Artur Kurasiński – Branża retail stawia obecnie dość mocno na technologię. Dookoła nas, w sklepach, pojawia się coraz więcej cyfrowych rozwiązań: tagi RFiD, inteligentne półki, samokasujące koszyki czy aplikacje mobilne ułatwiające zakupy. Czy klienci są na to przygotowani?
Marcin Dąbrowski (CEO Surge Cloud) – Klient nie powinien nawet zawracać sobie głowy zmianą, powinna być naturalna. Więc tak naprawdę nie powinni być gotowi, zmiana powinna być płynna. Ale, co ważniejsze, sieci handlowe przede wszystkim nie są przygotowane.
Co masz dokładnie na myśli?
Wystarczy spojrzeć na dwa przykłady, które, notabene, są już dość mocno powszechne – samoobsługowe kasy i aplikacje mobilne z rabatami. Te pierwsze są wciąż wykorzystywane tylko od kilku do kilkunastu procent klientów. Wymagają też ciągłego wsparcia w obsłudze.
Tymczasem warto zauważyć, że korzystają z nich głównie ludzie młodzi. W mojej opinii, wiele osób przeraża konieczność odpowiedzialności za skasowanie, ważenie i wybór odpowiednich produktów, które są w koszyku. Kierują się więc w stronę tradycyjnej kasy, bo to nie wiąże się ze stresem.
Warto jednak się zastanowić, nie nad tym czy branża potrzebuje zmian, ale jak te zmiany obecnie są wdrażane. Na pierwszy rzut oka, innowacje pojawiają się ostatnio na każdym kroku. Jednak według mnie jest to proces bardzo nieprzemyślany i chaotyczny.
Firmy, sieci handlowe nie wiedzą co robić? Przecież mają wiele lat doświadczenia i bardzo dużo danych, które mogą wykorzystać do podjęcia trafnych decyzji.
Na początku kwietnia była konferencja branżowa gdzie każdy opowiadał o sklepie przyszłości, że pracuje, że robi, że się zastanawia. Jak zawsze mało konkretów. Gdy kilka dni temu przedstawiliśmy koncepcję Take&GO i powiedzieliśmy że to już w czerwcu, dla branży to był mały szok.
Tak jakby obudziła się z letargu. Większość reakcji była pozytywna, raczej czujemy pozytywny vibe i pozytywne emocje.
Sieci i producenci nie wiedzą czego chcą? Czy też może nie wiedzą, czego potrzebują ich klienci?
Cały czas za bardzo skupiamy się na zmianach i innowacji, a tak naprawdę powinny one przybrać formę stopniowej, swobodnej ewolucji, która nie jest zbyt zauważalna, gdzie granice „przed i po” się zacierają.
Wydaje mi się, że jesteśmy na tyle mocno przekonani o potrzebie ewolucji, że firmy testują i wdrażają nowe rozwiązania w formie rewolucji technologicznej. Jeżeli nie robi się tych poszczególnych kroków to później rodzi się strach, żeby wskoczyć na głęboką wodę i cokolwiek zmienić.
Zmiana logo ze starego do nowego, to już duży rebranding, gigantyczne wyzwanie. Jeśli nie robi się tych kroków pomału, jeśli nie przeprowadza się ewolucji, to faktycznie przejście z handlu takiego, który został stworzony z czasów po PRL-u do czegoś, co odpowiada dzisiejszym potrzebom klienta, stanowi swego rodzaju skok na głęboką wodę.
Mamy jednak sporo przykładów stopniowego testowania nowych rozwiązań w polskich sklepach.
Dokładnie tak i robimy też ceremonię z tego, że się przygotowujemy do przygotowania. Informujemy o wdrożeniu, o testach, a także o każdych kolejnych krokach, a następnie zamykamy wdrożenie, ponieważ, jak się okazuje, rewolucja kosztuje dużo więcej niż stopniowa ewolucja i wszystkich przeraża.
