Adam Kiciński, Prezes CD PROJEKT i współtwórca światowego sukcesu serii gier Wiedźmin, a także laureat Nagrody Polskiej Rady Biznesu im. Jana Wejcherta, odpowiada na pytania o rozwój innowacyjnego biznesu na kilkudziesięciu konkurencyjnych rynkach jednocześnie.
Jak promować nieznaną markę na globalnym rynku? Jak prowadzić skuteczną sprzedaż? Jak rekrutować i motywować zespół? Jak zadowolić niecierpliwych inwestorów? Adam, ikona innowacyjnej przedsiębiorczości, zachęca też do nominowania własnych kandydatów do tegorocznej Nagrody przez stronę www.nagrodaprb.pl – do 29 stycznia br.
Myśleć globalnie, działać (naprawdę) lokalnie
Nie da się ukryć, że dla zachodniej branży gier najważniejsze rynki to Europa i Stany Zjednoczone. Są po prostu największe i mają najlepszy potencjał sprzedażowy. Koncentrujemy się na rynku amerykańskim, bo choć jest on bardzo trudny i wymagający, to właśnie tam można odnieść największy sukces i najwięcej zarobić. Ponadto, Stany naturalnie oddziałują na cały świat ze względu na fakt, że stamtąd pochodzi wiele mediów o zasięgu globalnym. Jednak sukces w Ameryce to nie wszystko.
Kluczem naszego sukcesu było to, że od początku myśleliśmy globalnie, natomiast potem w każdym regionie wykonywaliśmy działania lokalne, najbardziej pasujące do charakterystyki danego rynku. I robimy to na każdym poziomie – biznesowym, promocyjnym i komunikacyjnym.
W przypadku Wiedźmina 3, nawiązaliśmy współpracę z 19 dystrybutorami na całym świecie. W każdym regionie znaleźliśmy najlepszą firmę, dzięki czemu mieliśmy super partnerów. Na najbardziej kluczowych rynkach (USA, Rosja, Niemcy, Brazylia, Meksyk) mamy również swoich ludzi, którzy dbają o nasze interesy, a w szczególności PR i cały przekaz do graczy.
Do tego nasze zespoły, jeździły po wszystkich terytoriach i promowały Wiedźmina 3. Zostało to zauważone i docenione, a co istotniejsze dało nam bezpośredni dostęp do miejscowych mediów. Dzięki temu nasz przekaz dotarł do odbiorców bez zniekształceń.
Należy również wspomnieć, że Wiedźmin 3: Dziki Gon został wydany w 15 wersjach językowych (np. arabskim), co jest dość nietypowe, ale bardzo pomogło odnieść tak duży sukces na świecie. Być może jako europejczycy lepiej rozumiemy, że jest inny świat poza Ameryką.
Na naszym przykładzie widać, że nie wystarczy koncentrować się na Ameryce i liczyć na to, że reszta przyjdzie sama. Trzeba dodawać wartości na poziomie lokalnym.
Duże deale robi się tylko face-to-face
Trzeba latać. Mając siedzibę w Polsce i chcąc robić interesy na całym świecie, trzeba latać. Przez maila i telefon można oczywiście pewne sprawy załatwić, czasem nawet poważne sprawy, pod warunkiem, że po drugiej stronie mamy partnera, który już nas dobrze zna. Natomiast żeby nawiązać głębszą relację warto porozmawiać twarzą w twarz.
Można w ten sposób o wiele więcej załatwić, bo po prostu jest się poważniej traktowanym. Na koniec jednak trzeba przyjąć, że najważniejszych transakcji nie robi się przez telefon. Po prostu.
Jeżeli chodzi o kontakty z mediami, to z naszego punktu widzenia, bardzo pomaga obecność na targach branżowych. Mówi się, że w dzisiejszych czasach szerokiego dostępu do internetu, nie mają one już większego znaczenia. Jednak wielką zaletą targów jest to, że w jednym i w tym samym miejscu i czasie można znaleźć wszystkich liczących się w danej branży. Można spotkać się z dziennikarzami z całego świata osobiście i pokazać im swój produkt.
Skracać dystans do klienta, komunikować autentycznie i z entuzjazmem
Trzeba być jak najbliżej klienta. Skrócenie drogi komunikacji od producenta do odbiorcy jest bardzo ważne. My jako twórcy jesteśmy bardzo entuzjastycznie nastawieni, jeśli chodzi o nasz produkt. Nikt nie rozumie lepiej naszych gier niż my sami.
Żadna agencja PR-owa czy dystrybutor nie będzie miał więcej entuzjazmu, niż my. Zlecając tę komunikację na zewnątrz ryzykowalibyśmy, że część tej energii się rozproszy, a część przekazu zniekształci. W rezultacie entuzjazm klientów również będzie mniejszy.
