Nowe programy lojalnościowe, bazujące na aplikacjach mobilnych, pozwalają markom nawiązać wyjątkowo bliskie relacje z klientami. Na polskim rynku działa już kilka tego typu rozwiązań, np. Everytap, Freebee, Kekemeke, Justtag i TapOn. Pozwalają tanio i profesjonalnie prowadzić programy lojalnościowe w sieciach sklepów, jak i pojedynczych punktach sprzedaży…
Klienci chętnie korzystają z nowoczesnych programów lojalnościowych, ponieważ pozwalają odbierać bonusy w wielu miejscach bez obciążania portfela dodatkowymi kartami lojalnościowymi. Potwierdza to zeszłoroczne badanie uczestników programów lojalnościowych, przeprowadzone przez TNS Polska, które wskazuje, że aż 65 proc. ankietowanych woli „lojalnościówki” od konkursów i loterii.
Autorem niniejszego artykułu jest Mirosław Obarski, któremu bardzo serdecznie dziękuję za podzielenie się wiedzą i przemyśleniami na łamach bloga AK74.
W programach lojalnościowych benefit jest gwarantowany w przeciwieństwie do loterii czy konkursu – tłumaczy Marek Kosakowski, managing director w Data Solutions, firmie, która zleciła to badanie. Z zebranych opinii wynika również, że program lojalnościowy powinien mieć jasne zasady i prostą konstrukcję, a przystąpienie do niego powinno być bardzo łatwe.
W taki sposób działają wszystkie nowoczesne systemy do prowadzenia programów lojalnościowych, które funkcjonują na polskim rynku. Wystarczy podać swój e-mail lub numer telefonu komórkowego, aby przystąpić do programu. Systemy różnią się pomiędzy sobą grafiką i architekturą wewnętrzną. Dlatego dopiero bliższe przyjrzenie się aplikacjom pozwala poznać zakres ich funkcji i dopasowanie do potrzeb biznesu.
Różnice pomiędzy nowymi i klasycznymi programami lojalnościowymi
Wspólne dla tych rozwiązań jest to, że budowanie lojalności działa w nich na innej zasadzie niż w multipartnerskim programie PayBack. Tam punkty zbiera się w określonej grupie firm, np. na stacjach benzynowych, w drogeriach czy sklepach odzieżowych. Nagrody są ustalane raz na jakiś czas i publikowane w katalogu.
W opisywanych aplikacjach nagrody można otrzymywać wyłącznie w sieci sprzedaży, w której klient zebrał punkty. Nie ma jednak żadnych ograniczeń odnośnie rodzaju nagród i częstotliwości ich przyznawania czy liczbie promocji kierowanych do uczestników programów – to zależy już wyłącznie od celów sprzedażowych i inwencji zespołu marketingowego danej firmy.
PayBack to zdecydowanie program dla korporacji i wymagający dużego budżetu. Abonamenty w systemach opartych na aplikacjach mobilnych wynoszą ok. 200 zł miesięcznie za punkt sprzedaży, czyli są w zasięgu praktycznie każdej firmy. Ponadto, niezależnie od tego czy sieć sprzedaży obejmuje kilkanaście, kilka czy jeden sklep, taki program można uruchomić w parę dni od podpisania umowy.
Jak działają nowoczesne programy lojalnościowe?
Everytap, Freebee, Kekemeke, Justtag i TapOn umożliwiają konsumentom głównie gromadzenie punktów lub stempli w aplikacji na telefonie komórkowym (o innych opcjach w dalszej części artykułu). Stanowi ona wirtualny odpowiednik karty lojalnościowej.
Tutaj pojawia się pierwsza duża różnica: Freebee i TapOn oferują także tradycyjne karty lojalnościowe. Nie bez powodu: niezależnie od wieku duża grupa użytkowników nadal preferuje zbieranie bonusów przy użyciu tzw. plastiku. W obu systemach punkty można zbierać jednocześnie na kartę i poprzez aplikację.
Zapisywane są na koncie użytkownika, niezależnie od tego, jaką drogą zostały naliczone. Wszystkie wspomniane powyżej rozwiązania dysponują wyszukiwarką, która pozwala namierzyć najbliżej zlokalizowane sklepy prowadzące dany program lojalnościowy. Aplikacje są przeważnie dostępne w trzech najpopularniejszych systemach operacyjnych (Android, iOS i Windows Phone).