Który format handlu, Twoim zdaniem, takiej innowacji w chwili obecnej potrzebuje najbardziej? Jak może się zmieniać w najbliższym czasie sprzedaż, jakimi nowymi technologiami zaskoczą nas handlowcy i, co wymaga największych zmian?
Przede wszystkim musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, co i gdzie kupujemy najczęściej. Oczywiście artykułami pierwszej potrzeby są artykuły spożywcze, dopiero w dalszej kolejności RTV czy odzież. Natychmiastowych zmian wymaga więc sprzedaż „spożywki”. To najczęściej w sklepach z takimi artykułami irytujemy się najbardziej.
Wchodząc do sklepu spożywczego wkurzamy się już patrząc na etykiety, bo niczego z nich nie możemy się dowiedzieć. Tymczasem My – milenialsi i pokolenie Z – coraz bardziej świadomie patrzymy na opakowania i chcemy wiedzieć, co dany produkt rzeczywiście zawiera.
Już wkrótce walka między sklepami zacznie się o to, kto będzie bardziej fair. Do tego nie są potrzebne duże zmiany technologiczne, nie ma konieczności wdrażania drogich rozwiązań. Tutaj niezbędne jest dobre podejście do klienta i starania o to, by od samego początku miał pozytywny kontakt z naszą marką.
Ważne, by wrócił do naszej sieci handlowej czy do naszego produktu ponownie wiedząc, że się nie zawiedzie i ufając, że w opakowaniu znajdzie to, co jest opisane na etykiecie. Moim zdaniem obecnie zawodzi ten pierwszy aspekt, a więc kontakt.
To nie jest to, czego Kowalski oczekuje. Zaczynają się, co prawda, dziać fajne rzeczy – rozumieją to niektóre sieci sklepów typu Żabka czy Carrefour, w których znajdziemy dedykowane półki, jednak to na razie tylko fragment większej całości.
Przeprowadzone w tej kwestii badania pewnie pozwoliłyby wysnuć wniosek, że to rosnący trend. Coraz więcej osób podchodzi do dedykowanej półki, zwraca uwagę na etykiety i, przede wszystkim, nie chce stać w kolejkach. Wiele osób postrzega zakupy spożywcze w kategoriach przykrego obowiązku, a powinny być szybkie i wygodne.
Tymczasem błądzi między półkami szukając potrzebnych mu produktów.
Zgadza się, to błądzenie w poszukiwaniu potrzebnego nam towaru jest najgorsze i stanowi kwintesencję tego, czego milenialsi i zetki nie cierpią, co ich zdecydowanie odstrasza od sklepów.
Oczywiście baby boomers, są do tego przyzwyczajeni, ale zaraz to nie oni będą wiodącą na rynku i najważniejszą siłą nabywczą. Jeżeli handlowcy tego nie zauważą, przegapią ważny moment, który może radykalnie zmienić ich pozycję na rynku.
Czy jeśli mówimy o potrzebie zmian, o rewolucji w handlu, to nie mamy na myśli tylko kolejnych nowych technologii?
Technologia odstrasza. Coraz więcej osób stara się uciekać od ekranów. Doskonale widać to na podstawie liczby osób, które rezygnują z telewizji.
Jeżeli właściciele wpakują do swoich sklepów kolejne ekrany czy świecące cenówki, wówczas może to przynieść efekt odwrotny od zmierzonego i odstraszyć klientów.
Taki sklep zaczyna byMożemy bawić się technologiami, dodawać nowe elementy, ale musimy robić do mądrze.
Na przykład w jaki sposób?
Prosty przykład, z innej działki życia, ale z którą stykamy się na co dzień. Komunikacja miejska: rozkłady jazdy na przystankach autobusowych czy tramwajowych.
Takie metalowe wiszące za pleksą, są czasami niszczone, przez co trudno z nich cokolwiek odczytać. Wieszane są raz na jakiś czas. Żeby je podmienić trzeba tam podjechać i fizycznie powiesić nowe, a dla mnie wartościową innowacją są, zamiast tych tablic, ekrany z wyświetlanymi informacjami.
