągu zaledwie kilku lat. A widać to nie tylko na przykładzie Krzyśka.
AK74 – W wyniku prowokacji wyciekły przykładowe stawki paru blogerek modowych. W internecie zawrzało, że to są cennik wzięte z kosmosu bo blogerki przecież nie pracują ciężko więc skąd takie kwoty. Ty wiesz ile trzeba zapłacić na przykład Maffashion za udział w akacji z Orange – uważasz, że stawki blogerów i vlogerów w Polsce są za wysokie?
TS – Po pierwsze nie ma czegoś takiego jak „stawki blogerów”, podobnie jak nie „stawek aktorów” czy innych celebrytów. Każdy artysta – nieważne, czy internetowy, czy nie – ma swoje oczekiwania finansowe, wynikające z jakichś osobistych szacunków i ma prawo je wyrażać. Zresztą tak samo jak hydraulik, szewc czy piekarz.
To, czy ktoś chce mu takie pieniądze zapłacić jest testem, czy dany twórca przeszarżował, czy nie. Zdarzało mi się nie podejmować z kimś współpracy ze względu na zbyt wielkie oczekiwania finansowe – nie ma w tym nic niezwykłego.
A uwierz mi, firmy naprawdę dobrze oglądają swoje pieniądze, jeśli wiec są gotowe komuś zapłacić jakąś stawkę, do dlatego, iż uważają, że warto.
Po drugie przy wycenie pracy blogerów, czy innych internetowych twórców, trzeba brać pod uwagę, że podejmując z nimi współpracę „kupujemy” nie tylko ich zaangażowanie w tworzenie treści, ale także – a dziś już może przede wszystkim – wizerunek.
A to jest wartość nieprzekładalna na czas pracy. Dlatego może się okazać, że jedno zdjęcie na Instagramie, zrobione przez blogerkę modowę, może być warte duże pieniądze. Wszystko zależy od tego, co jest naszym celem.
AK74 – Przygotowujecie w tym roku jakąś akcję z blogosferą?
TS – Oczywiście. Nie zmienia się zwycięskiej drużyny w trakcie meczu. Już teraz mamy na koncie kilka fajnych, zakończonych akcji. Trwają nasze współprace z Iloną Patro, Radkiem Kotarskim, Niekrytym Krytykiem, wspominaną już Natalią. Ale na dniach pojawią się kolejne. I tak będzie się działo, dopóki wszystkie trzy strony (influencerzy – odbiorcy – my) będą zadowolone.
