Przede wszystkim konwersja. Choć z pozoru mogłoby się wydawać inaczej, taki jest cel stron typu landing page. Jak zatem zrealizować ten postulat? Okazuje się, że zamiast posługiwania się sztywnymi zasadami projektowania stron docelowych, zdecydowanie lepiej sprawdzi się umiejętność racjonalnej selekcji.
Sprawa nadrzędna, to możliwe ułatwienie użytkownikowi przejścia do określonego działania. Zazwyczaj chcemy, aby zostawił on swój adres e-mail, imię, numer telefonu, lub też dodał produkt do koszyka.
Dlatego orientujemy nasze działania przede wszystkim na realizację celu landing page’a. Jest to cel całej naszej kampanii. Bez świadomości głównego założenia, strona sprzedażowa prawdopodobnie nie spełni naszych oczekiwań.
Projektujemy zgodnie z CCD
Z pomocą przychodzi strategia CCD (conversion-centered design) czyli projektu skupionego na konwersji. Ta, możemy rzec, technika perswazji narzuca pewne zasady projektowania stron typu landing page.
Powtórzmy to jeszcze raz – nasza strona powinna nakłaniać do podjęcia konkretnego działania. To założenie pociąga za sobą szereg konsekwencji. W pierwszej kolejności jednak spróbujmy usunąć te elementy strony, które nie prowadzą do realizacji głównego założenia.
Zabiegamy w tym przypadku o to, aby każdy element strony służył osiągnięciu celu. Usuńmy „przeszkadzacze”, wszelkiego rodzaju detale, które mogą odwrócić uwagę użytkownika, a w skrajnych przypadkach doprowadzą nawet do opuszczenia strony.
Sztuka redukcji
Kreatywny landing page to sztuka redukcji. Nad usunięciem których elementów warto się więc zastanowić?
Pasek nawigacyjny, który zawiera linki do innych stron, stanowi duże ryzyko opuszczenia landing page’a przez użytkownika. Zależy nam, aby przebywał on w tym jednym, określonym przez nas miejscu. Jeżeli jednak bardzo chcemy, aby pasek nawigacji pozostał na stronie, zadbajmy o to, aby odsyłał wyłącznie do poszczególnych jej części.
Internauci dosyć sprawnie rozpoznają zdjęcia stockowe. Ich wątpliwa autentyczność oraz unikalność nie niesie niestety żadnej wartości ani dla marki, ani dla usługi, ani też dla strony sprzedażowej. Tego typu grafikę usuńmy bez wahania, ze świadomością, że nie służy osiągnięciu obranego celu.
Zapewne widzieliście nie jeden raz przycisk CTA z wezwaniem „Wyślij”. Ta stosunkowo bezosobowa formuła o niskim stopniu perswazyjności jak najbardziej nadaje się do zmiany. Kreatywny autor tekstu na stronę z pewnością znajdzie bardziej osobowe oraz silniej oddziałujące „zamienniki”, które posiadają moc formowania zachowań użytkowników.
Kontekst, nagłówek oraz hierarchia
Weźmy pod uwagę, co użytkownik wie na temat produktu bądź usługi oraz to, co powinien wiedzieć, aby przejść do działania. Kontekst całego przekazu powinien być mocny i przekonywający. Landing page w swojej warstwie tekstowej przypomina tradycyjną reklamę. Przekazuje główną wiadomość i zachęca do podążania dalej, aż do wyznaczonego celu. Zredukujmy zatem tekst na stronie o niepotrzebne, nazbyt szczegółowe opisy.
Dobry landing nie może obejść się bez nagłówka. Ten szczególnie perswazyjny element powinien dominować ponad wszystkim. Jego siła to szczególna wyrazistość, ekspozycja najważniejszego komunikatu kampanii, silna obietnica oraz zachęta do zapoznania się z kolejnymi partiami witryny.
Hierarchia informacji? Być może brzmi to dosyć poważnie, jednak jeśli wyobrazimy sobie użytkownika skanującego wzrokiem stronę, pojmiemy w czym rzecz. A zatem zadbajmy o to, by poszczególne elementy na stronie występowały w odpowiedniej kolejności oraz łączyły się ze sobą w sposób logiczny.
Potęga prostoty
Jasność i klarowność to atuty, którymi odznacza się zarówno tekst jak i grafika landing page’a. W kontekście skanowania warto zwrócić szczególną uwagę na śródtytuły. Bez żadnych oporów możemy zrezygnować z abstrakcyjnych obietnic ulepszenia życia użytkownika. Odwołajmy się do konkretnych i intrygujących korzyści, które poprowadzą wzrok odbiorcy do finalnej części strony.
Utrzymanie walorów, o których mowa powyżej to jedno. Co jeszcze powinien uwzględnić dobry projekt strony tylu landing page? Wiarygodność, a co za tym idzie, użytkownicy powinni wiedzieć, gdzie się znajdują, dlaczego powinni tu pozostać i co dokładnie mają tutaj zrobić.
Zastosowanie powyższych postulatów nie jest rzecz jasna przepisem na genialny landing page. Zorientowanie na jeden nadrzędny cel oraz redukcja rozpraszających elementów to strategia minimalizacji ryzyka opuszczenia strony przez użytkownika. Czy skuteczna? Na to pytanie odpowiedzą nam testy.
Autor: Michał Piątkowski
