Artur Kurasiński – Narzędzi do influence marketingu jest chyba tak dużo jak SEO/ SEM a może jeszcze więcej. W zasadzie każdy autor takiej usługi chwali się, że jego jest wyjątkowe i jedyne. Jak Influencer Tool wygląda na tym tle?
Łukasz Zdrodowski (Head of Business Development / współwłaściciel InfluencerTool) Trudno zamknąć w nawias i wypowiadać się na temat wszystkich narzędzi, bo rzeczywiście jest ich sporo. Zdecydowanie łatwiej jest mi mówić o nas, bo tu mamy pełen obraz.
Myślę, że pośrednio odpowiedzią na Twoje pytanie będzie fakt, że pomysł na nasze narzędzie urodził się, kiedy pracowałem jeszcze w domu mediowym i projektowaliśmy je jako coś, co spełni moje potrzeby jako marketera, czy osoby odpowiedzialnej za tworzenie strategii komunikacji marek, wypełni lukę na rynku, na którym po prostu brakowało usystematyzowanej wiedzy – niezwykle istotnego składnika, który ma szansę przyczynić się do tego, że ta odnotowująca pokaźne wzrosty gałąź marketingu wydorośleje stając się nie tylko efektownym dodatkiem do kampanii, ale traktowaną bardzo serio częścią biznesu.
Sama idea, żeby zamienić ten pomysł w firmę była wtórna. Oczywiście jeszcze przed startem projektu zrobiliśmy dokładną analizę dostępnych na rynku rozwiązań i szczerze mówiąc wyszło nam, że większość z nich, to właściwie potencjalni Klienci, a nie konkurencja.
Odpowiadając wprost na Twoje pytanie uznaliśmy, że rynek jest już na tyle duży i dojrzały, że jest miejsce dla w pełni niezależnego podmiotu, którego rolą jest dostarczanie wartościowej wiedzy i automatyzacja najbardziej czasochłonnych i niewdzięcznych elementów wyboru, współpracy i raportowania kampanii prowadzonych z influencerami ale bez elementu pośrednictwa, czy zawężenia puli Twórców, którą bierzemy pod uwagę do jednego pośrednika, agencji czy sieci partnerskiej.
Nie jesteśmy wiec kolejną agencją z mniej lub bardziej zaawansowanym technicznie zapleczem do obsługi Twórców, których reprezentujemy, a miejscem, które z jednej strony zapewnia marketerom, dostęp do wiarygodnych danych pozwalających zweryfikować całość rynku przed podjęciem decyzji z drugiej daje Twórcom przestrzeń i szansę bycia dostrzeżonym przez potencjalnie zainteresowane współpracą podmioty.
Co dokładnie sprawdza wasze narzędzie? Mogę wpisać imię i nazwisko dowolnego influencera żeby zobaczyć jego statystyki (i jakie dokładnie statystyki?). Czy Influencer Tool podobnie jak Buzz Sumo podpowie mi kogo powinienem wybrać do swojej kampanii?
Dokładnie tak, chociaż żeby być precyzyjnym robimy znacznie więcej. Oczywiście w jednym miejscu zbieramy szereg danych na temat Twórcy, który jest w obszarze Twoich zainteresowań, ale przede wszystkim pomagamy odnaleźć tych, którzy do tej pory nie byli Ci znani lub brani pod uwagę a np. wypowiadali się i są ekspertami w interesującej nas dziedzinie, bez inicjatywy ze strony marki wypowiadali się na jej temat, czy po prostu odnotowują wyjątkowo szybkie wzrosty w swojej kategorii – możliwości są tu naprawdę duże.
Kto powienien się zainteresową waszym narzędziem? Markter z agencji, pracownik domu mediowego, strateg czy klient końcowy?
Narzędzie dedykujemy wszystkim podmiotom, które profesjonalnie zajmują się współpracą z Influencerami, mamy tu więc agencje influencerskie, kreatywne, domy mediowe czy agencje PR, ale też szereg Klientów bezpośrednich, którzy przy pomocy naszego narzędzia weryfikują pracę swoich agencji lub po prostu uznają te działania za na tyle istotne, że prowadzą je własnymi siłami.
