Influencerzy – osoby mające realną władzę nad milionami ludzi śledzących ich profile w serwisach społecznościowych i blogi. Jednostki, które władne są sprzedać produkt (szczególnie jeśli kierowany jest do młodego odbiorcy). Nowi celebryci i idole. Gwiazdy, których wpływ dostrzegła telewizja w pogoni za ratowaniem spadających ratingów.
Z drugiej strony influencerzy to podwykonawcy – słupy reklamowe do których kolejne marki i firmy przyklejają swoje towary w nadziei, że zasięgi influencerów „wykręcą” magiczne wyniki.
W tym wpisie (długim, ostrzegam!) chciałem sięgnąć po wiedzę i doświadczenie ludzi, którzy na co dzień kontaktują się, tworzą kampanie i pracują zawodowo z influencerami. Swoimi uwagami zgodziło się podzielić 10 osób z różnych firm. Bardzo im dziękuję i mam nadzieję, że to czym się podzielili zostanie także przeczytane przez samych zainteresowanych.
W kolejnym wpisie będę chciał pokazać jak to wygląda z drugiej strony – te same zagadnienia widziane oczami samych influencerów.
Tymczasem – miłej lektury!
Monika Majgaard (Senior Professional specialising in new media communications)
Z mojego doświadczenia najważniejsze jest budowanie relacji: własnej z influencerem, klienta z influencerem ale też influencera z klientem.
Jeżeli współpraca nie jest jednorazowym strzałem ilość potencjalnie trudnych sytuacji jest nieograniczona. Działamy na styku dwóch różnych światów i często różnych interesów. Klient chce wykorzystać popularność/audience influencera – influencer chce przede wszystkim dobrego contentu i unique opportunities.
Nie po to budował swoje kanały, żeby teraz wrzucać tam, co popadnie. Tu zaczyna się rola i często kłopoty agencji. Bo z jednej strony klient “chce, potrzebuje, musi pokazać” Zarządowi a z drugiej influencer mówi: ale to nieciekawe, ale to już było, ale te zdjęcia słabe, ale czemu tyle razy, itd, itp i nad tym trzeba umieć każdego dnia zapanować.
To trochę jak obsługa dziennikarza i celebryty w jednym. Zasada nr 1: zawsze pamiętaj, że influencer to kluczowy partner klienta, nie podwykonawca dowożący posty za pieniądze. Widziałam już niestety Agencje, które traciły mega budżety, bo w ferworze walk paliły relacje z ważnymi influencerami – duże marki tego nie wybaczają. Dlatego za pracę z nimi muszą odpowiadać seniorzy z talentem do budowania relacji – bez tego bardzo łatwo o katastrofę.
Prawidłowa optyka, pomaga odnaleźć się w nerwowych sytuacjach. Jako Agencja nie możesz za mocno naciskać, ani tracić cierpliwości, bo życzenia z drugiej strony wydają się absurdalne. Bardzo często w relacji z klientem pełnisz rolę adwokata influencera, bo tak trzeba, żeby dowieźć projekt. Często bywasz też adwokatem klienta, jeśli coś idzie nie tak, bierzesz to na klatę, bo twoim zadaniem zawsze bardziej niż uzyskanie publikacji jest budowanie długoterminowej relacji z influencerem.
Jakie są zalety? Autentyczność – własny punkt widzenia, własny, kreatywny sposób przedstawienia produktu/problemu, zdjęcia z prawdziwego życia – tego szukamy u influencerów. Zaangażowanie – to na czym nam najbardziej zależy, to budowanie zaangażowania, szczególnie kiedy pojawia się post/wpis a pod nim fani zaczynają komentować i jeśli nasz influencer włącza się w dyskusje i potrafi ją animować, jest mega dobrze.
Co jest problemem?
Wywiązywanie się ze zobowiązań, zwłaszcza długookresowych – pracujemy razem nad kampanią, mamy pomysł, wymyślamy jej przebieg, planujemy jakieś ramy implementacji – posty, filmy itp. Jest fun, jest zabawa. A potem trzeba to wcielić w życie i zaczyna się opór materii – ciągłe przypominanie, przekraczanie terminów, brak postów albo bardzo szablonowe posty – jak powiedział mi jeden z managerów MegaInfluencera: wymyślanie i planowanie jest zawsze fajne, a potem zaczyna się robota i tu bywa różnie.
Nieterminowość – zdarza się nawet największym, po których spodziewalibyśmy się profesjonalizmu. Coś ustalamy, potwierdzamy klientowi, a potem… nie ma – a influencer znika. Zarobiony jest, nie odbiera telefonu, nie odpisuje na maile. Po paru dniach agencja jest w stanie przedzawałowym.
Porady:
Bądź kreatywny – materiały, które przesyłamy, to zwykle materiały poglądowe. Nie kopiuj ich 1:1 na Insta, YT albo Bloga. Nie ma nic gorszego niż np wpis na blogu zaczynający się od ciekawego paragrafu, a potem przechodzący w copy/paste informacji prasowej.
Nie jesteś newsroomem produktowym, nam zależy na twoim pomyśle, personal touch, opinii, poleceniu – siłą influencera jest jego osobowość, zaangażowanie, dialog, który umie wywołać i pociągnąć. Notka copy/paste daje nam impresje do zaraportowania, ale nie o to chodzi. My wcale nie chcemy, żeby twój czytelnik odpadł w połowie czytania, kiedy post zamienia się w katalog produktowy. Lepiej krócej a w punkt niż ciągnąć historię jak w dwustronicowym dodatku reklamowym do tygodnika.
Znaj key messages. Wiedz, co jest najważniejszą rzeczą do opowiedzenia. Kiedy coś robisz dla marki zawsze zadaj sobie pytanie: jaki jest key message? Co jest jedną, najważniejszą wiadomością, którą trzeba przekazać? Zrób to w kreatywny sposób. Nie rób tzw. generic’ów, które pasowałby do każdego produktu w danej kategorii.
Przy dobrym raportowaniu kampanii, powinno się raportować tylko content zawierający key messages – jeśli ich nie ma, post jest “nice to have”, ale do pokazania co najwyżej jako “general brand” przy raportowaniu zasięgu. Zawsze, kiedy się do ciebie zwracamy, jest jakiś key message – upewnij się, że go znasz, czujesz i chcesz o nim mówić.
