Artur Kurasiński – Wszyscy, którzy interesują się startupami czy technologią patrzą na Dolinę Krzmową i tamtejsze rozwiązania. Tymczasem na wschodzie od Polski popularność amerykańskich serwisów jest zdecydowanie mniejsza. Patrząc na Rosję, Ukrainę, Kazachstan czy Białoruś jak byś opisał pozycję Google’a, Facebook czy Amazona?
Konstantin Kanin (Prezes DaCompany) – Nie powiedziałbym, że zdecydowanie mniejsza popularność, raczej na Wschodzie jest po prostu większy wybór platform i tam ludzie są przyzwyczajeni do korzystania na przykład z kilku sieci społecznościowych jednocześnie. Na Facebooku komunikują się z kolegami z pracy, na VK ze starymi znajomymi lub słuchają muzyki, a na Instagramie prowadzą bloga i śledzą influencerów.
Google w Rosji i na Białorusi dzięki Chrome i Android uzyskał duży kawałek rynku w ostatnich latach, a nawet wyprzedził Yandexa na mobile. Na Ukrainie Yandex w ogóle umarł, ale nie swoją śmiercią, a dekretem prezydenta zablokowali go w zeszłym roku. Ukraińcy przeszli na Googla. VK zresztą też zablokowali, ale jeśli ktoś potrzebuje to po prostu wchodzi na niego poprzez VPN. Jednak dzięki tej blokadzie Facebook tam stał się liderem.
Amazon w tych krajach nie funkcjonuje w takiej formie jak w Zachodniej Europie. Nie zdecydowali się na wyjście do Rosji niby z powodów politycznych, ale o ile się orientuję, po prostu nie rozumieli co zrobić z logistyką w takim ogromnym kraju. Ich miejsce chętnie zajęli lokalni gracze, Alibaba i eBay.
Możesz nakreślić obraz rosyjskojęczynego internetu – z jakich usług się korzysta, co jest obecnie “hot” i jakie serwisy trzeba znać?
Wszystko zależy od tego, o jakiej grupie docelowej mówimy. Jeśli tak ogólnie, to największy zasięg mają teraz serwisy Mail.ru Group i Yandexa. Ale jak już powiedziałem, użytkownicy korzystają z kilku portali społecznościowych i komunikatorów. Na przykład na Ukrainie i Białorusi jest bardzo popularny Viber, a na Telegramie siedzi wielu geeków i ogólnie przedstawicieli branży digital.
Najbardziej hot w ostatnich latach to na pewno Instagram. Rosyjskich użytkowników tam już jest 2,5 razy więcej niż na Facebooku. Rosjanie w ogóle bardzo szybko polubili Instagram, i teraz nie tylko gwiazdy i blogerzy, a nawet przedsiębiorcy nie wyobrażają sobie życia bez prowadzenia profilu biznesowego i rozwoju tam swojej marki osobistej.
Bardzo aktywnie rozwija się też rosyjski Youtube. Wiele kanałów jakością swoich produktów mogą śmiało konkurować ze Stanami, szczególnie vlogi i kanały o biznesie. Swoje talk-show na Youtube tworzą nie tylko influencerzy, ale i tradycyjni dziennikarze lub gwiazdy z TV. Dzieciaki aktywnie korzystają z TikTok i Kwai.
Co do e-commerce, to oczywiście jest Aliexpress, który jest popularny w całej Europie Wschodniej. Ale są też lokalni gracze: marketplace Beru.ru od Yandexa, classified Avito.ru w Rosji, Onliner.by, Kufar.by i Deal.by na Białorusi i OLX i Prom.ua na Ukrainie.
Oczywiście serwisów jest znacznie więcej, w tym lokalnych, ale to są liderzy, których warto znać w pierwszej kolejności.
Niedawno Alibaba i Mail.ru nawiązały współpracę tworząc Aliexpress Russia – czy to oznacza, że e-commerce w Rosji dostanie mocny impuls do rozwoju? Jak obecnie wygląda handel eletroniczny w tym kraju?
To z pewnością będzie miało wpływ na rozwój rosyjskiego ecommerce. Tym bardziej, że teraz wynosi tylko 4% całego handlu detalicznego, więc jeszcze mają gdzie się rozwijać. Aliexpress planuje podłączyć europejskich sprzedawców, a to już zupełnie inny asortyment i wartość paragonu. Teraz Aliexpress odpowiada za większość zagranicznych paczek do Rosji, ale przy tym średni paragon wynosi zaledwie 10 dolarów i wciąż spada.