Poza tym trzeba oczywiście prezentować produkt, a nie prezentację powerpoint. To nikogo nie zajara, szczególnie w branży takiej jak nasza. To musi być demonstracja, nawet jeśli jesteśmy w trakcie produkcji i można pokazać tylko fragmencik gry. To co pokazujemy powinno być przygotowane lepiej, niż „najlepiej jak się da”. A treść przemyślana i inspirująca do pisania i mówienia o niej.
Staramy się docierać osobiście do dziennikarzy, którzy piszą bezpośrednio dla graczy i zarazić ich naszym entuzjazmem. Kiedyś w ciągu kilku dni targów zaprezentowaliśmy naszą grę dla ponad 1000 przedstawicieli mediów, mając do dyspozycji zaledwie 25 osobowa salę (do której wciskało się na pokazy 40 osób).
Wymagało to dużego nakładu pracy, była kolejka i zapisy, wiele powtórek tej samej prezentacji przez kilka zespołów prezenterów na zmianę, ale obsłużyliśmy wszystkich. Dziennikarze byli pod wrażeniem, potem wrócili do swoich krajów, napisali o nas i dotarliśmy do ich odbiorców bezpośrednio. Dzięki temu mieliśmy lokalny coverage z pierwszej ręki na całym świecie, a nie przedruki materiałów z prasy amerykańskiej, czy internetu.
Oczywiście trzeba nauczyć się to robić, bo poza targami i marketingiem, trzeba robić najważniejsze, czyli właściwy produkt. Nie jest to łatwe, ale nie ma innej opcji.
Branding (z czasem) musi być jednolity i uniwersalny
Żeby gra osiągnęła sukces globalny, Wiedźmin musiał stać się The Witcher. To było nieuniknione ze względu na trudną wymowę, czy polskie znaki w pisowni. Witcher jest wprawdzie nowym słowem – marką wprowadzoną i wypromowaną przez nas, ale osoby anglojęzyczne od razu czuły jego znaczenie.
Nie wszędzie co prawda funkcjonuje anglojęzyczna nazwa. Oczywiście w Polsce jest Wiedźmin, ale w Rosji jest Wiedmak, w Czechach Zaklinacz, a to ze względu na fakt, że tamtych rynkach pod tymi nazwami był już znany z książek.
Witcher jednak dominuje.
W marketingu trzeba być szczerym, ale nie przesadnie skromnym
Promować produkt trzeba szczerze. Nie można oszukiwać, bo to ma krótkie nogi i szybko zostanie zweryfikowane. Klasycznym błędem jest składanie zbyt wielkich obietnic i rozbudzanie niespełnialnych oczekiwań. Jeżeli finalny produkt nie będzie taki, jak go ludziom przedstawialiśmy, to może rozczarować odbiorców, nawet jeśli będzie całkiem niezły.
W marketingu trzeba być szczerym, ale nie przesadnie skromny. To jest sztuka wybrania tych cech naszego produktu, co do których jesteśmy absolutnie pewni, że będą wybitne i położenia na nie dużego nacisku w komunikacji.
W ogóle to mówimy bardziej o PR, który w naszym przypadku odgrywa kluczową rolę. Marketing stosujemy na końcówce, na dokrętkę.
W przypadku Wiedźmina 3 nasza kampania marketingowa była zaprojektowana globalnie. Stworzyliśmy jeden schemat promocyjny, który potem był modyfikowany na poszczególnych terytoriach.
Nie tylko sam przekaz był dopasowywany do specyfiki danego regionu, ale również dobór mediów. W USA telewizja odgrywa duże znaczenie, a praktycznie nie ma prasy branżowej. W Niemczech za to najważniejsze są online i prasa.
W sumie mieliśmy 40 budżetów reklamowych i tyle właśnie niezależnych kampanii przeprowadziliśmy. Różniły się one w szczegółach, ale to właśnie te szczegóły decydowały o sukcesie na danym terytorium.
Trzeba mieć plan marketingu produktowego na miesiące, jeśli nie lata
Planując PR i marketing, trzeba mieć z góry przewidziany plan komunikacji, od pierwszego dnia kiedy ogłaszamy grę, aż do pojawienia się jej na rynku. Należy tak zaplanować kampanię, żeby mieć o czym opowiadać przez cały ten czas, który może się okazać dłuższy niż na początku zakładaliśmy.
Ogłaszając produkt, trzeba zrobić wielkie KABUM, ale potem trzeba raz na jakiś czas coś pokazywać, ujawniać dalsze szczegóły. Jeżeli ujawnimy wszystko od razu, to ludzie szybko o nas zapomną. Podobnie jeśli powiemy za mało. Rozbudowujemy nasz przekaz i budujemy napięcie tak, aby w momencie premiery osiągnęło swój szczyt.
