Wywiady

Rafał Ferber (Runaways) – Wierzę w strategię

Artur Kurasiński – Zakładam swój biznes i nie umiem kompletnie ocenić czy jestem w stanie sprzedawać swoje produkty czy usługi  za pomocą reklam.

Rafał Ferber (Prezes Zarządu agencji Runaways) – Jeśli jest to zupełnie nowy biznes, to pełno w nim niewiadomych. Warto je zminimalizować. Jak? Przede wszystkim porozmawiaj z kimś, kto już działa w tej branży. Jeśli nie masz takiej możliwości, to podglądaj konkurencje (np. na Facebooku możesz łatwo sprawdzić, jakie reklamy emituje Twoja konkurencja).  

Niestety dla Ciebie – żadna agencja ani freelancer też nie będą w stanie ocenić czy jest w stanie sprzedawać Twoje produkty lub usługi za pomocą reklam. Większość naszej pracy to sprawdzanie różnych opcji i testowanie różnych koncepcji.

Oczywiście nikt nie ma nieograniczonego czasu ani budżetu, aby przetestować dosłownie wszystko. Dlatego należy przyjąć pewne założenia. My nazywamy je strategią reklamową. Być może to brzmi nieco górnolotnie, ale w Runaways głęboko wierzymy w to, że bez wypracowanej wspólnie strategii reklamowej, w którą wierzy i Klient, i agencja nie ma co zabierać się do pracy.

Klient zna swój biznes, swoich Klientów, ich oczekiwania i wartość, jaką wnosi w ich życie. My z kolei wiemy, w jaki sposób wykorzystać systemy reklamowe Facebooka, Google’a czy Linkedin’a, aby dotrzeć z angażującym contentem do odpowiedniej grupy docelowej.

Zespół agencji Runaways.pl

Niemniej musimy najpierw wypracować taką strategię, aby obie strony wiedziały, co i po co robią. Dzięki temu – i Klient, i obsługujący go pracownicy agencji śpią spokojnie, a to jest kluczowa wartość, którą dowozimy naszym Klientom – spokojny sen, bo ich marketing digitalowy jest w dobrych rękach. 

Mam prostą stronę internetową – zrobiłem ją na szybko, gdyż potrzebowałem szybko rozpocząć biznes. Czy mam zadbać o content, aby strona lepiej pozycjonowała się? 

I tu znowu przyda się strategia. Bo czasem wystarczy dobrze konwertujący landing page – np., jeśli sprzedajesz coś, czego ludzie szukają w Google. Kierujesz z Google Ads ruch na Landing Page i tam zbierasz leady lub, jeśli Klient nie zostawił leada – „dociskasz go” remarketingiem.

To działa w przypadku, w którym Klient wie, że chce coś kupić lub rozwiązać jakiś swój problem. Inaczej wygląda sytuacja, gdy musimy dopiero „wygenerować potrzebę zakupową”. Tu trzeba zbudować świadomość problemu, a następnie pokazać jego rozwiązanie.

Tutaj warto zainwestować swoje zasoby (czas i/lub pieniądze) w stworzenie angażującego contentu. Jedno działanie nie wyklucza drugiego – ale znów – powinno to wszystko wynikać ze strategii.   

Mój biznes już trochę urósł. Chciałbym zacząć go reklamować. Od jakiej platformy mam zacząć? Z jakim budżetem?

#ToZależy – ulubiona odpowiedź praktyków, a nie teoretyków. Najczęściej jest tak, że Klienci, z którymi współpracujemy nie dysponują nieograniczonymi budżetami i współpraca jest oparta o jakieś założenia biznesowe.

Klient ma np. XXXXX pln miesięcznie i chciałby mieć jakieś zwroty z inwestycji, które pozwolą mu zarobić pieniądze i ich część reinwestować w działania marketingowe na kolejnych platformach. Wybór pierwszej platformy… no cóż… nie zaskoczę Cię – powinien wynikać ze strategii :D.

Ja jestem zwolennikiem podejścia, w ramach którego lepiej być dobrze widocznym w jednym miejscu (na jednej platformie), niż byle jak w kilku. 
Najczęściej z naszymi Klientami zaczynamy od Facebooka (którego system reklamowy obejmuje też Instagram i Messengera) oraz Google, a czasem rekomendujemy także LinkedIn.

Wiele osób „zachłysnęło się” nowością, jaką jest TikTok. Owszem – łatwo jest tam wypracować zasięgi organiczne (jak zawsze w przypadku nowych platform walczących o użytkowników), ale mało kto jest w stanie to od razu przełożyć to na biznes.

Jak ocenić czy dana reklama działa? Jak to można obliczyć? Co to jest ROI albo ROAS? 

Należy przyjąć sobie założenia biznesowe. Np. w strategii ustalamy, że chcemy generować leady z sieci – musimy ustalić jakieś mierniki sukcesu. Mogą być to wyświetlenia reklamy albo przejścia na stronę – trzeba ustalić, co i jak chcemy mierzyć.