Główny konkurent Alibaby to joint venture Yandexa i Sbierbanku. Oprócz swojej porównywarki cenowej Yandex.Market, uruchomili w tym roku lokalny marketplace Beru, i planują uruchomienie jeszcze jednego, który skupi się na transgranicznym handlu, ale z naciskiem na produkty z Zachodu, w przeciwieństwie do Aliexpress. Alibaba dzięki Mail.ru Group otrzyma dostęp do największych w Rosji serwisów społecznościowych, a Yandex ma dane o użytkownikach kilkunastu swoich serwisów, w tym wyszukiwarki i asystenta głosowego i teraz także do bazy klientów największego w Rosji banku.
Generalnie w Rosji nie ma teraz wyraźnego lidera. Takiej pozycji jak Amazon w Stanach raczej nikt w Rosji nie osiągnie w najbliższych latach. W różnych kategoriach są różni gracze, w tym specjalistyczne sklepy internetowe i marketplace’y, takie jak pandao.ru, goods.ru lub joom.com, który również specjalizuje się w produktach z Chin.
Ale jednocześnie Rosjanie chętnie robią też zakupy w zachodnich sklepach. Na przykład, dla mnie było zaskoczeniem, że najwięcej ruchu na amerykańskim iHerb.com pochodzi z Rosji.
Yandex skutecznie przeciwstawił się inwazji Googlea. Dlaczego i po co warto poznać możliwości tej wyszukiwarki? Jakbyś porównał ją do narzędzia Page’a i Brina?
Jestem pewien, że o możliwościach Yandeksa musiał słyszeć każdy, kto planuje ekspansję na rynek rosyjski. Zacząć trzeba przede wszystkim od reklam w wyszukiwarce i w sieci partnerskiej, która dość mocno różni się od Google Display Network.
Dla tych, którzy promują stronę w organicznych wynikach wyszukiwania jest też wiele niespodzianek. Yandex ciągle eksperymentuje. Na przykład, niedawno pojawiła się możliwość komunikowania się w livechacie bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania, czyli nie trzeba przechodzić na stronę, przycisk livechat znajduje się obok opisu strony.
Jak dla mnie w niektórych aspektach Yandex rozwija się nawet szybciej od Googla, na przykład dotyczy to czynników rankingowych. Dla Yandexa ważne są nie tylko linki przychodzące i techniczna optymalizacja strony, ale i to, jak użytkownik zachowuje się na niej. Czy poruszanie się po stronie jest wygodne, czy posiada elementy, do których rosyjski użytkownik się przyzwyczaił. I co ważne, branie pod uwagę tak zwanych behawioralnych czynników to nie domysły SEOwców, jak to często bywa. Jest to informacja, o której inżynierowie Yandexa sami opowiadają w publikacjach naukowych.
Ale Yandex to oczywiście nie tylko wyszukiwarka. Oprócz ecommercowych projektów, jeszcze jedna ciekawa rzecz to Yandex.Zen. Szczerze mówiąc nawet nie wiem z jakim zachodnim serwisem go porównać. Początkowo serwis miał być indywidualnym agregatorem newsów z mediów i blogów, wbudowanym do przeglądarki Yandexa. Ale potem dodali w nim możliwość tworzenia treści wewnątrz platformy, zarówno dla marek jak i dla blogerów. I to wszystko wraz ze Stories, systemem rekomendacji, komentarzy i możliwością zarabiania dla autorów.
Masz swoją agencję, oferujesz usługi dla klientów, którzy chcą wejść i działać na rynkach rosyjskojęcznych. Patrząc na klientów z Polski jak ocenisz ich wiedzę o tym rynku na którym chcą działać i co chcą tam sprzedawać?
Firmy, który się do nas przychodzą z prośbą o pomoc można podzielić na dwie grupy: te, które chcą eksportować do WNP, i te, które chcą przyciągnąć klientów do Polski – studentów, pracowników, turystów, pacjentów. W pierwszej grupie jest to w zasadzie e-commerce, producenci odzieży, kosmetyków, mebli i akcesoriów dla domu, przemysł, w tym wszelkiego rodzaju producenci opakowania, części zamiennych, maszyn.
W większości trafiają do nas firmy, które nigdy nie działały na tych rynkach, więc i wiedzę mają bardzo skromną. W polskiej sieci prawie nie ma informacji o runecie, tylko jakieś ogólne lub nieaktualne dane. Ja na swoim blogu właśnie staram się wypełnić tę lukę. Z lokalnych narzędzi polskie firmy zazwyczaj słyszeli tylko o Yandeksie. Dlatego z reguły potrzebna jest konsultacja od samych podstaw.