Nam jest już dość łatwo w tej chwili myśleć globalnie, bo mamy w zespole kilkudziesięciu obcokrajowców, którzy pracują nad naszymi grami oraz ich promocją. Zarówno nasz produkt, jak i mówiący o nim przekaz jest od samego początku tworzenia globalny.
Oczekiwać cudów można tylko od najlepszych
Nie ma uniwersalnej metody na stworzenie dobrego zespołu. Trzeba szukać oraz zatrudniać najlepszych – być pod tym względem bezkompromisowym. Wychodzimy z założenia, że lepiej nie mieć żadnego pracownika na danym stanowisku, nic zatrudnić przeciętnego.
Potem trzeba być dla tych ludzi maksymalnie dobrym. Nie oznacza to, że muszą zarabiać kokosy. Pieniądze są oczywiście ważne, ale trzeba również myśleć o potrzebach ludzi.
Miejsce pracy nie powinno być źródłem frustracji i nieszczęść. Firma powinna stwarzać swoim pracownikom przyjazne środowisko.
My od naszych ludzi oczekujemy cudów. To są wybitni twórcy, którzy chcą osiągnąć bardzo ambitne cele. Na początku założenia, które sobie stawiamy, wydają się być poza zasięgiem. To jest ogromny stres twórczy, więc firma powinna starać się wyeliminować pozostałe źródła stresów.
Odbiorcy produktu są ważniejsi od inwestorów
Nasze myślenie nie koncentruje się na zadowalaniu inwestorów, ale na dobrym produkcie i jego odbiorcy. W końcu robimy grę dla gracza. Jesteśmy przekonani, że idziemy dobrą drogą.
Inwestorzy są oczywiście bardzo ważni, ale nie możemy prowadzić biznesu wyłącznie pod ich dyktando. Robimy wszystko, aby budować wartość firmy, a jesteśmy przekonani, że ona wzrośnie, jeżeli będziemy myśleć najpierw o naszym odbiorcy, czyli graczu. I to się sprawdza.
Jeżeli ktoś robi startup, ale zbyt dużą część czasu przeznacza na myślenie kto i ile mógłby w niego zainwestować, to nie jestem przekonany czy podbije świat. Może co najwyżej uda mu się dobrze tę firmę sprzedać. Pieniądze są oczywiście ważne, ale zrobienie czegoś zmieniającego świat, daje satysfakcję zupełnie innego typu.
Gdybym ja był inwestorem, szukałbym wyłącznie tych, którzy są absolutnie opętani swoim pomysłem, a nie perspektywą dużych pieniędzy na wczesnym etapie.
Warto nominować swojego kandydata do Nagrody Polskiej Rady Biznesu im. Jana Wejcherta?
Tak, tak, tak!
Jeżeli chodzi o charakter Nagrody, to jest ona absolutnie unikalna jeśli chodzi o Polskę.
Poszukiwania kandydatów są prowadzone w całym kraju, a dodatkowo każdy może zgłosić swojego własnego kandydata, kogoś w kogo wierzy. Dzięki temu udaje się znaleźć osoby niekoniecznie znane. Potem Kapituła Nagrody wkłada duży wysiłek, aby zbadać kandydatów i wybrać osoby, które wcielają w życie wartości przyświecające Nagrodzie.
To nie jest kolejna nagroda, która przyznawana jest firmom osiągającym skalę, czy jakieś wzrosty. Nagrodę otrzymuje człowiek, który stoi za projektem, produktem, sukcesem. W naszym przypadku akurat było wyjątkowo inaczej – wizja rozwoju i sukcesy CD PROJEKTU, tak jak i nasze gry, są ewidentnie dziełem zbiorowym. Natomiast z założenia ta nagroda promuje wybitne jednostki, w gronie których warto się znaleźć. Jest bardzo nobilitująca.
Na pewno warto zgłaszać swoich kandydatów. Dzięki temu będziemy dowiadywać się o naprawdę ciekawych i inspirujących historiach sukcesu. Im więcej zgłoszeń, tym większa szansa, że poznamy kogoś, kogo naprawdę warto poznać i promować.
Już tylko 29 stycznia 2016 r. przyjmowane będą zgłoszenia kandydatur do piątej, jubileuszowej edycji prestiżowej Nagrody Polskiej Rady Biznesu im. Jana Wejcherta. Nominować swoich kandydatów można poprzez stronę www.nagrodaprb.pl.
***
Z Adamem Kicińskim rozmawiali Michał Faber i Damian Legawiec, redakcja tekstu i zdjęcia Anna Ambroszkiewicz – zespół Spark Solutions. Tekst powstał na potrzeby promocji Nagrody Polskiej Rady Biznesu im. Jana Wejcherta
