Kim jest influencer? Czym różni się od celebryty?
Magdalena Urbaniak (Global Communications Manager w Brand24) – Influencer to osoba, która dzięki wiedzy, osiągnięciom, doświadczeniu, charyzmie jest w stanie swoimi wiadomościami, zachowaniem czy przekonaniami wpłynąć na mniejsze lub większe grupy osób, które nie są z nią bezpośrednio (w relacji koleżeńskiej czy rodzinnej) powiązane. Influencer potrafi wzbudzić zainteresowanie przekazem, a to, co komunikuje cieszy się szacunkiem grupy odbiorców i jest przez nią (do pewnego stopnia lub w całości) aprobowane.
Celebryta moim zdaniem to osoba, która dąży do kumulowania zainteresowania wokół siebie dla samego poklasku, nie dla przekazywania wartości. Zarówno celebryta jak i influencer cieszą się popularnością, jednak zupełnie innego typu. Aby zostać influencerem, a w moim odczuciu to oznacza że także stanie się liderem opinii, trzeba budować swoją eksperckość na solidnych fundamentach, posiadać wiedzę w danym zakresie.
Dbać o tworzenie treści, które pomogą odbiorcom w rozwiązaniu ich problemów, zainspirują, poinformują, ubogacą. Na to potrzeba czasu, ale pozycja tak tworzona ma siłę. Wtedy ludzie podążają za nami w zaufaniu, że mamy dla nich coś, czego nie dostaną nigdzie indziej.
Celebrytę ze świecznika może zepchnąć spadek zainteresowania choćby wyglądem czy pojawienie się innej, jeszcze głośniejszej “gwiazdy”. Celebryctwo trwa i jest warte mniej więcej tyle, co zjedzenie porcji popcornu podczas oglądania kolejnego show.
Co to jest Influencer Marketing?
Influencer Marketing, mówiąc najprościej, to strategia firm i instytucji docierania do odbiorców wykorzystując autorytet i popularność influencerów. Influencerzy znają swoich fanów, followersów, słuchaczy czy obserwatorów. Wiedzą jak się z nimi skutecznie komunikować, nie utrzymują dużego dystansu dzięki czemu są autentyczni, a ich komunikaty chętniej przyjmowane.
Influencer marketing czyli wykorzystanie przez marki zasięgu liderów opinii, przy zachowaniu transparentności tej współpracy, to świetna alternatywa dla topornych reklam, na które wszyscy jesteśmy coraz bardziej odporni. ROI z influencer marketingu jest obecnie określane jako najwyższe a skuteczność najlepsza, ze wszystkich stosowanych sposobów pozyskiwania leadów (zwrot z 1$ waha się wg różnych statystyk od 6 do 9 $).
Jakie platformy influencerzy wykorzystują?
Jako Brand24 do współpracy z influencerami wykorzystujemy swoje własne narzędzie. Po pierwsze, śledząc dany temat widzimy, kto jest najaktywniejszą osobą w danym temacie, czyje wpisy są najczęściej komentowane, kto ma wpływ na odbiorców. Następnie, jesteśmy w stanie sprawdzić, jakie dana osoba ma zasięgi, jakie buduje zaangażowanie.
Po drugie, po własnym researchu możemy założyć konto danej osobie i sprawdzić, jakie treści pojawiają się w jej kontekście. Zarówno pod kątem tego, jak, kiedy i co publikuje oraz zweryfikowania, z jakim odbiorem spotyka się w sieci. Do zarządzania kontaktami używam Nimble.
Czy są marki, które nie powinny wykorzystywać influencerów w swoich kampaniach?
Influencer marketing jest dla każdego, ale nie dla każdego w tej samej formie. Kluczowe jest dobranie właściwej osoby do właściwej marki i kampanii. To wymaga bardzo precyzyjnego przygotowania się firm na początku i samego influencera na kolejnym etapie współpracy. Ważne jest, aby dana osoba pomogła marce pod kątem budowania świadomości, sprzedaży, ocieplania wizerunku, a nie naraziła go na ewentualny uszczerbek.
Warto tu podkreślić, że jeden lider opinii może świetnie sprawdzić się u jednej marki, a zaszkodzić drugiej. Fan tatuaży, mocnej heavymetalowej muzyki i imprez do świtu może dobrze wyglądać w kampanii napoju energetycznego, ale firmy oferującej ubezpieczenia na życie trochę mniej. Wszystko jednak zależy od konkretnej koncepcji kampanii.
Chcę sprawdzić kto mógłby być odpowiednią osobą do mojej kampanii – jak sprawdzić kto jest influencerem, jakie ma zasięgi, wpływ i na co mogę liczyć?
Na to pytanie po części odpowiedziałam wcześniej, mówiąc o narzędziach i sposobie ich wykorzystywania. Oprócz danych, które dostarcza nam Brand24, BuzzSumo czy Ninja Outreach, ważne jest także zaangażowanie samych influencerów. Ich inwencja, profesjonalizm. Pracując z dojrzałym zawodowo ekspertem możemy liczyć, że sam wskaże nam rozwiązania i pomysły na wspólne działania.
Zna swoich odbiorców najlepiej i wie, jak do nich mówić. W naszym przypadku często zdarza się, że usatysfakcjonowani eksperci robią dla nas więcej, niż ustaliliśmy wcześniej. Nie jest to rzecz, której jako firma możemy czy powinniśmy wymagać, ale na pewno sygnał do tego, że dana osoba poważnie traktuje naszą relację i warto ją utrzymywać.
