Artur Kurasiński – Czy są jeszcze osoby, które wątpią w potrzebę email marketingu w dobie platform social media potrafiące odciąć dostęp do zasięgów i użytkowników?
Paweł Sala (CEO & co-founder w FreshMail) – Z jednej strony mamy marketerów, dla których email marketing to podstawa, gdyż zaczynali, kiedy jeszcze Facebook był w powijakach lub nie było go wcale, nie mówiąc o Instagramie, Snapchacie itd.
Z drugiej strony są osoby, które ścieżkę zawodową rozpoczynały w epoce wzrostu social media i one dopiero muszą się przekonać, jakie korzyści daje komunikacja mailowa, posiadanie własnej bazy odbiorców czy możliwość dotarcia do każdego subskrybenta na jego skrzynkę odbiorczą.
Momenty refleksji następują najczęściej wtedy, gdy słyszy się, że Instagram przestał działać, Facebook ucina zasięgi, a Youtube nie wyświetla subskrybentom treści niektórych autorów na stronie głównej.
Oczywiście pragnę dodać, że nie zachęcam do odchodzenia od mediów społecznościowych na rzecz email marketingu. Wręcz odwrotnie, zawsze radzę, by łączyć potencjał tych dwóch (i nie tylko) kanałów komunikacji. Zwłaszcza, że social media pozwalają dość łatwo poprzez płatną reklamę dotrzeć do potencjalnych klientów.
Dobry i rozważny marketer próbuje jak najskuteczniej uzyskać od tych użytkowników adres mailowy dzięki któremu będzie mógł w przyszłości już de facto po kosztach utrzymywać i budować pozytywne relacje.
Co więcej warto pamiętać, że baza zbudowana w ten sposób jest własnością marketera – tak więc ma nad nią pełną kontrolę. Co więcej zdaje się, że właściciele platform social mediowych widzą w takim działaniu olbrzymi potencjał oferując dedykowane formy reklamowe pod akcje lead generation.
Powiem tak – gdy rozmawiam na powyższy temat z marketerami – bardzo często używam pewnej analogii. Obecność na platformach social media to tak jak wizyta w klubie gdzie zawsze chcemy wyglądać pięknie i zaprezentować się z jak najlepszej strony.
Natomiast relacje budujemy z tymi osobami które poznamy w klubie i dadzą nam swój numer telefonu. W tym wypadku numer telefonu zastąpmy adresem email i mamy już przepis na niezły marketing mix.
Warto przy tym pamiętać, że adres email jest świetnym identyfikatorem, de fato wspólnym mianownikiem, który pozwala marketerowi w dość łatwy sposób identyfikować użytkownika w różnych mediach i mądrzej zbierać o nim informacje. Dzięki czemu może stworzyć całkiem skuteczną kampanie omnichannel’ową.
Jak Twoim zdaniem zmienił się email marketing, narzędzia, świadomość klientów i rynek w Polsce przez ostatnie 10 lat?
Gdy zaczynałem swoją przygodę z email marketingiem, niestety większość polskich marketerów nie miało pojęcia, jak go robić dobrze. Brakowało nie tylko świadomości w ich głowach, ale także reguł rynkowych, dobrych praktyk i standardów.
Większość firm, która realizowała w tamtym czasie email marketing, nie miała pojęcia o tym, że email marketing nawiązuje do koncepcji permission marketingu – czyli marketingu za przyzwoleniem. Nie wiedzieli lub nie chcieli wiedzieć o tym, że trzeba zbierać odpowiednie zgody prawne, a zapisy robić w modelu double opt-in.
Większość z nich wyznawała koncepcję “spray and pray” – wysyłając dziesiątki generycznych kampanii, licząc, że być może uda im się trafić do odbiorcy. Na szczęście było kilku, którzy chcieli robić email marketing zupełnie inaczej.
Chcieli wykorzystać możliwości, jakie dają nowoczesne narzędzia do email marketingu. Chcieli wysyłać wysoce spersonalizowane i stargetowane kampanie. Jedną z takich osób był Rafał Szymański, który w tamtym czasie pracował w Neckermanie, a później w Triadzie.
Wraz z nim przygotowaliśmy wiele kampani, które nie tylko przyniosły bardzo wymierny efekt dla firm, ale także pozwoliły pokazać prawdziwą moc email marketingu, a nam, jako firmie, zdobyć trochę splendoru, dzięki wygranym w różnego rodzaju konkursach marketingowych.
Pamiętam, że jedna kampania osiągnęła olbrzymi ROI – jedna złotówka zainwestowana w email marketing generowała 3796 zł sprzedaży.