Pomóż nam budować zaangażowanie – liczba fanów, do których docieramy to tylko połowa sukcesu. Już na etapie wyboru Influencera dokonujemy profilowania patrząc na zaangażowanie w jego social mediach – wchodź w interakcje ze swoimi fanami. Im bardziej aktywne są twoje social media, tym chętniej cię wybierzemy. A kiedy już pracujemy razem, pomóż nam animować dyskusję wokół naszego produktu/usługi.
Pomóż w kryzysie – kryzys w jakimś momencie może dopaść każdą markę. Wtedy dobre słowo poparte twoim autorytetem może bardzo pomóc – nie zawahaj się go użyć. Uważaj tylko, żeby poprzez własny zasięg niechcący nie rozdmuchać małej burzy do megasztormu.
Nie bądź Queen of Drama. Influencerzy bywają a czasem są artystami. A artyści bywają emocjonalni. I jakoś tak jest, że kiedy coś się dzieje nie po naszej myśli, pojawia się bardzo dużo emocji, więc jeśli pojawi się jakiś konflikt, pamiętaj w relacji z agencją/klientem twój blog/Instagram/Snap to biznes – jesteś dla nich mega ważnym partnerem, a ewentualne wpadki nie są powodowane złymi intencjami. “Wybaczaj” i bądź otwarty na ewentualne przeprosiny i zaproponowane rozwiązania – w profesjonalnych relacjach agencji i klientowi bardzo na tym zależy.
Kamil Dmowski (Activation Director w VML Polska)
AK74 – Jakie widzisz zalety / wady współpracy z influencerami?
KD – Zalety:
Oferują produkt, którego nie ma żaden inny dostawca. Sprzedają (po angielsku brzmi to najlepiej) „content that resonates”. Dzięki temu marka może powiedzieć, pokazać więcej, z większym dopasowaniem do specyficznych odbiorców, pobudzić, pokazać się tam gdzie serca biją mocniej, uwaga jest bardziej wytężona.
Używam takiego porównania, że influencer dla kampanii jest jak (bez obrazy) paw dla Łazienek. Można mieć Łazienki bez pawii, nie idziemy do Łazienek ze względu na pawie. Ale jak już są to każdy kto je mija, to się przy nich zatrzyma I cieszy. Tak jest z wkładem influencerów do kampanii – dopalają ją, pimpują, podkręcają.
AK74 – Co influencerzy mogą robić lepiej?
KD – Ograniczona możliwość post-kampanijnego dowodu, że influencerzy mają przełożenie na biznes, na marki. Owszem, jest dużo badań ogólnych, poszlakowych – o tym, że influncerom się ufa, mamy świetne rankingi w jakich kanałach mają widownie I jaką, oczym tworzą, dużo danych mediowych o obejrzeniach, zaangażowaniu wokół treści. Etc. A żeby dowieść przełożenia na markę o ocenić ten kanał, te działania na tle innych…. to już lipa. Jako dobra referencja, że się da – polecam – bardzo fajne badanie wypuścił tapinfliunece razem z Nielsenem, w USA
AK74 – Wnioski (ogólne) ze współpracy?
KD – Skomplikowana wycena kampanii. Ponieważ w grę wchodzi użycie wizerunku, tworzenie utworu (a te wycenia się uznaniowo), to rodzi nieporozumienia I trudność planerską bo pokusa jest taka, żeby wyceniać hurtem np. wg CPM, CPV etc.
Wyzwaniem jest dochowanie jakości kreatywnej i dużej skali, doprowadzenie do tego że jest i dobra treść (siedzie w formacie, podoba się widzom) i dobra reklama w jednym. Pracochłonny jest proces produkcji. Niby zamawiamy zamknięty utwór, ale jest to kawałek komunikacji marki więc wymaga zespołowej obróbki
AK74 – Parę porad dla influencerow (albo osób aspirujących)?
KD – Rozdrobnienie, brak standaryzacji rodzą najwięcej trudności planerskich, więc użyteczne byłoby jakoś pakietować pojedyncze lokowania. Na koniec dnia influencers to będzie jeden wiersz w tabeli z mediaplanem…
Andrzej Mazuruk (PR & Marketing Manager w Kool Things)
AK74 – Jakie widzisz zalety / wady współpracy z influencerami?
AM – Mocno upraszczając, wady i zalety wynikają głównie ze zrozumienia (lub nie) charakteru influencerów – tego, jak mogą działać, w czym najlepiej się sprawdzą, w jaki sposób funkcjonują. Osoby, które podejmują z nimi współpracę, powinny zdawać sobie sprawę, że argumenty w stylu „bo on jest popularny” lub „bo w innych reklamach wystąpił”, niewiele znaczą. Trochę brzydko mówiąc, influencer jest narzędziem, za pomocą którego chcemy osiągnąć postawiony sobie cel.
I wady, i zalety współpracy z takimi osobami wynikają ze specyfiki ich oddziaływania, ponieważ trzeba postawić sobie między innymi parę jasnych wymagań, dokładnie określić odbiorców, do których próbuje się trafić, a dopiero potem decydować o wykorzystaniu wizerunku wspomnianych „narzędzi”. Jeśli „narzędzie” zostanie źle dobrane, to praca z nim będzie katorgą – nie tylko dla mnie, ale i dla niego.
Co nie tylko stworzy napiętą atmosferę i bardzo złe wspomnienia po zakończonej współpracy, ale też i wyniki będą mizerne. Próbowałeś kiedyś wbijać gwoździe czymś innym, niż młotkiem? Ja próbowałem – użyłem kiedyś śrubokręta (konkretniej rączki), bo musiałem koniecznie coś przybić, a młotka nie było w zasięgu. Nie dość, że się wymęczyłem, to jeszcze zniszczyłem śrubokręt, a efekt był opłakany.
Skończyło się dodatkowym wydatkiem (nowy śrubokręt i młotek), zmarnowanym czasem i mnóstwem frustracji. A wystarczyło się odpowiednio przygotować. Nie inaczej jest w przypadku każdej współpracy między firmami czy nawet pojedynczymi osobami.