Zaskakujące, jak wiele osób twierdzi „reklama na Facebooku nie działa” – a nie mają nawet wdrożonej podstawowej analityki na swojej stronie. Najpierw trzeba ustalić mierniki sukcesu, a potem dopiero można mierzyć ROI (Return on Investment) albo ROAS (Return on Ad Spend). 

Często Klienci proszą nas o estymacje „ile będzie kosztował nas lead na ubezpieczenia albo ile będzie kosztowała sprzedaż w sklepie”. Uczciwie podchodząc do sprawy – nie da się udzielić odpowiedzi na tak zadane pytanie, bo byłoby to „wróżenie z fusów”.

Na koszt reklamy wpływa cała masa czynników i nie na wszystkie Klient czy agencja ma wpływ. Z drugiej strony – mimo tylu lat w biznesie – ciągle zaskakuje mnie, że gdy my pytamy się Klienta „jaki masz założony koszt pozyskania leada albo jaki procent ceny zakupu przeznaczasz na koszty sprzedaży”, to zdarza się, że właściciel biznesu nie umie odpowiedzieć na takie pytanie i wspólne prace nad strategią pomagają przeprowadzić Klienta przez proces zadawania sobie tych pytań, co przyda mu się z pewnością w przyszłości.  

Jak zacząć proces wyboru agencji? A może zatrudnić freelancera? A może kogoś na etat do siebie? 

W każdym z tych wyborów bazowałbym na poleceniu od osoby, która była sprawdzona w boju przez kogoś z Twoich znajomych i, co istotne, w tej samej działalności. Przykładowo – agencja wyspecjalizowana w e-commerce niekoniecznie będzie dobra w prowadzeniu komunikacji dla marki, jak i ktoś wyspecjalizowany w bardziej contentowych działaniach niekoniecznie będzie mistrzem handlu elektronicznego. Tak czy inaczej – polecenie od kogoś, kto korzystał z usług danego podmiotu jest zawsze najlepszą opcją.  
 
A w kwestii freelancer czy agencja i agencja czy ktoś na stałe. To niestety też zależy. Oczywiście od strategii biznesowej. Jeśli planujemy stale działać w obszarze digital marketingu, ale nie planujemy pozyskiwać tych kompetencji do siebie wewnątrz – wówczas rekomenduję agencję.

Oczywiście trudno, abym napisał coś innego jako właściciel agencji 😉. Freelancer jest moim zdaniem dobry na etapie „proof of concept” albo, gdy działamy bardzo niskobudżetowo. 

Niezależnie, który model zastosujemy należy pamiętać, aby samemu – jako business owner – posiąść przynajmniej podstawy wiedzy, do której kogoś zatrudniamy. Po to, aby być dla tej osoby/agencji partnerem do rozmowy – aby wiedzieć czego oczekiwać i wymagać.  

Znajomy dwa lata temu chwalił się, że ma duże konto na Snapie. Dziś w zasadzie nikt nie korzysta z tego serwisu. Czy nie będzie tak z innymi platformami? 

Może tak być. Media społecznościowe ewoluują, walczą o naszą uwagę. A każda walka oznacza możliwość przegrania w niej. Na pewno nie warto ograniczać się do tylko jednego kanału społecznościowego. Followersi na Snapie, na Insta, lajki na Facebooku – ale najważniejsza jest i tak stara dobra… lista e-mailingowa ;).

Dwa lata temu Snap był swego rodzaju „nowinką” – a nowe platformy pozwalają na osiąganie dużych zasięgów organicznych (bezpłatnych), aby przyciągnąć nowych użytkowników. 

Teraz tak jest np. na LinkedIn oraz na TikTok, a kiedyś było tak na Instagramie czy Facebooku. Gdybym dziś zakładał „Mordor na Domaniewskiej”, to nie osiągnąłbym ponad 160 000 obserwujących tylko organicznie, a w 2015 roku było to jeszcze możliwe. 

Widziałem u moich dzieciaków TikToka. Kompletnie nie rozumiem tej platformy, ale być może są tam moi potencjalni klienci. Jak mogę to zweryfikować? 
 
Może. Mogą być wszędzie. A co Ci wychodzi ze strategii marketingowej? Oczywiście strategia to tylko jakaś hipoteza do sprawdzenia, ale wytycza ona jakiś główny kierunek działań.

Nie należy bezmyślnie skakać z „mody na modę”, aczkolwiek warto bacznie się przyglądać temu, co dzieje się na rynku. Takie „weryfikowanie” wymaga budżetów na „testowanie”. Pod pojęciem budżet rozumiem dwa zasoby – czas i/lub pieniądze. Możesz coś sam przetestować, ale będzie to kosztem najcenniejszego zasobu w Twojej firmie – Twojego czasu 😉.   

Wybrałem i współpracuję z agencją social media. Nie jestem zadowolony z efektów. Jak mogę ocenić pracę agencji? Mam wynająć kolejną?

Hm… trudno mi obiektywnie odpowiedzieć na to pytanie. Subiektywnie powiedziałbym – chodźcie do Runaways – tu będziecie zadowoleni ;). A tak na serio – odpowiedz sobie na pytanie „dlaczego jesteś niezadowolony”.