Takie, które pokazują nam w czasie rzeczywistym, kiedy przyjedzie tramwaj czy autobus i jakie linie podjadą następne? Są takie już na przykład w Warszawie czy Wrocławiu.
Mówię o tych tablicach statycznych informujących, o której godzinie dany pojazd odjedzie. Zamiast zadrukowanej, metalowej tablicy można powiesić ekran, zasilany na przykład energią słoneczną i nigdy już tam nie trzeba będzie jechać, aby wymienić rozkład jazdy.
Jeżeli myślimy o technologii, jako narzędziu do automatyzacji pewnych operacji i procesów to jest to fantastyczna rzecz. Bo taka jest rola technologii. „Man and machine”, czyli człowiek podejmuje trudne decyzje na bazie jeszcze trudniejszych obliczeń i wygenerowanych danych, które dostarczają maszyny.
To jest właściwy kierunek. Nie likwidujemy miejsc pracy i nie zastępujemy ich nowymi technologiami, lecz dajemy ludziom dużo lepsze narzędzia, potrzebne do tego, żeby podejmowali bardziej efektywne decyzje.
No właśnie, na co dzień spotykamy się z innowacjami zupełnie pozbawieni świadomości, jaką mają moc i potencjał.
Zwykły Kowalski, kiedy myśli o technologii, to myśli o ekranie czy smartfonie, nowoczesną technologię mamy dziś po prostu w kieszeni. Z punktu widzenia przeciętnego użytkownika to technologia w retailu, czyli sprzedaży nie jest widoczna.
Mówimy o zmianach, których klient gołym okiem nie dostrzega. Fantastyczną rzecz robi Decathlon, który przestał ręcznie inwentaryzować produkty.
W jaki sposób to robią?
Mają tagi RFID zaszyte we wszystkich produktach, we wszystkich! Nawet, jeżeli kosztują mniej niż dwa euro. Dzięki temu znacznie przyśpieszyli obsługę klienta.
Wkładają towar do koszyka i tam się automatycznie kasuje. To jest właśnie to, o czym mówię, postęp technologiczny, ale zwykle niewidoczny dla człowieka. Nie ma tego wszechobecnego ekranu. Jest skrócenie obsługi klienta, krótsze kolejki, ludzie są zadowoleni. O to mi chodzi.
Wróćmy do ludzi i ich odczuć w czasie zakupów. Czy to nie jest tak, że wiele firm i sieci handlowych inwestuje w ogromne zmiany technologiczne, a tak naprawdę wygra ten, który usunie jajka niespodzianki z półek przy kasie, bo tego oczekuje 70-90 procent rodziców, którzy przychodzą do sklepów z dziećmi?
Dokładnie tak! Uważam, że największą rewolucją, jaka czeka retail to bycie fair. Skończyły się już czasy, kiedy ludzie w ciemno kupowali, w sposób nieprzemyślany, różne produkty, kierując się na przykład impulsem.
Potrzebne są nam sklepy, które są uczciwe, postępują po prostu fair. Zresztą w każdym miejscu w biznesie bycie szczerym będzie kluczem do rozwoju i sukcesu.
Technologia stanowi tylko narzędzie. Nigdy nie powinna być na pierwszym miejscu. To, co dzięki niej zyskamy, czy to w przypadku ekranów czy też innych rzeczy, to inne, dodatkowe sposoby monetyzacji sklepu.
Jak jest z personalizacją reklam i badaniem sposobów reakcji na nie? Czy taki sposób przyciągania klientów nie będzie inwazyjny?
Odpowiedzmy sobie na podstawowe pytanie. Kto z nas chciałby mieć na ekranie telefonu ciągle reklamę maści na hemoroidy? Nawet jeśli ktoś ma ten problem, nie chciałby widzieć tego ciągle, bo to wstydliwa sprawa. Od reklam nie uciekniemy – z tym należy się pogodzić.
Więc tak naprawdę personalizacja to wyjście nam konsumentom naprzeciw. Za chwile będą jeszcze bardziej złożone, jeszcze bardziej pokręcone.