Zdecydowaną zaletą współpracy z influencerami jest ich skuteczność w docieraniu do określonej publiki – w końcu to ona ma być odbiorcą reklamy czy innej formy promocji. Kiedy mam już określone cele i planuję działania na przykład z YouTuberami, w pierwszej kolejności sprawdzam każdego pod kątem dwóch rzeczy: zasięgów oraz tego, jak radzi sobie ze swoją społecznością (na przykład czy jest aktywny, czy podejmuje z fanami interakcje, jak reagują oni na poszczególne materiały). Oczywiście to nie wszystkie wymagania, ale często pozwalają już na początku zdecydować, czy dana osoba w
ogóle nadaje się do konkretnego projektu.
Kolejną zaletą influencerów jest ich elastyczność – i nie mówię o etyce. Zazwyczaj kontrakty między wielkimi firmami a agencjami reklamowymi to dziesiątki stron i sztywnych wytycznych. Natomiast influencer, choćby reprezentowany przez agencję czy menedżera, jest osobą, z którą można się dogadać. Powiedzieć „słuchaj, potrzebujemy tego szybciej”, czy „wiesz co, jednak musimy z tym chwilę poczekać”. I najczęściej nie ma z tym najmniejszego problemu.
Ja zawsze preferuję kontakt osobisty, ponieważ lubię pracować z ludźmi, a choć zawsze pamiętam o tym, że reprezentuję swojego klienta, staram się zrozumieć obydwie strony, bo pozwala mi to skuteczniej działać. Z kolei osoby przyzwyczajone do dziesiątków maili z tytułem rozpoczynającym się od „Re: Re: Fwd: Re:” raczej się nie odnajdą w tym środowisku. To bardzo dynamiczna i płynna płaszczyzna współpracy, trzeba być gotowym i przygotowanym na nieprzewidziane wypadki i jednocześnie potrafić łagodzić ewentualne spory.
Ogromną zaletą influencerów jest (wbrew pozorom) niski koszt ich zatrudnieni a – oczywiście w porównaniu do tradycyjnych form reklamy. Jeśli wykupiłbym spot telewizyjny, emitowany nawet w godzinach szczytu, to obejrzałoby go pewnie sporo osób. Ale co z tego, skoro nawet nie wiem, czy są zainteresowane moim produktem? Influencer zapewni z kolei dokładnie określoną publikę, która patrzy na niego jak na swój autorytet, a przynajmniej ciekawą osobistość, wchodzi do sieci specjalnie po to, żeby przeczytać lub obejrzeć jego twórczość.
Koszt dotarcia do konkretnej grupy docelowej znacznie niższy, konwersja może być wyższa, a działanie bardziej efektywne. Ale ponownie przypomnę – trzeba najpierw wiedzieć, do kogo chce się trafić. I to już leży po stronie zlecającego. Z kolei wadą współpracy z inluencerami jest ich brak wyobrażenia o pracy takiej osoby, jak na przykład ja. Mam klienta, który płaci za dane aktywności (i w sieci, i poza nią), więc rozliczam się przed nim z efektów.
Skoro powiedziałem już o YouTube, to trzymajmy się tej narracji – tymi efektami będą najczęściej materiały zawierające lokowanie produktu, czy choćby nawet i w całości poświęcone danej marce. Klienci proszą mnie najczęściej o określenie dokładnych przedziałów czasowych pojawienia się tych materiałów, co ma być do nich dodane, na przykład link w opisie filmu, logo w widocznym miejscu, czy hashtag związany z większą kampanią promocyjną.
Niestety influencerzy często zapominają o takich szczegółach, przez co konieczny jest szybki kontakt i poprawienie przeoczenia. Jedną z mniejszych wad, które pewnie z czasem zanikną, jest brak posiadania przez influencerów własnej działalności gospodarczej – jeśli współpracuję z nimi bezpośrednio, zawsze jest to bardziej odpowiednia forma zawiązania kontraktu, niż stosunek firma-osoba fizyczna.
Największą wadę przedstawiłem już chyba na początku. Choć może jest to nie tyle wada, co po prostu spore wyzwanie – to wymóg orientowania się w trendach w sieci, umiejętność precyzyjnego dobrania influencerów, którzy idealnie sprawdzą się w danym przypadku. Po prostu nie można wziąć pierwszego gościa z brzegu, wcisnąć mu swojego produktu i liczyć na cudowne efekty. Więc taką „wadą” jest brak uniwersalności influencerów.
AK74 – Wnioski (ogólne) ze współpracy – co jest problemem, co influencerzy powinni poprawić?
AM – Rolą takiej osoby, jaką jestem ja, jest planowanie, koordynacja i egzekucja (brzmi strasznie!) działań influencerów. Po jednej stronie mam influencera, po drugiej klienta. Influencer powinien pamiętać o tym, że po drugiej stronie nie stoi jeden facet, którego się przeprosi za „obsuwę”, ale firma, która
pracuje według określonych schematów. Opóźnienie o parę godzin, dzień, czasem kilka dni to dla takiego podmiotu często powód wielu stresów, który nierzadko negatywnie odbije się na ocenie całej kampanii. Influencer musi pamiętać o tym, że to nie jest koleżeńska przysługa, tylko biznes: „ja płacę, Ty dostarczasz materiały”.
Jako że w Polsce boom na influencerów rozpoczął się względnie niedawno (nie mówię o celebrytach, gwiazdach ekranu i innych podobnych im osobach), sporo z nich nie do końca podchodzi do tego w pełni profesjonalnie. Ich największą siłą jest kontakt ze społecznością, a najczęściej doszli do popularności dzięki robieniu tego, co lubią – pisaniu o modzie, o zdrowym trybie życia, pokazywaniu innym gier, i tak dalej. I zapominają, że w momencie, gdy podpisują umowę, to już nie jest hobby, a praca – bierzesz pieniądze za wykonanie konkretnej usługi, a po to mamy ten papierek, by każdy wywiązał się ze swojej części zobowiązań.