Czy to kwestie, które są tylko po stronie agencji, czy może Ty/Twój team nie złapaliście chemii z teamem po stronie agencji, który Cię/Was obsługuje. Może jest to coś, co można wspólnie wypracować.  Owszem – można wynająć kogoś do zrobienia „audytu”.

I tak, tak – wiem, że większość „darmowych” audytów to tak zwana „góra lejka sprzedażowego”, czyli pretekst do zagadania Klienta i nawiązania z nim relacji. Czasem nawet płatny audyt zaczyna się od słów „oj Panie – kto to Panu taki spier*****” (i nie tylko w branży budowlanej).

Co zrobiłbym na miejscu takiej osoby. Hm… wysłałbym zapytanie do 3 różnych agencji/freelancerów czy podejmą się zrobienia płatnego audytu działań poprzedniej agencji. Zastrzegłbym jednak, że gdy ktoś będzie realizował ten audyt, to jeśli w jego wyniku określi konieczność zmiany agencji, to agencja, która audytowała nie dostanie tego kontraktu. Być może dzięki temu wymusiłbym, aby taki audyt był bezstronny. 

Moim zdaniem – dobra agencja nie boi się powiedzieć Klientowi prawdy. Wiele osób stara się ugłaskać swoich Klientów, aby było im „miło”. Tylko czasem jest tak, że jak chcemy być lubiani, to niekoniecznie jesteśmy szanowani. Jeśli nasz Klient ma nienajlepszy pomysł, to mu o tym powiemy.

Owszem – nie zawsze go od niego skutecznie odwiedziemy, ale będziemy próbowali. Oczywiście, jeśli coś będziemy testować i to coś nie zadziała, to powiemy wprost – „test wyszedł negatywnie”. Reasumując – szukaj partnera, który nie będzie Cię „klepał po pleckach”, jak klakier, ale będzie równorzędnym partnerem do dyskusji. 

Byłoby też wskazane, aby agencja social media, z którą współpracujesz miała opanowane choćby podstawy wiedzy o innych kanałach marketingowych: o marketingu w wyszukiwarkach, e-mail marketingu, o UX i designie, bo te wszystkie rzeczy zazębiają się i wpływają na siebie. 

Znajomy mówił mi, że on super dobrze sprzedaje swoje produkty za pomocą Instagrama. Mi udaje się to średnio. Czy jest coś takiego, jak „standardowa” konwersja? 

Można mówić o uśrednionych wartościach konwersji w danych branżach czy kanałach. Ale konwersja – czyli ostatni etap lejka sprzedażowego – zależy od całej masy czynników.

Być może znajomy zaczął wcześniej, może robi lepsze zdjęcia na Instagramie, a może zbudował bardziej zaangażowaną społeczność. To zależy od wielu czynników, które należy przeanalizować.

I mając świadomość tej złożoności, warto czasem wesprzeć się opinią freelancera czy zewnętrznej agencji. Czasem jest tak, że reklama tego samego produktu, z tymi samymi kreacjami inaczej „konwertuje” np.

W Warszawie, a inaczej w Krakowie. Reasumując – nie ma „standardowej” konwersji. Traktowałbym to jako bardzo ogólny benchmark na początku działań. 

Moja firma, z którą współpracuję często mówi, że coś przestało działać z powodu zmiany algorytmu Facabooka czy Google’a. To prawda? 

Zarówno Facebook, jak i Google to tylko programy i mają prawo się czasem popsuć, choć nas (jako osoby, które pracują na tych systemach) to strasznie denerwuje. Jakieś bugi czy usterki mogą się pojawiać, ale są szybko usuwane. Prawie 98% przychodów Facebooka pochodzi z reklam, więc nie mogą sobie pozwolić, aby coś „nie działało” 😛. 

Zmiany algorytmów – owszem zdarzają się i to co jakiś czas. Google o nich uprzedza, a Facebook po prostu je wprowadza. I wprowadza je (przynajmniej w teorii) dla dobra użytkowników tych serwisów. Rolą osoby/firmy, z którą współpracujesz jest przeprowadzenie Cię przez te zmiany.

Co polecałbym, jeśli często dostajesz komunikaty o „zmianach algorytmów”? Skorzystanie z dobrodziejstw wolnego rynku i rozejrzenie się za innym partnerem do obsługi digital marketingu. 

Cześć!

Nazywam się Artur Kurasiński i jestem autorem tego bloga. Piszę o technologiach i ich wpływie na nasze życie.

Zostaw poniżej maila aby zapisać się na mój cotygodniowy, najlepszy w Polsce newsletter o technologii, który subskrybuje już 5500 czytelników!




Zapisz się do mojego newslettera

Raz w tygodniu wyślę Ci wyselekcjowane informacje ze świata: technologii, biznesu i mediów. Jeśli interesujesz się startupami, dronami, drukiem 3D, EV, VR, AI, AR, video czy bitcoinami to witaj w domu.

Obiecuję - zero spamu tylko samo "mięcho"!

Wahasz się? Dostaniesz też za darmo w PDFie komiks "Strange Years" stworzony przez Michała "Śledzia" Śledzińskiego!




Dziękuje, nie chcę