Chyba największym zaskoczeniem, które nas spotkało jest skala tego typu działań, a co za tym idzie zainteresowania naszym narzędziem ze strony e-commerce. Biznesy tego typu nie tylko dostrzegają wartość we współpracy z Influencerami, ale też potrafią tą wartość bardzo dobrze policzyć.
W tym kontekście chyba właśnie od naszych e-commercowych Klientów uczymy się najwięcej a dodatkowe funkcjonalności, nad którymi teraz pracujemy wynikają z ich inspiracji i potrzeby zdecydowanie większego niż do tej pory nacisku na wiarygodność influencerów oraz przejścia od czysto wizerunkowych KPI w kierunku policzalnego wpływu na sprzedaż, którą taka współpraca powinna generować.
Niektóre funkcje brzmią niesamowicie – na przykład marki z którymi dany influencer współpracował w zadanym czasie. Skąd to wiecie? Co jeśli wpiszę sobie na wallu na Facebooku “lubię Coca Colę” to oznacza, że z nią współpracowałem?
Twoje pytanie zahacza bardziej o kwestię definicji określenia „współpracował”.
Z mojego punktu widzenia, i mówię tu o sobie jako kimś kto przez klika lat zajmował się komunikacją wiodących marek, nie ma większego znaczenia, czy za to, że napisałeś coś miłego o Coca Coli dostałeś gratyfikacje finansową, barter, bilet na koncert, czy po prostu ją lubisz.
Istotny jest tu fakt, że jako osoba wpływowa i ciesząca się poważaniem sporej grupy obserwatorów wypowiedziałeś się w taki lub inny sposób na temat naszej marki – nie musi to być z resztą konkretne słowo czy wyrażenie, ale też oznaczenie marki w poście, hashtag – to jesteśmy w stanie bardzo dokładnie odnotować, pokazać kontekst, częstotliwość czy estymować ekwiwalent mediowy takiej wypowiedzi.
Tak jak pisałem w odpowiedzi na pierwsze pytanie, naszą misją jest tu dostarczenie rzetelnej wiedzy. Ocenę tego, czy dany wpis był w takiej, czy innej formie inspirowany, czy jest efektem siły marki oraz tego, czy z punktu widzenia planowania inwestycji w kanale influencerskim taka wiedza jest w ogóle potrzebna pozostawiamy już naszym Klientom.
Czy jest i jak wygląda raport dotyczący aktywności danego influencera?
Nie zagłębiając się w szczegóły techniczne, działamy na zasadzie dynamicznej wyszukiwarki online, w której minimalną ilością kliknięć Klient definiuje indywidualny raport dopasowany do aktualnych potrzeb czy zadania, które przed nim stoi.
Przykładowo stoi przed Tobą zadanie zlokalizowania Influencera z obszaru lifestyle/fashion, który w ciągu ostatniego miesiąca wypowiadał się na temat wyjazdów do Tajlandii. Znasz ograniczenia budżetowe i wiesz, że powinien to być ktoś kto ma bazę fanów w przedziale 20 do 100 tys obserwujących.
Koniecznie dziewczyna, bo taka jest charakterystyka produktu, dodatkowo szukasz ambasadora nie osoby do jednorazowej akcji wiec bardzo istotne będzie, żeby była to osoba, która aktualnie odnotowuje możliwie dużą dynamiką wzrostu – będąca aktualnie na tak zwanej fali wznoszącej.
Pracując bez wsparcia naszego narzędzia jesteś skazany na własną, szybko dezaktualizującą się wiedzę, branżowe fora i grupy na Facebooku, czy tzw. wiedzę z Pudelka, ewentualnie możesz też zbriefować szereg agencji w nadziei na to, że ktoś, z kim pracujesz spełnia te wymagania.
Paradoksalnie im bardziej się przyłożysz tym więcej czasu stracisz, a tak czy inaczej nie będziesz miał pewności, że kogoś nie pominąłeś. W naszym narzędziu wybierasz po prostu odpowiednie zmienne i tworzysz ranking/listę profili spełniających nawet bardzo ściśle określone wymagania.
W znakomitej większości przypadków narzędzie nie podpowie jednego profilu, a zbuduje ranking ułożony według prostej zmiennej typu liczba followersów, like’ów, komentarzy, ale też praktycznie nieosiągalnych w przypadku pracy na własną rękę, dynamiki wzrostu czy stworzonych przez nas wskaźników, w ramach których łączymy poszczególne dane umożliwiając klientom pracę na konkretnych przypisanych do typów kampanii wartościach – tzw. porównywanie jabłek do jabłek.