Wydaje mi się też, że czasem brakuje trochę myślenia przyszłościowego, patrzenia dalej, niż na najbliższe tygodnie i miesiące. Miałem kilka sytuacji (nie przytaczając nazwisk, ksywek, ani nazw firm), w których na poczet jednorazowego zysku czy po prostu ze zwykłej niechęci do wywiązania się z umowy, influencerzy nie „dowozili” na czas. Owszem, materiały pojawiły się później, ale ze sporym opóźnieniem, a że był to element większej kampanii, poniekąd były już mało wartościowe. Tym sposobem odcięli się od przyszłych współprac ze mną, nie wspominając o tym, że wypadli bardzo nieprofesjonalnie.
AK74 – Parę porad dla influencerów (albo osób aspirujących)?
AM – Po pierwsze, starajcie się zawsze być uczciwi względem swoich przekonań i swoich fanów. Waszą siłą jest zaangażowana publika, która nierzadko pokłada w Was swoje zaufanie, szuka u Was porad. Nie podejmujcie się każdej współpracy, jaka się nadarzy – myślcie o tym, w jakim kierunku chcecie podążać i realizujcie to konsekwentnie. Gwarantuję, że odmowa marce, która kompletnie do Was nie pasuje, wcale nie postawi Was w złym świetle. A nawet wręcz przeciwnie, będzie to argument za Waszym profesjonalizmem.
Po drugie, Wasze zasięgi są ważne, ale nie najważniejsze, bo tak naprawdę liczy się publika, więc dbajcie o nią! Patrz: poprzedni akapit.
Po trzecie, bądźcie przygotowani pod kątem udostępnienia statystyk. Nawet jeśli nie zostaniecie o nie poproszeni, warto je wysłać. Pokażecie się jako bardziej profesjonalni, a może przy okazji unikniecie rozczarowania (jeśli na przykład firma źle oszacowała Wasze kanały pod kątem grupy docelowej).
Po czwarte, zawsze podpisujcie umowy – wszystkie strony będą miały klarowną sytuację. Dopytujcie o szczegóły, ale bądźcie też gotowi na drobne zmiany i od razu załóżcie sobie na jakie ustępstwa możecie pójść. Bo czy jeśli w umowie tego nie zapisano, ale klient poprosi Was o wrzucanie hashtaga do swoich wpisów, to czy to poważnie jest problem?
Po piąte, chyba najważniejsze, wywiązujcie się z umów, które podpisaliście. Choćby się paliło i waliło, musicie wszystko dostarczyć.
Anna Przybysz (PR Manager takaoto.pro)
AK74 – Zalety/wady współpracy z influencerami?
AP – Z influencerami, a konkretniej z blogerami współpracuję już od kilku lat. Bardzo cieszy mnie fakt, że polska blogosfera (bo z nią mam najwięcej do czynienia) zmierza ku pełnej profesjonalizacji. Często realizujemy zlecenia dla naszych klientów, które wymagają współpracy z różnymi grupami blogerów.
Przyznam szczerze, że jeszcze nigdy nie spotkała mnie sytuacja, w której bloger nie wywiązałby się rzetelnie z warunków umowy. Wydaje mi się, że agencje często zapominają o tym czynniku ludzkim, o rozmowie i o tym, że po drugiej stronie też jest człowiek. Przed nawiązaniem współpracy zawsze dzwonię do osoby, która mnie interesuje, w kontekście projektu.
Ta krótka rozmowa jest dla mnie o wiele ważniejsza niż wymiana setki maili, bo pozwala jasno określić potrzeby i oczekiwania obu stron. Często, w takich rozmowach wychodzi też smutna prawda o agencjach, z którymi blogerzy mieli przykre doświadczenia, bo np. do dziś czekają na wynagrodzenie za swoją pracę. Jest to niedopuszczalne.
W mojej ocenie, współpraca z influencerami ma dużo zalet, bo pozwala w miarę szybko zrealizować wiele strategicznych dla marki celów. Wizerunek, wzmianka o marce, rzetelna i obiektywna recenzja produktu, kwestie związane z SEO, sygnowanie nazwiskiem/doświadczeniem/prestiżem blogera jakości produktu. Długo można by wymieniać.
Jeżeli chodzi o wady to mnie osobiście drażni dosyć spora grupa śmiecio-blogów nastawionych na “dary losu”, która w mojej opinii psuje blogosferę. Najbardziej denerwuje mnie roszczeniowa postawa quasi blogerów. Ich blogi istnieją od niedawna, nie mają praktycznie żadnych statystyk, a oczekiwania – zwłaszcza finansowe – mają takie, jak topowi blogerzy.
Zdarzały mi się projekty np. edukacyjne, w których prowadziłam rozmowy z osobami, z blogowego Olimpu, a nie miałam do zaoferowania wynagrodzenia. I na 10 takich rozmów, może ze 2 osoby powiedziały wprost, że bez wynagrodzenia się nie angażują. Inne – wiedząc, że to fajny i ciekawy projekt, który niesie w sobie realną wartość – chętnie przystąpiły do akcji.
AK74 – Wnioski ogólne ze współpracy?
AP – Jak już wspominałam, moje doświadczenia są w większości pozytywne. Bardzo lubię taką formę współpracy marka-influencer. To są przeważnie ludzie ze sporym doświadczeniem w tym co robią i są w stanie “uchronić” też niejednego klienta przed wtopą i niepowodzeniem kampanii. Blogerzy, z którymi współpracowałam dotychczas (mówimy tu o liczbie około 100), zawsze byli pozytywnie nastawieni do współpracy i sami wręcz podrzucali pomysły, jak z korzyścią dla marki, przedstawić produkt.
W zasadzie warunek idealnej współpracy jest jeden: autonomiczność blogera i wpisów. Doświadczeni blogerzy mają już swój styl i charakter, są bardzo uczuleni na wpisy sponsorowane, które wyglądają jak jawna reklama. Mam ten komfort i zaufanie ze strony klientów, że w rozmowach z blogerami mogę pozwolić im na tę swobodę i dowolność w tworzeniu. Oczywiście w granicach rozsądku i realizacji celów związanych z kampanią :)
AK74 – Garść porad dla influencerów?