No i teraz pada pytanie – czy koszt ich przetestowania nie jest tego wart? Bo mamy, w najgorszym wypadku, ekwiwalent marketingowy w postaci reprintów tego, że w jednym sklepie ktoś zrobił kampanię na poziomie Raportu Mniejszości. To jest najmniej optymistyczny scenariusz, a w przypadku sukcesu efekty mogą być wręcz imponujące.
Podsumujmy, skoro nie rewolucja – to ewolucja. Te zmiany nie muszą być oparte na technologiach, a mogą być tylko przez nie wspierane. Dlaczego więc sieci wzbraniają się przed zmianami, a zakupy, w zdecydowanej większości, wyglądają cały czas tak samo? W supermarketach są kolejki, przy kasach dochodzi do zakupów impulsywnych. Wiemy, gdzie będzie pieczywo w każdym supermarkecie, bo wszędzie ustawiają stoiska tak samo. Wiemy też, gdzie szukać ubrań i, z reguły, nie skręcamy tam w ogóle, bo nie są nam potrzebne. Z czego wynika fakt, że sieci handlowe nie ulegają przeobrażeniom?
Jak zarządzasz kilkuset sklepami czy kilkoma tysiącami sklepów to każda, nawet mała zmiana jest bardzo widoczna w wynikach finansowych. Na samym końcu mamy biznes wydajności z centymetra kwadratowego, dlatego ewolucja nie rewolucja.
Nikt nie zaryzykuje radykalnych zmian, bo będzie się bał potknięcia i tąpnięcia finansowego. Natomiast, jeżeli będziemy pewne rzeczy dodawać, sprawdzać, zmieniać i aktualizować, to w pewnym momencie okaże się, że przetestowaliśmy pewne rozwiązania na „n” kategoriach czy produktach i ekstrapolowanie tego na przykład na wszystkie markety już da wartość.
Kluczowe jest zrozumienie że regularne inwestycje w ewolucje, są długofalową oszczędnością tak naprawdę, że to regularne testy i poprawy zarówno efektywności operacji jak i customer experience przyniosą korzyści
Jeżeli miałbyś wprowadzić jakąś zmianę od ręki, ale nie mówimy tutaj o wielkich technologicznych inwestycjach, typu przebudowa całego sklepu, to na co byś się zdecydował? Co według Ciebie dałoby ogromną korzyść dla klienta, a w rezultacie też dla sieci?
Wrócę do kwestii, o której już mówiłem, czyli do szczerości i bycia fair.
Jak wprowadzić szczerość w sklepie?
Proste zmiany. Na przykład liczba kalorii, pierwsze cztery składniki dużymi literami. To już na cenówce da się zrobić.
Znasz przykłady prostych innowacji, które zmieniły wizerunek danej sieci i bardzo jej pomogły?
W Londynie na przykład MS Simple Foods postawił na przejrzyste etykiety na produktach. Mieli dużo marki własnej i postawili na czystość, czyli wyraźna nazwa, czytelny skład i dedykowane graficzne oznakowanie.
Teraz znani są z tego, że zyskali bardzo dużą lojalność klientów czystością etykiet. Wchodzisz tam i wiesz, że nikt cię nie truje. To potrzeby konsumenta zawsze będą definiowały to, jaki sklep powinien być.
Wynika to z tego, że firma zbadała potrzeby klienta? Uzyskali wiedzę, że klient chce mieć czystą etykietę czy raczej to rezultat obecnego trendu – wszyscy żądają, żeby producent i sprzedawca był szczery? Z badań wynika, że klienci najbardziej narzekają na zbyt długi czas spędzany w sklepie. Jak to zmienić?
Chciałbym jeszcze raz podkreślić, że innowacje, to nie zawsze są technologie. Skrócić czas wizyty w sklepie można po pierwsze: układając inaczej asortyment, czyli znów bez technologii, w dużo bardziej czytelny sposób.