Na co powinien zwrócić uwagę biznes?
Z perspektywy biznesu istotne jest z jakich urządzeń korzystają sprzedawcy, aby obsługiwać klientów. W przypadku Freebee i TapOn punkty sprzedaży otrzymują tablet, który służy do naliczania punktów i jest nośnikiem informacji o promocjach.
Wystarczy, że klient zbliży telefon z wyświetlonym w aplikacji kodem QR (oznaczający do konkretnego użytkownika), aby naliczyć punkty lub zamienić je na nagrodę. Pierwszy system oferuje w tym celu proste urządzenie o jakości typu budget, zaś drugi tablet marki Samsung.
Z kolei Everytap wykorzystuje do komunikacji z komórką technologię beaconów – punkty pojawiają się na koncie klienta po interakcji telefonu z beaconem. W Kekemeke należy wręczyć komórkę sprzedawcy, aby wprowadził kolejny stempelek.
Klienci korzystający z Justtag sami skanują kod QR, który okazuje kasjer. Dodatkowo aplikacja umożliwia dodawanie przez firmy kodów rabatowych.
Kluczową różnicą, z punktu widzenia biznesu, jest zakres programów lojalnościowych do wyboru. Przeważnie to zaledwie jeden lub dwa, co stanowi istotne ograniczenie. Z tego powodu Kekemeke, opierające się wyłącznie na zbieraniu wirtualnych stempli, wykorzystywane jest często w małej gastronomii.
Podobnie Everytap, który nawet reklamuje się sloganem „odkrywaj knajpy”. Zdecydowanie wyżej celują Justtag, Freebee i TapOn. Te ostatni dysponuje w zasadzie wszystkimi odmianami programów lojalnościowych spotykanych w praktyce marketingowej. Kompleksowość oferty wpływa na zainteresowanie takimi systemami ze strony dużych sieci sprzedaży.
Co interesuje działy marketingu i sprzedaży?
Oprócz liczby programów lojalnościowych do wyboru, ważnym kryterium oceny przydatności systemu w biznesie są narzędzia analityczne.
W tym przypadku najwięcej oferują Freebee, Everytap i Tapon. Z danych pozostawionych przez klientów, zależnie od systemu, można wywnioskować, np. jakiej płci jest klient, w jakim jest wieku, jakie produkty najczęściej kupuje, w jakim mieszka regionie oraz ile pieniędzy dana grupa klientów decyduje się zostawić w firmie prowadzącej program.
Everytap pozwala również na ocenę prawdopodobieństwa polecenia punktu partnerskiego w skali od 1 do 5. Z kolei TapOn wprowadził bardzo przydatny marketingowcom moduł automatycznie oceniający koszt i wpływ promocji na sprzedaż.
Każdy z systemów dostarcza też danych kontaktowych, np. e-mail czy numer telefonu uczestnika programu. To kluczowe informacje dla firm chcących poważnie myśleć o skutecznych działaniach marketingowych.
Nowe funkcje i rozwiązanie
Dużo świeżego powietrza do branży programów lojalnościowych wprowadza obecnie TapOn – najmłodszy system na polskim rynku. Wydaje się być dobrze dopasowany do branży fashion, ponieważ działa już m.in. w sieciach sprzedających markową odzież, obuwie, biżuterię i kosmetyki.
Do tego oferuje całkiem nowe funkcjonalność, nieobecne w ofercie pozostałych graczy na rynku. TapOn pozwala przedsiębiorcom, np. łączyć siły i tworzyć wspólne promocje. Cały proces odbywa się on-line, za pośrednictwem systemu, który sam identyfikuje klientów.
Pierwsza cross-promocja, z której mogli korzystać użytkownicy TapOn została przygotowana przez sieć sklepów ScotFree i wypożyczalnię skuterów Rent-a-Vespa. Klienci, którzy kupili ubrania lub akcesoria za kwotę minimum 100 zł, automatycznie otrzymywali rabat w wysokości 50 proc. na wypożyczenie skuterów w Rent-a-Vespa.