Takie podejście powinno wypływać z obu stron. Mocno ułatwia to współpracę i jest korzyścią dla wszystkich.
Jak badać kampanię w trakcie jej trwania? Jakich narzędzi użyć i jak interpretować wyniki?
Każda kampania jest inna pod kątem formy i celu. Jeśli umawiamy się z influencerami na wpis na blogu i link dofollow przekierowujący na naszą stronę, możemy śledzić, jaki ruch otrzymaliśmy z danej publikacji w Google Analytics. Jest to nieco bardziej skomplikowane, gdy jesteśmy na przykład polecani w trakcie webinaru czy filmu.
Wtedy możemy obserwować wzrost organicznych wejść lub zaproponować kod rabatowy i po nim śledzić ruch i ilość leadów na przykład w Heapie. Znów odwołam się do Brand24. Mi to narzędzie pozwala na automatyczne zbieranie wzmianek i badanie ruchu wokół nich zasięgu.
Gdy widzę wzrost po konkretnej publikacji, wiem, że przychodzi ona od konkretnej osoby a świadomość naszej marki rośnie.
Zrealizowałem kampanię – co mogę o niej powiedzieć na podstawie wyników? I co mogę zaraportować klientowi?
Ponownie, wszystko zależy od założeń i celów, dla których kampania była realizowana. Jeśli sprzedaż – Heap czy Google Analytics nam o tym doniesie. Jeśli sprzedaż prowadzona jest offlinowo, zbieramy raporty odnośnie wyników sprzedaży sprzężonych w czasie z prowadzoną kampanią z influencerami.
Korzystając z narzędzi odczytujących publikacje online i offline – ich ilość (spadek, wzrost, brak zmian) również jest dla nas ważną informacją. Ilość wejść na stronę, logowań, zamówień, zapytań – każda zmiana ruchu to dla nas informacja do analizy.
W zależności od tego, co jest dla klienta priorytetem, taki nacisk kładziemy na uzyskanie konkretnych danych sprawdzając, czy dana osoba efektywnie wpływa na naszych odbiorców czy należy dokonać modyfikacji.
Słyszałem, że nie ma jednego idealnego narzędzia do prowadzenia kampanii z zakresu influence marketingu? Jakie zatem zestaw produktów i usług możesz polecić?
Wszystkie wymienione powyżej. (mogę jedynie podać odwołanie do listy ze źródła, które szanuję).
Na co zwracać uwagę w trakcie tworzenia założeń do kampanii z udziałem influencera? Jakiego typu metryki są ważne?
Ważne jest to, czy publika do której dociera dany influencer jest zbieżna z tą, do której my chcemy dotrzeć. Czy obie grupy się pokrywają? Jakie zasięgi ma dana osoba. Podkreślam, że nie tylko lajki i udostępnienia się liczą, ale zaangażowanie.
Warto pomyśleć o micro-influencerach, którzy co prawda docierają do mniejszej ilości osób, ale często bardziej zaangażowanych. Śledzenie statystyk to jeden ważny czynnik. Innym jest zrobienie badań ilościowych, jakościowych lub po prostu wyczucie, czy dana osoba wyznaje podobne wartości jak moja marka? Czy mówimy w podobnym tonie?
Czy dana osoba jest dla mnie autentyczna, ciekawa? I co najważniejsze, czy taka sama będzie dla moich odbiorców. Część działań możemy oprzeć na predykcjach opartych na liczbach, część na naszym wyczuciu, jako osoby dobrze znającą markę i jej założenia.
Czy muszę mieć dostęp do statystyk influencera żeby móc mierzyć efekty kampanii?
Ważne, jest aby jak najwięcej statystyk móc pozyskać samodzielnie poprzez dostępne narzędzia. Oczywiście, możemy poprosić daną osobę o udostępnienie statystyk stron czy portali. Większość osób nie ma z tym problemu, ale musimy też mieć dodatkowe źródło informacji, gdy spotkamy się z odmową.
Jakie możesz podać przykłady kampanii z udziałem influencerów dobrze zrealizowanych?
Na rynku polskim, myślę, że taką kampanię przy okazji każdej konferencji robi agencja Max Roy. Zapraszając znane osoby w branży marketingu, sprzedaży i komunikacji robi duży rozgłos wokół swojego wydarzenia, a w dalszej kolejności szkoleń. Na większą skalę bardzo aktywny influencer marketing praktykuje marka Play.
Zatrudniając znane i lubiane twarze, bardzo często nowek, z niemal każdej branży dociera do niesamowicie szerokiej grupy odbiorców. Ponadto widzę duże zaangażowanie firm ubraniowych i wnętrzarskich w micro-influencer marketing, prowadzony bardzo zgrabnie. Materiały zbierają dużo komentarzy i domyślam się, że w dużej mierze zachęcają do zainteresowania się marką i zakupu.
U nas w Brand24 możemy pochwalić się współpracą z influencerem, która doprowadziła nas do ekipy Garego Vee. Część ekspertów, z którymi współpracujemy chętnie dzielą się danymi, które uzyskali dzięki naszemu narzędziu robiąc nam tym samym sporą reklamę i przyciągając klientów.