AP – Taka porada, która też wynika poniekąd z moich doświadczeń, jest jedna – zadbajcie o statystyki. Profesjonalni influencerzy raczej nie rzucają słuchawką jeżeli pytam o dane z Google Analytics. Spora część potrafi te dane interpretować i wyciągać wnioski, o ile oczywiście ma prawidłowo wdrożony kod, a z tym to już bywa różnie. Nawet jednej blogerce, jako Takaoto.pro, pomogliśmy w tej kwestii bo nie była świadoma, że coś jest źle zrobione. Dla mnie statystyki są kwestią kluczową i to one, w pierwszej kolejności, decydują o tym czy podejmę z kimś współpracę.
Druga sprawa to terminowość i kontakt. W prawdzie większość moich kampanii przebiegła pomyślnie, ale parę razy kontakt z blogerem przed samą akcją nagle się urwał – była to dla mnie sytuacja bardzo stresująca! Dlatego taki mały apel ode mnie – proszę, odbierajcie telefon i szanujmy się jako strony biznesu, zwanego influencer marketing.
Grzegorz Zajączkowski (doradca w Gabinecie Politycznym min. Anny Streżyńskiej)
AK74 – Czy w Ministerstwie Cyfryzacji do promocji swoich inicjatyw wykorzystujecie influencerów?
GZ – My jako MC jesteśmy w dosyć nietypowej sytuacji, bo nasza szefowa (min. Anna Streżyńska) jest dokładnie sama istotnym influencerem. Więc naszym zadaniem jest oczywiście dostarczenie do p. Minister informacji o istotnym znaczeniu dla celów samego ministerstwa i szeroko rozumianego społeczeństwa coraz mocniej wkraczającego w świat cyfrowej komunikacji z urzędami.
Pani Minister stosunkowo często w swoich kanałach społecznościowych upowszechnia informację od innych osób. Indywidulanie oczywiście w tak mocno zaangażowanych pracach nad rozwojem systemów IT w Polsce, skondensowana liczba informacji np.: dostarczana przez Twój newsletter jest oczywiście dużym zyskiem czasowym. Myślę, że zdecydowana część tego ministerstwa w różny sposób jest odbiorcą różnych influencerów.
W pracach promocyjnych programów Polski Cyfrowej wykorzystuje się pewien poziom zaangażowania gamerów i youtuberów. Na początku grudnia wystartuje kampania, w której ich „wykorzystanie” jest bardzo poważne w kontekście marketingowym.
Na pewno było by super nie tylko na platformie „komercyjnej” znaleźć wspólny projekt istotny dla nas wszystkich. Taką okazją może być startujący 5 grudnia godzina programowania i było by naprawdę extra gdybyście się jako influencerzy także sami z siebie zaangażowali się w tą inicjatywę.
Maciej Trojanowicz (Strategy Manager w Szeri Szeri)
Na początek, chciałbym zaznaczyć, że poniższe obserwacje nie dotyczą wszystkich twórców, z którymi pracujemy. To jedynie suma pojedynczych spostrzeżeń, bo coraz więcej twórców może pochwalić się coraz większym profesjonalizmem. Chciałbym także swoje spostrzeżenia podzielić na dwie części, trochę jak proces prac u nas w agencji: pierwsza to przed realizacją kampanii, druga już w trakcie i po realizacji.
W trakcie wycen, przygotowań do kampanii największą bolączką w pracy z twórcami jest czas odpowiedzi na zapytania mailowe. Zdarzały się przypadki, że odpowiedzi otrzymywaliśmy nawet po… trzech miesiącach. Niestety, klienci często narzucają zabójcze terminy odpowiedzi na briefy, a w takiej sytuacji czas odpowiedzi na maila gra kluczową rolę. Zakładam, że normalnym czasem odpowiedzi powinno być maksymalnie 24 godziny. Jeśli potrzebuję odpowiedzi szybciej to od razu to zaznaczam.
I rozumiem, że prowadzenie działalności twórczej jest bardzo angażujące czasowo – sam to robię – ale jednak jeśli robi się to w celach zarobkowych, to czas odpowiedzi na maile ofertowe powinien być jak najmniejszy – od tego zależą zarobki twórców. Bardzo często odpowiedzi dostajemy już po wysłaniu oferty do klienta. W ten sposób marnujemy wzajemnie swój czas i szansę na realizację. Jestem w stanie zrozumieć to w przypadku osoby, dla której blog lub kanał YouTube jest jedynie hobby, które czasem przyniesie jakieś dodatkowe przychody, ale jeśli to główne źródło utrzymania danego twórcy, to w jego interesie jest szybka odpowiedź.
Jeśli już zaś otrzymujemy maile z odpowiedziami, to też wielokrotnie bez informacji, o które wyraźnie prosiliśmy: czy to screen z aktualnymi zasięgami lub demografią (niektórzy twórcy nie znają tego pojęcia i nie wiedzą skąd wziąć takie dane, wówczas ich wspieramy wiedzą jak to zrobić), czy to informacją o sposobie rozliczania kampanii (wciąż większość nie prowadzi działalności gospodarczej, co też sprawia, że ponosimy duże koszty podatków od umów cywilno-prawnych).
Tyle na etapie wycen. Reasumując – kochani twórcy, proszę odpisujcie nam szybciej. :)
Więcej problemów zdarza się (choć to nie reguła, z wieloma praca to czysta przyjemność!) na etapie realizacji kampanii. I znowu tutaj kuleje terminowość. Nawet jeśli terminy poszczególnych etapów współpracy są wpisane w umowy, to często są później przekraczane. Dostarczenie filmu / tekstu do akceptacji klienta, publikacja, nadesłanie danych do raportu.
Kolejną bolączką jest zmiana oczekiwań finansowych czy zakresu działań w ramach danej kampanii już w trakcie podpisywania umowy lub nawet po tym fakcie oraz akceptacji materiałów przez klientów. Nagle jakiś twórca twierdzi, że podpisał umowę na zbyt dużą liczbę świadczeń i nie bardzo mu się to podoba, zaczyna grymasić. No, ale nie miał wcześniej problemu z podpisaniem takiej umowy. Choć są wyjątki, które po bezproblemowym podpisaniu umowy i realizacji części działań wypinają się na pozostałe działania lub mimo braku ich realizacji dopominają się o zapłatę za całość świadczeń.
Na etapie podsumowań i raportowania również zdarzają się problemy. A to ktoś spóźnia się z nadesłaniem statystyk, a to ktoś nie potrafi tego zrobić. A klient czeka na raport, by móc zapłacić wynagrodzenie.