Z drugiej strony firmy, które mają już doświadczenie w marketingu na tym rynku, często popełniają ten sam błąd — nie badają rynku, nie biorą pod uwagę lokalnych niuansów, i próbują tam powtórzyć swój sukces z innych krajów, m.in. używając znajomych narzędzi, takich jak Facebook i Google. Przychodzą do nas z tym samym problemem — w Zachodniej Europie idzie im dobrze, a w Rosji sprzedaż jest słaba.
Czasami nie chodzi nawet o narzędzia. Po prostu nie wszystkie modele biznesowe, które zadziałały na Zachodzie, działają także w Rosji, trzeba je dopracowywać. To podkreślają nawet ci Rosjanie, którzy próbowali kopiować zachodnie serwisy i przenosić na rosyjski rynek.
Bywało też tak, że proszono mnie o jakieś growthhackerskie porady, typu jakiego koloru zrobić przycisk, aby Rosjanie częściej robili zamówienie. Ale przy tym z briefa dowiaduję się, że oni nie znają ani jednego konkurenta, a więc jakie mają ceny i właściwości podobnych produktów na rynku. Jak mi się wydaje na tym polega główny problem, i my to widzimy nie tylko u mikroprzedsiębiorców lub startupach, ale i wśród dużych marek.
Polska jako członek Unii Europejskiej może łatwo działąć na europejskich rynkach. Czy i po działać np. w Rosji? Jak i czym się różnią kampanie targetowane na rynki rosyjskojęzyczne? Jakiej wielkości trzeba mieć budżet żeby wypromować usługę albo produkt?
Rosja to rynek ze 100 mln użytkowników, gdzie wiele branż jest wciąż na początkowym etapie rozwoju, dlatego u tych, którzy w dobrym terminie wejdą tam, mają szansę zdobyć duży kawałek rynku, jak na przykład Blablacar, dla którego Rosja jest teraz głównym rynkiem. Albo ASOS, dla którego Rosja jest na 3 miejscu po Stanach i Wielkiej Brytanii pod względem ruchu.
A poza tym niektóre kategorie polskich produktów Rosjanie znają i cenią, na przykład, kosmetyki, odzież, meble. Polska produkcja ma już rozpoznawalność w Rosji i szkoda tego nie wykorzystać.
Co do prowadzenia kampanii, mogę wymienić kilka niuansów. Rosjanie, na przykład, to dość krytyczni użytkownicy. Badając konkurencję bardzo łatwo można zebrać feedback ich klientów, aby nie nadepnąć na te same grabie.
Są też niecierpliwi, jeśli chodzi o obsługę w internecie. Prowadząc kampanię w mediach społecznościowych musimy być przygotowani szybko odpowiadać na komentarze i wiadomości, a najlepiej od razu podłączyć także Whatsapp i Viber. Dotyczy to wszystkich, a nie tylko dużych marek z BOK. Rosjanie lubią pisać i dzwonić, wielu naszych klientów nie są przyzwyczajeni do tego, i zapewniają tylko kontakt mailowy.
Warto też przemyśleć jakość tworzonej treści i użyteczności strony. W runecie powstaje znacznie więcej treści, bo w sumie więcej jest użytkowników i biznesu, niż w Polsce, a więc i konkurencja za uwagę użytkownika jest wyższa.
Co do budżetu, to wszystko zależy od biznesu, produktu i grupy docelowej. Jeśli głównym źródłem klientów jest ruch z SEO, to budżet będzie rzędu kilku tysięcy złotych miesięcznie. Jeśli to skomplikowany produkt dla b2b, to trzeba działać precyzyjnie, i ruchu z wyszukiwarek będzie najprawdopodobniej bardzo mało. Warto poszukać klientów w sieciach społecznościowych i w takim przypadku większa część budżetu może pójść nie na media, ale na roboczogodziny na optymalizację kampanii i poszukiwanie nowych grup odbiorców.
Ogólnie ceny na usługi digital w Rosji są trochę wyższe niż w Polsce. Ale nie zapominajmy, że Rosja to ogromny kraj, i często ma sens ograniczyć reklamy tylko do niektórych regionów, gdzie na przykład jest wyższy popyt, niższy CPC, lub tańsza i szybsza wysyłka.