Mając tego typu przykłady, dużo łatwiej było namówić marketerów do zmiany podejścia – przynajmniej w ujęciu świadomości Klientów. Co do egzekucji dalej wygląda to bardzo różnie.
Praktycznie każdy marketer, z którym rozmawiam przy okazji różnego rodzaju eventów marketingowych, podkreśla, jak ważne dla niego jest personalizowanie i segmentowanie kampanii, tak aby trafiać do właściwych osób z właściwym komunikatem.
Niestety gdy później patrzę w dane z już wysłanych kampanii, nie wygląda to tak kolorowo. Okazuje się, że nadal większość marketerów nie wykorzystuje możliwości, jakie dają narzędzia do email marketingu. Choć i tak jest dużo lepiej niż 10 lat temu i pewnie gdy będziemy rozmawiać za kilka lat, będzie jeszcze lepiej.
Co ciekawe dzisiaj wielu marketerów myśli o “marketing automation”, traktując to de facto jako synonim wysoce spersonalizowanych maili. Narzędzia do email marketingu od lat pozwalają na bardzo dokładną segmentację baz danych, wykorzystanie personalizacji czy contentu dynamicznego w treści maili.
Tak więc z punktu widzenia możliwości aż tak wiele dla marketerów się nie zmieniło. To, co uległo w mojej ocenie olbrzymiej poprawie, to łatwość wykorzystania narzędzi.
Dzisiaj, chcąc zaprojektować piękny newsletter, nie musisz znać się na programach graficznych, umieć kodować maili w HTML/CSS – dobre narzędzia oferują zaawansowane edytory szablonów, które przy użyciu metody drag and drop pozwalają na budowanie przepięknych kreacji mailowych.
To, co mnie osobiście cieszy najbardziej, to fakt pojawienia się RODO w świadomości marketerów. Samo rozporządzenie z punktu widzenia marketera zajmującego się email marketingiem jest super, ponieważ ułatwia wiele kwestii, a przede wszystkim zbierania zgód.
Nie trzeba już używać super prawniczego języka, plus już samo aktywne działanie można traktować jako zgodę. Tak więc z jednej strony jest łatwiej, z drugiej marketerzy wreszcie są świadomi, jak ważne jest dbanie o to, aby wysyłać swoje komunikaty tylko do tych osób, które się zapisały, a nie np. kupowanie baz adresowych na Allegro.
Mam wrażenie, że w tym obszarze zrobiliśmy olbrzymi krok do przodu. Oczywiście to nie znaczy, że pozbyliśmy się spamerów z naszego środowiska. Niestety dalej znajdują się osoby, które nie wiedzą lub nie chcą dostosować się do reguł panujących w tej branży.
Na szczęście dzisiejsza technologia pozwala na wykrywanie nadużyć w tym obszarze. We FreshMailu od co najmniej 3 lat mamy zespół, który nic innego nie robi, jak tylko opracowuje różnego rodzaju zabezpieczenia przed spamerami.
Co więcej, jak wszystko dobrze pójdzie, niedługo zaczniemy realizować projekt, który w oparciu o technologię AI będzie w stanie przewidywać dużo szybciej, czy dana kampania powinna być w ogóle wysłana do konkretnego odbiorcy.
Tak więc czeka nas jeszcze sporo zmian na rynku w zakresie samoregulacji i samooczyszczenia ze złych graczy.
Pamiętasz akcję z ostatniego okresu będącą dobrym przykładem na to, że email marketing jest w stanie sprzedawać produkty bądź usługi?
Tak, nawet ostatnio publikowaliśmy na blogu FreshMaila ciekawe case study kampanii dla Grene – sklepu internetowego z asortymentem przeznaczonym dla rolników, w tym z ciężkimi maszynami rolniczymi. Bez wątpienia nie jest to branża, którą ktoś mógłby wskazać, jako idealną do promocji drogą newsletterową.
Tymczasem my, odpowiedzialni za przygotowanie strategii dla Grene, bardzo się ucieszyliśmy, że czeka nas takie wyzwanie i od początku nie mieliśmy wątpliwości co do tego, że uda się ją zakończyć z sukcesem.
Naszym głównym celem było zwiększenie sprzedaży w sklepie internetowym przy pomocy newslettera, zaś celami pośrednimi, mającymi prowadzić do celu głównego – zwiększenie wartości wskaźników Open Rate oraz CTR wysłanych wiadomości.
Dużo czasu poświęciliśmy na analizę grupy docelowej, ich specyfiki pracy oraz aktywności na stronie internetowej Grene.pl, by jak najlepiej określić dzień i godzinę wysyłki.