Dochodzi jeszcze kwestia, jakby to ująć, szeroko rozumianego „ogarnięcia”. Niestosowanie się do wytycznych klienta (np. umieszczenia linka w taki, a nie inny sposób, realizacja filmu według ustalonego scenariusza, równoległa współpraca z konkurencją, wyjazd na wakacje w trakcie kampanii). Staramy się pieczołowicie formułować konkretne oczekiwania klienta już na etapie wyceny, a potem te oczekiwania nie są realizowane.
Mimo wszystko, coraz więcej twórców może się pochwalić profesjonalizmem, zapewne też bazując na dawnych błędach lub z naszą drobną pomocą (choćby w temacie zbierania statystyk po kampanii). Praca z twórcami nie jest łatwa, ale w ostatecznym rozrachunku – jest przyjemna. W przeciwieństwie do innych mediów, tutaj mamy do czynienia z TWÓRCAMI, czyli ludźmi. Więc czynnik ludzkiego błędu jest wpisany w charakter naszej pracy, a naszym celem jest jego minimalizacja. Na swoich błędach też się uczymy.
PS. Proszę odpisujcie nam szybciej. Zwłaszcza, że na Instagramie / Snapchacie / Facebooku widzimy, że się nudzicie / robicie coś innego nie do końca związanego z pracą nad twórczością.
Tomasz Drzał, wspólnik w agencji Warsaw Consultants
AK74 – Jakie widzisz zalety/wady współpracy z influencerami?
TD – Podstawową zaletą współpracy z influencerem, a dla mnie jest to osoba nie tylko rozpoznawalna, ale przede wszystkim szanowana i przez to wpływowa jest siła i skuteczność rekomendacji. Jest to nieoceniony aspekt w relacji firma/agencja – influencerzy.
Ważnym pozytywnym wyróżnikiem jest też ich elastyczność oraz dużo większy – że tak powiem – zakres usług, niż mediów i innych podmiotów, które mogą pomóc nam w działaniach marketingowych.
Nie słyszałem – co prawda – o projektach, gdzie influencer byłby rozliczany za efekt sprzedażowy, ale istnieje uzasadnione przekonanie, że taka osoba wpływ na sprzedaż może (a wręcz powinna) mieć. Przy dobrze dobranym partnerze, mamy szansę na wykorzystanie jego intuicji lub nawet wiedzy i kontaktów, odnośnie branży, do której skierowane są nasze produkty i usługi.
Zaletą pracy z influencerami jest też możliwość zmian i dostosowywanie działań nawet w trakcie realizacji projektów/strategii.
Wad jest stosunkowo mało. W zasadzie sprowadzają się one do czysto ludzkiego czynnika. Profesjonalne podejście obu stron, pozwala wyeliminować wszystkie wady.
AK74 – Wnioski ogólne. Co influencerzy powinni poprawić?
To nie jest zarzut, ale raczej uwaga, która odnosi się do każdego, kto prowadzi biznes (bo bycie blgerem, youtuberem, pisarzem, czy piosenkarzem, to jest biznes) – zawsze trzeba pracować nad rzetelnością, słownością i punktualnością. Ogólny wiosek jest taki, że dobrze wybrany influencer daje agencji bardzo duże możliwości uszycia strategii, czy kampanii dla klienta, na miarę.
AK74 – Jakieś uwagi albo rady?
TD – Pracujcie nad sobą. Musicie nieustannie dążyć do samodoskonalenia. Brzmi jak słaby tekst ze szkolenia coachingowego? Być może, ale rynek jest bardzo konkurencyjny. Co chwila pojawiają się nowe twarze. Trendseterów i influencerów jest wielu. Z tego, co widzę, wśród blogerów, czy youtuberów nie ma jeszcze takiej walki o klienta, jaką można zaobserwować wśród mediów tradycyjnych. Być może jest to też związane z tym, że wciąż stosunkowo niewiele osób traktuje to co robi, jako swoje główne źródło utrzymania.
Dbajcie o swój wizerunek. To on Was sprzedaje. Chciałbym wierzyć, że jedynym czynnikiem wyboru danej osoby do kampanii jest jej wysokiej jakości content… nic z tego.
Bardzo ważną kwestią jest też specjalizacja. To wiedza i unikalne umiejętności najbardziej odróżniają influencerów od celebrytów. Być może trudno jest powstrzymać się od zabierania głosu na każdy temat, ale od tego są już Natalia Siwiec, Radek Majdan, Gulczas, Pazura i dziewczyna z gitarą z Dzień Dobry TVN. Uwierzcie, klient sprawdza nie tylko Wasze oficjalne kanały.
Piszcie/nagrywajcie przede wszystkim o tym, na czym się znacie. Bądźcie ekspertami. Angażujcie do dyskusji, w których będzie w stanie merytorycznie się wykazać, nie wystawiajcie się na strzał.
Last but not least, oczywista oczywistość – internet nie jest zarezerwowany dla blogerów, vlogerów, czy gamerów. Influencerami w sieci są sportowcy, aktorzy, muzycy, pisarze, dziennikarze, artyści i inni. Być może nie mają jeszcze takiego wyczucia, jak Ci co w internecie są od zawsze. Być może ich kanały komunikacji prowadzą agencje i asystenci… Ale to jest silna konkurencja, która bardzo szybko się uczy jak zarabiać w internecie i jak pozyskiwać klientów.
Krystian Cieślak (Współzałożyciel Remarkable Ones)
Współpraca agencji z influencerami to obszar, w którym w ostatnich latach bardzo wiele zmieniło się in plus. Dziś, dochodzi do niej relatywnie często i zwykle obydwie strony mają dużą świadomość swoich praw, obowiązków i sprecyzowane oczekiwania względem wspólnej kampanii. Jeszcze kilka lat temu, nie było to regułą. Szukając problemów w takiej współpracy do głowy przychodzą mi trzy sprawy:
1. Influencera ze świecą szukać
Największym wyzwaniem dla agencji wciąż pozostaje znalezienie wiarygodnych liderów opinii, którzy z jednej strony mają przyzwoite zasięgi w danym kanale, z drugiej zaś strony ich wizerunek nie został jeszcze wyeksploatowany setkami kampanii dla innych marek. Wybawieniem a jednocześnie przekleństwem dla agencji są sieci partnerskie, które z jednej strony pomagają w znalezieniu popularnych użytkowników youtuba, snapchata, instagrama, z drugiej jednak strony, często idą po najmniejszej linii oporów rekomendując współpracę ze “zgranymi” twarzami w zawyżonych cenach. Zadanie to jest szczególnie karkołomne w przypadku blogerów, którzy nie są w żaden sposób zrzeszeni a dane dotyczące zasięgów ich blogów są udostępniane na życzenie w oparciu o Google Analytics i mogą zostać zmanipulowane.