Nie chcę się zastanawiać, gdzie znajdę mleko sojowe, czy w tym sklepie będzie koło coca coli, bo ma długi termin przydatności, czy też w dziale z nabiałem, bo to jednak w pewnym sensie produkt mleczny. Czy może powinienem udać się do półek z artykułami bio/vege. To oszczędziłoby mój czas.
Druga metoda, która mogłaby przyspieszyć czas obsługi klienta to zwiększenie liczby pracowników, którzy wspomogli by proces robienia zakupów lub nowe rozwiązania technologiczne typu skan & go, czy take & go.
Już wkrótce będziemy mieli pierwszy taki sklep w Polsce. To są rozwiązania, które automatyzują oszczędzanie czasu w sklepie. Czytelność to jest pozatechnologiczne rozwiązanie. Technologicznym rozwiązaniem jest zaś dodanie możliwości dokonania płatności za zakupy bez stania w kolejce.
Czyli uważasz, że branża retail musi przemyśleć sobie kilka zasad, którymi się kieruje? Liczą się nie tylko technologie, ale też pozatechnologiczne innowacje?
Dokładnie tak.
Czy dobrym rozwiązaniem według Ciebie byłoby to, co moim zdaniem powinno być już dawno wprowadzone i wcale nie byłoby takie trudne do realizacji, czyli pomoc w zakupach? Kiedyś, w sieci sklepów Alma, aplikacja listonic pozwalała na sporządzanie listy zakupów, sprawdzając czy są one w danym sklepie dostępne. Albo wchodzisz do sklepu Careffour, wrzucasz swoją listę zakupów i na podstawie mergu z listy on pokazuje, którędy pójść, aby zrobić je możliwie jak najszybciej.
Byłaby to fantastyczna sprawa. Jeżeli miałbym już w końcu iść do sklepu dużego formatu, to chciałbym spędzić w nim jak najmniej czasu. Chciałbym móc opowiedzieć o tym doświadczeniu znajomym wieczorem przy kolacji. Wow, fantastyczna rzecz, w końcu chodzenie do hipermarketu zaczyna mieć sens.
Bo po pierwsze: znajdę tam 100% produktów z mojej listy, a poza tym aplikacja nawiguje mnie tak, że nie spędzę tam zbyt wiele czasu. A jeżeli w ogóle, to kolejny problem hipermarketów, nie będę tam stał w kolejce i nie będę musiał tych produktów ręcznie wykładać sobie na taśmę czy kasę samoobsługową, to będę w siódmym niebie.
Jeżeli moje zakupy zakończą się na poziomie jeżdżenia po sklepie wózkiem, zabrania siatek i wyjścia, to będę najbardziej zadowoloną osobą na świecie.
A wracając do synkretyzacji formatów?
To łączenie się zmian konkretnych formatów, te misje zakupowe będą determinowały powstawanie nowych pomysłów i rozwiązań.
Będą determinowały to, że za chwilę sieć convenience będzie miała jeszcze mniejsze formaty, które będą miały ograniczony podstawowy asortyment, a w samym sklepie convenience ten asortyment będzie się zmieniał na rzecz trochę większych zakupów, bo ja nie chcę iść po bułkę specjalnie do sieci handlowej, skoro mogę ją kupić w innym miejscu, gdzie znam jakość i wiem, że jest świeża.
Mogę ją wziąć z maszyny, która stoi w moim bloku albo jest w moim biurowcu. Co ważne, nie wtedy, kiedy mi ją ktoś przynosi, bo nie mam czasu, jestem zalatany, mam spotkanie itp. Tylko wówczas, kiedy mam czas i ochotę.
I na koniec jeszcze jedno pytanie. Czy takie bycie szczerym w handlu się opłaca? To nie jest tak, że producenci będą to blokować, bo nie będzie się im opłacać bycie tak uczciwym, jakby klient i sieć handlowa tego chciała?
Moim zdaniem byłoby to patrzenie na biznes krótkowzroczne, jeżeli producentom nie będzie się opłacało robić tego, czego chce ich klient, to za chwilę nie będzie ich na rynku.
***
Wywiad powstał we współpracy z Surge Cloud