Z okazji 10. lecia raperskiej marki odzieży DIIL zadebiutowała inna ciekawa usługa TapOn pozwalają prowadzić promocje i konkursy wśród uczestników imprez masowych. Rozwiązanie działa na terenie ustalonym przez organizatorów, np. wyznaczonym przez ściany sklepu lub galerii handlowej.
Aplikacja pozwala komunikować się z uczestnikami wydarzenia od chwili jego rozpoczęcia, a następnie utrzymać nawiązane relacje w przyszłości. To przydatna funkcjonalność w rękach organizatorów wielodniowych i cyklicznych wydarzeń, np. festiwali modowych czy dni otwartych.
TapOn używa też funkcji meldunku na Facebooku, dzięki czemu fani mogą dodatkowo promować imprezę i jej partnerów.
Przy tej okazji warto zaznaczyć, że aplikacja na telefon komórkowy to główne narzędzie do bezpośredniej komunikacji z klientem we wszystkich opisywanych systemach, np. do uczestników programów lojalnościowych można wysyłać wiadomości e-mail, push i SMS.
TapOn, dodatkowo, umożliwia firmom samodzielne tworzenie i wysyłanie do klientów ankiet, co pozwala badać, np. ich nastawienie do oferty i preferencje zakupowe.
Podgryzane przez inne rozwiązania Freebee zastosowało taktykę ucieczki do przodu. Zmieniło m.in. diametralnie swój wizerunek (zrezygnowało z logotypu z pszczółką) i pozycjonowanie.
Obecnie firma przedstawia się jako „dedykowana agencja strategii lojalnościowej”. Wynika to zapewne z kilku lat doświadczeń rynkowych, które pchnęły firmę w kierunku dostarczaniu klientom rozwiązań całkowicie dedykowanych, zarówno technologicznie, jak i operacyjnie.
Freebee, w ramach oferty, prezentuje zestaw działań od uruchomienia programu opartego na analizie rynkowej sytuacji klienta, poprzez integrację systemu lojalnościowego i bazodanowego funkcjonującego u danego klienta, a po prowadzenie i dalszy rozwój wdrożonego rozwiązania.
Należy z tego wnioskować, że zmierza do bardzo bliskiej współpracy z klientami opartej na wyspecjalizowanym doradztwie. Konkurencji pozostawia rynek prostych rozwiązań funkcjonujących w mniejszej skali.
Podsumowanie
Na rynku amerykańskim zaznaczył się w ostatnich latach trend polegający na przesuwaniu coraz większych sum z budżetów marketingowych na utrzymywanie obecnych klientów. Pozwala to na prowadzenie bardziej przewidywalnego i stabilniejszego finansowo biznesu.
Beneficjentem tego trendu są właśnie programy lojalnościowe. Sprzyja temu popularność smartfonów i tabletów, co zmieniło reguły gry na rynku tych programów, ale także niemal każdy aspekt naszego życia codziennego. Najnowsze badania wskazują, że nie rozstajemy się ze swoim telefonem komórkowym przez 60 proc. czasu jakim dysponujemy w trakcie dnia.
Oznacza to, że nie korzystamy z komórki tylko wtedy, kiedy śpimy. Dlatego uczestników nowoczesnych programów lojalnościowych można informować o promocjach praktycznie w każdej chwili.
Korzystając z danych statystycznych można profilować działania i wysyłać informacje precyzyjnie do klientów z wybranego regionu lub miasta, kobiet lub mężczyzn, osób wydających na zakupy X lub Y. Dzięki temu można skutecznie minimalizować niechciane informacje.
Większość Polaków i tak bardzo chętnie otrzyma informację o nowej promocji, ponieważ poszukiwanie okazji i korzystnych cenowo ofert jest nasza narodową specjalnością.
Przedstawione powyżej porównanie systemów może zawierać uproszczenia. Wynikają one z faktu, że firmy nie udostępniają wszystkich danych bez nawiązania współpracy.
***
Mirosław Obarski
Pracował w działach PR, HR i marketingu dużych korporacji motoryzacyjnych międzynarodowych produkujących sterowce i przyznających gwiazdki restauracjom. Obecnie zajmuje się głównie PR związanym z nowoczesnymi technologicznych oraz komunikacją w kryzysach i konfliktach. Prywatnie redaktor antologii opowiadań fantastycznych „Kroki w nieznane”