Czy są jakieś źródła wiedzy z jakimi polecasz zapoznać się jeśli chce się robić biznes w Rosji? Jakie serwisy, blogi, portale specjalistyczne polecasz?
Zdecydowanie mogę polecić ewdn.com, który pisze o aktualnych wydarzeniach w rosyjskim internecie, a niedawno pojawiła się też angielska wersja portalu ain.ua/en, który pisze o ukraińskiej branży digital, ecommerce, startupach itd.
Powiedzmy, że mam startup i chcę wejść na rynki rosyjskojęzyczna z moim produktem – co powienien zrobić? Od czego zacząć, gdzie szukać informacji, jakimi konferencjami się zainteresować?
Warto najpierw zbadać czy ktoś nie robi w Rosji podobnego produktu. Bo o rosyjskich serwisach rzadko piszą na Techcrunch, jednak mogą już od kilku lat z powodzeniem działać na swoim rynku. Dlatego tu przyda się pomoc kogoś, kto dobrze orientuje się na tym rynku w danej branży.
Warto zapoznać się z raportami branżowymi, na wspomnianym EWDN można znaleźć wiele przydatnych informacji, Yandex od czasu do czasu publikuje raporty po angielsku. Z rosyjskojęzycznych portali o startupach zdecydowanie polecam VC.ru.
Konferencji jest bardzo dużo na wszelkie tematy, od marketingu do blockchain, ciężko tu wyróżnić jakieś konkretne. Polecam sprawdzać aktualne wydarzenia na stronie rb.ru/events/.
W Polsce jest prawie 1,5 miliona Ukraińców – czy oni korzystają z serwisów i usług w internecie polsko, anglo czy rosyjskojęzycznych?
Wszystko zależy od ich stopnia znajomości polskiego języka. Im lepiej go znają, tym swobodniej korzystają np. z wyszukiwarki Google po polsku. Do Facebooka Ukraińcy aktywnie przechodzą po tym jak VK zablokowali na Ukrainie. Ktoś ma starych znajomych na VK lub Odnoklassnikach i mogą wciąż z nich korzystać, ale takich jest mniejszość. Generalnie na VK w Polsce jest obecnie około 150 tys. aktywnych użytkowników.
Poza tym aktywnie rośnie także oddzielny segment rosyjskiego i ukraińskiego internetu w Polsce. Pojawiły się dziesiątki portali i kanałów Youtube, które agregują informacje na temat edukacji w Polsce, o pracy, biznesie, noclegach itd. Część z nich tworzą Polacy, ale mało widzę przykładów które by jakoś mocno wyrosły. Według moich obserwacji polscy autorzy takich portali nie do końca rozumieją potrzeby migrantów i jaką korzyść mogą im dać.
Na Facebooku jest mnóstwo grup typu „Warszawa po rosyjsku” lub „Kraków – praca” z tysiącami użytkowników, którzy bardzo aktywnie pomagają sobie nawzajem. A więc, nawet jeśli Ukrainiec słabo zna polski, znajdzie masę informacji na takich grupach.
Rozwijasz swój biznes – planujesz na 2018 rok przekroczyć 1 mln złotych obrotu. Na jakiej jesteś drodze? I czy na jakieś konkretnie usługi jest większy popyt?
Najwięcej pieniędzy nam generuje social media marketing i jest to kierunek który rozwijamy przez ostatni rok. W tym roku zostaliśmy także partnerem Yandexa w Polsce, dlatego też mocno stawiamy na sprzedaż usług reklamowych w Yandeksie. Rośnie także popyt na szkolenia i dlatego planuję coś takiego w końcu zorganizować.
Co do planu na przychody, to był on zdecydowanie zbyt ambitny, a ja byłem nieadekwatny do naszej sytuacji. Wybraliśmy sobie taką niszę, w której bardzo wolno rośniemy. Dlatego w tym roku postanowiliśmy rozszerzyć źródła pozyskiwania klientów i na przykład zdobyliśmy już klientów z Rosji, którzy chcą się reklamować w Europie. Czyli teraz pracujemy w obie strony.
Oprócz tego widzimy ogromny potencjał dla rozwoju usług wewnątrz kraju, więc teraz jesteśmy również otwarci do prowadzenia kampanii dla polskich klientów na polskim rynku. Mamy świadomość tego jak powinien wyglądać skuteczny social commerce, śledzę też prace lokalnych agencji, więc myślę, że za kilka miesięcy będziemy w stanie konkurować z nimi jakością usług.