2. Standardy oznaczania materiałów reklamowych, anyone?
Z mojej perspektywy dziś liderzy opinii zazwyczaj racjonalnie wyceniają współpracę, czytają umowy i umieją negocjować i egzekwować jej zapisy. Agencje nie proponują już raczej “współpracy barterowej” a influencerzy się na nią nie zgadzają. Jakimś problemem dla całej branży marketingowej pozostaje brak standardów w zakresie oznaczenia faktu współpracy komercyjnej influencera z marką. Wszystkim się wydaje, że w czasach reklamy natywnej świadomy czytelnik / widz i tak doskonale będzie wiedział co jest a co nie jest reklamą. Nie do końca tak jednak jest, a brak standarów w tym zakresie wpływa na wiarygodność lidera lub wręcz całego kanału komunikacji (moim zdaniem duży problem polskiej blogosfery).
3. Kampanie (prawie) kreatywne
Widzę jeszcze jednej problem. Wszystkim stronom zaanagażowanym we współpracę potwornie brakuje świeżych pomysłów na kreatywne kampanie. Pod tym względem na oklaski zasługują wysokobudżetowe kampanie na youtube takie jak Historie na Kartę Orange, Sztuka Składania Historii Krzyśka Gonciarza dla Intela czy ostatni spot Zakazanych Spotów Darwina dla Ikei. Mam jednak wrażenie, że próżno szukać takich projektów w pozostałych kanałach. Na blogach i instagramie przeważa zwykłe lokowanie produktu. Gdybym miał szukać winnych wskazałbym klienta i jego ograniczone budżety, brak kreatywnego podejścia po stronie agencji oraz brak inwencji samych liderów opinii, którzy zwykle nie proponują markom swoich autorskich projektów a jedynie zgadzają się na proponowaną współpracę.
Tak czy owak, te trzy obszary “do poprawy” nie zmieniają faktu, że moim zdaniem współpraca na linii klient – agencja – influencer – społeczność układa się bardzo dobrze i wróżę jej świetlaną przyszłość :)
Juliusz Kornaszewski (Dyrektor zarządzający Mindspot Communication & Media)
AK74 – Jakie widzisz zalety / wady współpracy z influencerami?
JK – Przekaz jaki marka „przemyca” poprzez działania z influencerami ma szansę spotkać się z bardziej pozytywnym i naturalnym odbiorem potencjalnych klientów/adresatów kampanii. Oczywiście dotyczy to sytuacji, w której kampania jest dobrze zaprojektowana, a przez taką rozumiem przygotowaną wspólnie z influencerem, dopasowaną do gustów i profilu jego odbiorców, wpisaną w naturalne działania infuencera, który zdołał już zbudować kanał swoich odbiorców.
Bez względu na to czy współpracujemy z blogerem, YouTuberem czy znanym w środowisku przedsiębiorcą jego otoczenie zdecydowanie bardziej zaufa rekomendacji tej właśnie osoby niż najbardziej nawet subtelnemu komunikatowi reklamowemu przekazanemu przez markę samodzielnie. Influencer zazwyczaj ma również dość precyzyjnie zdefiniowaną grupę swoich odbiorców, co ułatwia dotarcie do osób, na których marce zależy.
Wady podzieliłbym na dwie kategorie:
Związane z postawą samego influencera. Nie wszyscy, szczególnie młodzi twórcy rozumieją specyfikę współpracy z marką (nie mówiąc już o korporacyjnych oczekiwaniach, wymogach – w tym formalnych). Współpraca taka bywa bardzo trudna i pracochłonna, dlatego warto podzielić ją na etapy i po egzekucji części spotkać się i omówić postępy. Widać wyraźnie, że pracując ze starszy twórcami zrozumienie obu stron jest lepsze, a sama współpraca przebiega płynniej.
Związane z postawą „spółdzielni” jaką reprezentuje. Tutaj niestety często spotykamy się z sytuacją, gdzie firma reprezentująca twórcę stara się maksymalnie ograniczyć bezpośredni kontakt obu stron. Boi się jak ognia, że marka czy reprezentująca ją agencja ominie pośrednika. To oczywiście jest z mojego punktu widzenia mało sensowne rozwiązanie, bo de facto od zrozumienia celów akcji, poznania się, stałej komunikacji ciężko jest osiągnąć dobry efekt finalny.
Trzecie, być może największe zagrożenie widzę w sposobie funkcjonowania części agencji doradzającej Klientom w dobraniu odpowiednich twórców do ich akcji markeringowych. Pracując z dużymi korporacjami zdarza nam się często pełnić rolę swego rodzaju filtra pomiędzy propozycją domu mediowego czy innego podmiotu, który dokonuje pierwszej rekomendacji.
Te bazują najczęściej na kategorii twórcy i zasięgach. Niestety wciąż zapomina się o „jakości”. Tutaj często wkraczamy my, pokazując Klientowi, że być może nie są to najlepsze wybory ze względu na duże ryzyko współpracy, negatywny wpływ na wizerunek marki i ogólnie niedopasowanie do produktu czy tematu kampanii. Głęboka analiza jakości twórców, przewidywanie potencjalnych problemów to elementy, o których często się zapomina. Oczywiście nie generalizuję, natomiast takie problemy cały czas występują.
AK74 – Wnioski ogólne ze współpracy. Co jest problemem, co influencerzy powinni poprawić?