Mógłbyś opisać kilka use case’ów użycia Influencer Tool?
Z naszego narzędzia korzysta w tej chwili kilkadziesiąt podmiotów zajmujących się marketingiem influencerskim zasada jest taka, że nie zaglądamy, a wręcz nie mamy dostępu do tego nad czym te podmioty aktualnie pracują, ale fakt, że chcą z nami pracować i pozytywny feedback wskazuje na to, że przy naszej pomocy udało się zlokalizować i zrekrutować właściwie osoby do całkiem pokaźnej liczby kampanii.
Jeden case który szczególnie lubię, a o którym po prostu opowiedział mi jeden z Klientów dotyczył premiery produktu, która miała miejsce w Hiszpanii.
Jedną z prezentowanych w naszym narzędziu zmiennych jest informacja o tym, że dany influencer publicznie pochwalił się, oznaczył, że przebywa w jakimś konkretnym miejscu, po naszej stronie agregujemy te dane i prezentujemy w formie aktualizowanej w czasie rzeczywistym mapy, na której pojawiają się informacje, kto w zadanym okresie czasu z dużym prawdopodobieństwem przebywa w konkretnej lokalizacji.
Nasz Klient, który ze względów organizacyjno-budżetowych nie mógł pozwolić sobie na rekrutację w Polsce i wysłanie Influencera na premierę swojego sprzętu po prostu zlokalizował osobę, która i tak była już na miejscu, skontaktował się z nią i przeprowadził całą akcję za ułamek kwoty, a co równie ważne czasochłonności, którą kosztowałaby podobna akcja bez wykorzystania wiedzy dostępnej w naszym narzędziu.
Po tym co mówisz wygląda na to, że wasze narzędzie to “kombajn” nastawiony na pełny analitykę influencera bez konieczności wpinania się do jego anlityk na poszczególnych platformach. Macie ambicję stać się najlepszym narzędziem do influence marketingu w Polsce?
Jeżeli chodzi o ambicje to od samego początku, projektowaliśmy narzędzie jako rozwiązanie globalne. To oczywiście szczegół, ale nigdy nie byliśmy dostępni w czysto polskiej wersji językowej – Klienci jakoś to zaakceptowali, a nawet są zadowoleni.
Oczywiście na dzień dzisiejszy dysponujemy jedynie danymi na rynek polski, ale cała technologia i usability jest projektowana tak, żeby możliwie sprawnie podpinać kolejne rynki.
Sukces w Polsce przekonuje nas do tego, żeby jeszcze szybciej organizować działania w tym kierunku. Nie do końca podoba mi się też określenie kombajn – zakłada jednak pewne odhumanizowanie influencera a my naprawdę i serio niesamowicie doceniamy i szanujemy ich pracę.
Nawet jeżeli Twórcy nie mają do niego dostępu, a nie muszą nawet wiedzieć o jego istnieniu to w założeniu, ale i praktyce narzędzie ma przynosić równie dużo korzyści markom jak i Twórcom a większa przejrzystość całego procesu sprawiać, że cała branża będzie się rozwijać jeszcze szybciej.
Spędziłeś dekadę w Mindshare pracując jako strateg. Co Cię skłoniło do zmiany i stania się przedsiębiorcą?
Taka decyzja to zawsze wypadkowa wielu czynników, po 10 latach naturalnie przyszedł czas na zmianę a skoro zmieniać to czemu nie spróbować pracy na swoim.
Tym bardziej że miałem w głowie odłożone kilka gotowych pomysłów, których po prostu nie bardzo dało się realizować w dotychczasowej formule.
Praca w korporacji dała mi dość unikatowe doświadczenie bliskiej współpracy z wieloma, często bardzo różnymi markami i umiejętność oceny projektów z ich perspektywy.
Z jednej strony znajomość rynku z drugiej potrzeb i oczekiwań klientów, więc kiedy natrafiłem na ludzi dysponujących odpowiednią wiedzą techniczną i relacjami po stronie influencerskiej sprawy potoczyły się dość szybko.