Ponadto przygotowaliśmy nowy szablon newslettera, który był zoptymalizowany tak, by kierować jak największy ruch na stronę internetową naszego klienta.
Nie wdając się już w szczegóły, powiem tylko, że efektem naszych działań był wzrost wskaźników: Open Rate o 63%, CTR o 105% i przede wszystkim wzrost konwersji – zanotowaliśmy o 61% więcej subskrybentów aktywnych zakupowo, czyli takich, którzy kupili chociaż raz w trakcie trwania kampanii.
Jest to niezbity dowód na to, że email marketing jest nie tylko w stanie sprzedawać produkty i usługi, ale jest też skuteczny w bardzo nietypowych branżach.
Zacząłeś nagrywać podcasty. To bardziej hobby czy kolejny kanał jakim możesz trafić do potencjalnych klientów FreshMaila?
Chyba bardziej hobby. Choć raczej określiłbym to nieco szerzej. Od zawsze miałem olbrzymi głód wiedzy oraz olbrzymią potrzebę dzielenia się z innymi tym, co wiem. Dlatego rozmowy z gośćmi w ramach podcastu traktuje jako swoistą lekcję dla siebie i mocno inspirujące wydarzenie.
Wierzę, że upubliczniając te rozmowy i nadając im pewną ramę, mogę może nie zmieniać świat, ale sprawiać, że ludzie do których docieram, zmieniają świat wokół siebie na lepsze. Czy to pozwala dotrzeć do nowych Klientów dla FreshMaila? Nie wiem, nie mam na to dowodów.
Na pewno ludzie słuchający podcastu to w dużej części Klienci FreshMaila, tak więc bardziej można to potraktować jako budowanie bliskiej, wręcz intymnej relacji z nimi.
Niesamowite jest, jak w trakcie spotkania na konferencji podchodzi do mnie zupełnie mi obca osoba i zaczyna rozmowę, jakbyśmy znali się od lat. Potem okazuje się, że słucha mojego podcastu – tak więc w tym obszarze można uznać, że jest to także narzędzie do budowania biznesu.
Artur Kurasiński – Dużo występujesz publicznie. Ja swoje doświadczenia i dobre rady spisałem tutaj, ciekaw jestem, co byś dodał od siebie?
Bardzo fajny artykuł! Dziękuję za wymienienie mnie w spisie inspirujących mówców. Z większością kwestii się zgadzam – choć w dwóch obszarach mam nieco inne podejście.
Ja osobiście czuję się dużo pewniej, jeżeli prezentacja puszczana jest z mojego laptopa. Mam pewność, że wszystkie fonty, filmiki i animacje będą działać tak, jak powinny. Oczywiście, tak jak wspomniałeś, zawsze jest niepewność, czy zadziała.
Dlatego gdy mam gdzieś wystąpić, pojawiam się dużo wcześniej, aby wszystko przetestować i upewnić się, że wszystko działa. I tak, ja jestem tą osobą, która ma zawsze ze sobą wszystkie przejściówki, kliker itp. Co więcej każde urządzenie w dwóch egzemplarzach – tak na wszelki wypadek ;)
To, co staram się zawsze dodać do mojej prezentacji, to jakiś prezent dla widzów – najczęściej jakiś ebook lub badanie, które mogą pobrać z mojej strony. Dzięki temu jest szansa, że na dłużej zapamiętają wystąpienie i przy okazji może uda się nawiązać jakąś relację biznesową.
W swoim artykule pisałeś o próbach wystąpienia – to jest coś, czego właściwie prawie nigdy nie robię – tzn. raz ćwiczę prezentację na sucho, aby upewnić się, że zmieszczę się w czasie, a później idę spontanicznie starając się jak najlepiej odczytać publiczność i dostosować przekaz do audytorium.
To oczywiście powoduje dużo większy stres przed wystąpieniem, ale to jest ta adrenalina, która napędza mnie do działania i sprawia że wystąpienia dają mi tyle frajdy.
Organizujesz swoją konferencję poświęconą email marketingowi “M@ail My Day” i jesteś częstym gościem wielu innych, branżowych spotkań. Jaką masz opinię na ich temat? Gonimy światowe standardy?
Oczywiście to zależy. Natomiast bardzo mnie cieszy, że są w Polsce konferencje, które zarówno swym poziomem merytorycznym, jak i organizacyjnym są na światowym poziomie.
Prawdę powiedziawszy jest ich coraz więcej na mapie Polski. Do tych, które uważam za warte uwagi w naszym “internetowym” świecie biznesowym, zaliczam przede wszystkim InfoShare, InternetBeta, I love marketing czy Forum IAB.