JK – Ostanio miałem okazję uczestniczyć w kilku kampaniach, w których występowali naprawdę młodzi YouTuberzy. Byłem bardzo pozytywnie zaskoczony ich profesjonalizmem i zrozumieniem celów obu stron. Jeśli mógłbym coś im doradzić to jeszcze większe zaangażowanie w planowanie akcji, mniej spontanu – co doceni szczególnie strona Klienta.
Druga najważniejsza sprawa – otwórzcie się, nabierzcie odwagi. 3 lata temu na scenie Blog Forum Gdańsk miałem okazję uczestniczyć w panelu poświęconym współpracy marek z influencerami. Wtedy opowiedziałem o swoich doświadczeniach i zaskoczeniu z faktu, że proaktywność influencerów i ich kreatywność jest prawie zerowa. Reprezentując dużą, fajną markę oczekiwałbym, że regularnie będę otrzymywał kilka propozycji ciekawych akcji.
Tymczasem nawet po takim publicznym apelu, przez kolejne 3 lata otrzymałem 2 propozycje. Szok i niedowierzanie. Nie wiem z czego to wynika ale problem nadal istnieje.
Andrzej Dudik (Influencer Relations Lead VML Poland)
Brief prawie zawsze przychodzi znienacka i najczęściej jest na wczoraj. Gdyby był na jutro, to e-mail przyszedłby za dwa dni. Taka wiadomość jest początkiem. To swego rodzaju rozruch ogromnej machiny, która składa się z poszczególnych sekcji – kół zębatych, które są niezbędne do prawidłowego funkcjonowania całości. Wszystko musi działać sprawnie i w odpowiednim momencie, żeby finalnie stworzyć produkt, który sprawi, że wszystkie strony będą zadowolone – klient, influencer, agencja i oczywiście odbiorcy.
W każdej agencji jest kilka działów i w każdym dziale pracuje od kilku do kilkunastu osób. Musimy działać w symbiozie, bo w innym wypadku projekt po prostu się nie wydarzy. Nie ma osób ważniejszych i mniej ważnych – każdy jest istotny. Ja odpowiadam za współpracę i komunikację z influencerami i ten temat postaram się przybliżyć opisując blaski i cienie takich działań.
Influencerzy (youtuberzy, blogerzy, vlogerzy, instagramerzy, snapchaterzy) to najczęściej sprawnie działające firmy – studia produkcyjne, pisarze, artyści, aktorzy i przedsiębiorcy w jednej osobie. Najczęściej w jednej osobie, choć coraz częściej zdarza się, że twórca ma swojego managera, operatora i montażystę albo firmę, która go reprezentuje.
Jak wygląda proces współpracy z twórcą? Inicjatywa wychodzi albo od nas albo od klienta. Nasz dział strategii określa cel i kierunek akcji, kreacja ubiera to w pomysł, a całość przekształcana jest w brief. Nie zawsze jest on w 100% dookreślony. Moje zadaniem w pierwszej kolejności to tak go przygotować, żeby był czytelny dla influencera. Mówiąc najprościej – określam, czego oczekujemy, jaką mamy ideę i pytam, jak twórca chciałby to ograć swoimi kanałami?
Z mojego doświadczenia wynika, że współpraca, w której dajemy infuencerowi pewną dozę swobody zawsze wychodzi najkorzystniej dla wszystkich stron. On najlepiej zna swoich odbiorców i format, w którym tworzy. Wie, co trafia do widzów / czytelników i działa, a co nie.
Pamiętajmy, że ludzie uwielbiają influencerów za ich autentyczność. Doszli do wszystkiego swoją ciężką pracą i są kochani za to, jakimi są. Jakiekolwiek próby narzucenia twórcom gotowego scenariusza działań przeważnie nie kończą się dobrze. Na szczęście coraz więcej klientów to rozumie i oddaje dopasowanie koncepcji działań z influencerami do kampanii nam i twórcom.
Współpraca najczęściej jest w pełni profesjonalna. Naprawdę sporadycznie zdarzają się sytuacje, w których twórca działa w sposób niekompetentny. Rynek jest coraz bardziej świadomy. To dobrze. W przeciągu dwóch dni od wysłania briefu otrzymujemy odpowiedź z propozycją działań oraz wyceną. Po wstępnej akceptacji podpisujemy umowę, która zabezpiecza wszystkie strony i otrzymujemy pełen harmonogram działań z uwzględnieniem planowanych aktywacji.
Przed każdą publikacją klient otrzymuje materiały do akceptacji. Naturalnie może zgłaszać poprawki, które są wprowadzane w przeciągu 24h. Wszystko działa jak w zegarku. Musi tak działać. Po akcji klient dostaje obszerny raport oraz fakturę.
Wpadki? Oczywiście, że się zdarzają. Najczęściej wynikają z niedopatrzenia po którejś ze stron. Umówmy się – wszyscy jesteśmy ludźmi i takie rzeczy się zdarzają. Naszym zadaniem jest tak pokierować projektem, żeby ograniczyć niedociągnięcia do minimum. Czasem niestety coś umyka. Najczęściej wynika to z niezrozumienia się stron. Takie sytuacje wychodzą dość szybko, dzięki czemu możemy reagować praktycznie natychmiast.
Jest trochę stresu i nieprzespanych nocy, ale finalnie wypuszczamy coś, co jest z pełni zgodne z naszymi oczekiwaniami. Bardzo dobrą praktyką, którą wprowadziliśmy w agencji VML Poland, by zminimalizować takie nieporozumienia, jest spotkanie z influencerem na briefing lub rozmowa telefoniczna. Dzięki temu każdy może 5 razy upewnić się, że drugiej stronie chodzi dokładnie o to, co ma na myśli i dalsza część projektu przebiega bez zarzutu.
Co mogę poradzić młodym influencerom chcącym realizować ciekawe kampanie z topowymi klientami? Przede wszystkim nie prowadźcie swoich kanałów dla celów zarobkowych. Jeśli zakładacie kanał dla kasy, to nigdy nie wypali. Niech motywatorem będzie Wasza pasja do tego, co robicie. Dzięki temu ludzie Was pokochają, zdobędziecie ogromne zasięgi i zainteresują się Wami marketerzy. No i chyba najważniejsze – cierpliwość. Bez niej w świecie influencerów po prostu znikniecie. Bycie inflluencerem to maraton, a nie sprint.