Cieszy mnie niezmiernie, że coraz więcej mądrych osób uczy się, jak fajnie przekazywać swoją wiedzę, a organizatorzy bardzo chętnie wycinają z programów konferencji wystąpienia, które mają charakter promujący daną markę.
Wierzę, że można przygotować świetne wystąpienie na dany temat, nie mówiąc w nim o swojej firmie, tylko pokazując swój profesjonalizm i wiedzę. To w dłuższej perspektywie lepiej buduje biznes dla konkretnych marek reprezentowanych przez prelegentów.
Jak odczułeś wprowadzenie przepisów RODO w Polsce? Klienci wpadli w panikę, kasowali bazy czy raczej pogodzili się z tym, że z części danych nie będą mogli skorzystać?
Na pewno wpadli w panikę i w mojej ocenie nadinterpretowali wiele przepisów. W dniu wejścia RODO FreshMail wysłał więcej maili, niż w ciągu wszystkich czarnych piątków, promocji świątecznych itp. w poprzednim roku.
Marketerzy wszystkich pytali, czy na pewno chcą dostawać od nich maile albo spełniali obowiązek informacyjny. To w większości wypadków było absolutnie niepotrzebne. Z drugiej strony wielu z nich wdrażając RODO i płacąc za to olbrzymie pieniądze kancelariom, trochę przesadzili w zakresie tego, co im wolno.
Zupełnie niepotrzebnie – RODO w email marketingu zasadniczo ułatwiło bardzo pracę – pod warunkiem, że ktoś czytał ze zrozumieniem jego przepisy. Natomiast faktem jest to, że wielu “dziwnych marketerów” przestało wysyłać kampanie – co dla mnie osobiście jest bardzo dobrym sygnałem.
Obecnie sytuacja jest już w miarę unormowana, choć, ponieważ nie ma jeszcze standardów branżowych na nowo opracowanych, duża część marketerów podchodzi dość zachowawczo do swoich działań.
Niestety w Polsce mamy jeszcze kilka innych ustaw, które także wpływają na email marketing i w mojej ocenie część z nich powinna ulec zmianie, aby uspójnić je z RODO – mam nadzieję, że w najbliższym czasie politycy o tym pomyślą.
Natomiast warto tu powiedzieć jasno – jak ktoś robi email marketing bazujący na koncepcji permission marketingu – to RODO mu tylko pomogło.
FreshMail to startup, firma czy już korporacja? Na jakim etapie rozwoju jesteście?
Trudno powiedzieć. Z jednej strony działamy już na rynku od ponad 10 lat, mamy prawie 80 osób na pokładzie, sprawdzony model biznesowy i mamy największy udziała na rynku systemów do email marketingu w Polsce. Więc trudno mówić o nas jako startup.
Z drugiej strony cały czas rozwijamy platformę oraz tworzymy usługi komplementarne do tych, które dostarcza FreshMail – tak więc cały czas mamy ducha startupowego w sobie jednak nie nazwałbym nast startapem.
Korporacją też nie jesteśmy – choć ponieważ odpowiadamy za bezpieczeństwo danych, które powierzają nam klienci, nie możemy sobie pozwolić na zbyt frywolne podejście w zakresie bezpieczeństwa i musimy tworzyć i przestrzegać wielu procedur w tym zakresie.
Więc może po prostu firma, choć może też nie do końca, patrząc na naszą kulturę organizacyjną i to, jak pracujemy.
Od 2,5 roku jako organizacja przechodzimy transformację w kierunku organizacji samozarządzającej się oraz samouczącej, wypłaszczając bardzo struktury i oddając decyzyjność w ręce osób zaangażowanych w pracę nad konkretnymi projektami.
Kurcze, trudno powiedzieć – myślę, że jak wszystko dobrze pójdzie – FreshMail będzie benchmarkiem w zakresie tworzenia nowoczesnych i skutecznych organizacji, które szybko adaptują się do zmiennych rynkowych.
Jesteś prelegentem na infoShare. O czym będziesz mówił?
Jako, że dostałem zaproszenie na scenę marketingową – to pewnie o email marketingu. Większość moich prelekcji staram się poświęcać najlepszym praktykom z zakresu email marketingu.
Przy czym zauważyłem, że dużo lepiej działają przykłady negatywne, wręcz prześmiewcze. Więc znając siebie – pewnie przejrzę moja skrzynkę pocztową znajdę kilka bardzo fajnych newsletterów i tych którym do fajności jeszcze dużo brakuje i przyłożę to do jednego z frameworków których używamy we FreshMailu do budowania skutecznej i długotrwałej relacji z odbiorcami.
