Artur Kurasinski – W swoim komentarzu do rankingu najbardziej wpływowych osób w polskim internecie napisałeś między innymi „ zsumowana liczba fanów ze wszystkich kanałów to nie jest najlepsza metryka, że nie ma sensu żadnego wrzucać wszystkich do jednego worka i wartość praktyczna z tego żadna…”. To jak mierzyć polski rynek influencerów?
Kamil Bolek (CMO w LTTM) – Przychodami sieci partnerskich i platform, agencji influencerskich i samych influencerów lub ew. wydatkami reklamodawców na influencerów. Ale nawet jak czysto biznesowo podejdziemy do tematu, to okaże się, że to za trudne – bo wydatki na influencerów są całkowicie wymieszane z budżetami na wideo, social media, digital, PR a nawet wydatkami na search (w końcu ich treści świetnie się pozycjonują). Influencer marketing przecina dzisiaj w poziomie prawie wszystkie dziedziny marketingu i komunikacji.
A jak mierzyć samych influencerów? Zdecydowanie lepiej niż sumą followersów – średnimi zasięgami publikacji i dotarciem do unikatowych użytkowników, czasem spędzanym przez fanów na konsumpcji treści – zamiast łapkami w górę, no i konwersjami, CTR-ami i efektami sprzedażowymi. Tylko tu jest duży problem – bo to są dane niepubliczne.
Jestem firmą, która chce spróbować nowego kanału reklamy i usłyszała o tym, że są influencerzy. Jak i gdzie szukać influencerów, czym się kierować, z jakich narzędzi korzystać i jak oceniać kampanie?
Jeśli jeszcze nie wiesz nic o influencer marketingu – to najlepiej jednak pójść do agencji, sieci partnerskiej (MCN) czy dobrej (!) platformy. Samodzielnie oczywiście też można bezpośrednio współpracować z twórcami, to powszechna praktyka szczególnie przy mniejszych budżetach – ale to wymaga czasu, wiedzy i umiejętności.
Wylistowaliśmy sobie kiedyś wszystkie świadczenia, jakie zrealizować może influencer w ramach kampanii – wyszło nam ponad 120 różnych pozycji. Jak przemnożysz to jeszcze razy kilku influencerów, których trzeba dopasować i chcesz to pomontować w odpowiednie pakiety, a całość w strategię, która ma dowozić odpowiednie cele… to jednak wychodzi trochę więcej roboty niż “zróbmy lokowanie na Insta”.
Jak wygląda obecnie krajobraz polskiego rynku influencer marketingu (IM)?
Jak Islandia albo Ziemia 4 mld lat temu, jak wolisz. Jest jeszcze sporo chaosu – ciągle pojawia się coś nowego, wybuchnie jakiś wulkan, więc jest gorąco i robi sporo zamieszania, ale forma jest płynna i albo to stężeje na dobre, albo zmienia się po drodze w coś zupełnie innego, czasem jakiś gejzer gdzieś wystrzeli.
Wygląda chaotycznie na powierzchni – ale wiesz, że pod tym jest kolosalna płyta tektoniczna, która swojego kierunku już nie zmieni. Innymi słowy – to rynek o ogromnej dynamice wzrostu i sporej fluktuacji, który jednak od lat mocno się profesjonalizuje, bazując nie na chwilowych modach, ale na jednym megatrendzie i zmianie w strukturze rynku medialnego.
Boty, kupione lajki i komentarze. Jak można sprawdzić czy dany influencer podaje prawdziwe informacje o swoich kanałach i zasięgach?
Samodzielnie, czytając komentarze pod postami i przeklikując się przez profile losowo wybranych fanów albo korzystając z narzędzi. Narzędzia weryfikujące influencerów to już całkiem spory biznes, jest m.in.: świetny polski InfluTool, czy zagraniczny SocialBlade, HypeAuditor, Iconosquare, Grin, IQHashtags, Modash.
Nic dziwnego, że powstaje tyle narzędzi skoro szacuje się, że na świecie rocznie 1,3 mld USD przepala się na fake’owych i mass followersów, kupione lajki, boty i ogólnie fraud. Ale to też efekt tego, że reklamodawcy często patrzą na nie mające znaczenia metryki (jak suma followersów). Jeśli są klienci, którzy za to płacą – znajdą się też oszuści, którzy będą to chcieli wykorzystać. Czas oglądania czy procent konwersji – trochę trudniej podrobić.
Co wyróżnią kampanie z udziałem influencerów? Można powiedzieć, że złotówka wydana na taką kampanię przynosi większy przychód?
Według deklaracji amerykańskich marketerów z jednego dolara wydanego na influencer marketing 6,5 mają z powrotem. W badaniach brytyjskich wyszło, że 8,5 funta. My realizowaliśmy kampanie, gdzie ROAS (wygenerowany przychód podzielony przez koszt kampanii wyrażony w %) wynosił 500-600% lub ROI (zysk netto / koszt) nawet 223%, jeden z naszych największych klientów wrócił do nas kiedyś z wynikami swojej analizy porównawczej – wyszło mu, że w porównaniu z tradycyjnymi działaniami digitalowymi kampania z influencerami wygenerowała 3,2 więcej zgłoszeń konkursowych (leadów), 6x więcej rejestracji nowych konsumentów i 3,5x niższy koszt dotarcia do jednego użytkownika.
Ale cyferki to jedno – ja influencer marketing lubię za to, że to treści oglądane przez ludzi z wyboru, długo i chętnie. Mamy wiele realizacji, gdzie nie znam zupełnie wyników liczonych w złotówkach, ale widzę komentarze fanów, że super, że świetna współpraca, że są dumni, że marki wspierają twórczość ich idoli i idolek itp. – to wyróżnia dobry influencer marketing! Na współpracy influencera z marką wygrywać powinni też widzowie.
Jako grupa LTTM przeszliście kilka dużych zmian – możesz opowiedzieć jak obecnie wygląda struktura i co się u was dzieje?
To prawda, było trochę przejęć, przekształceń i konsolidowania wielu podmiotów pod jednym dachem. Dzisiaj pod parasolową marką LTTM mamy jasno wydzielone 3 wzajemnie wspierające się piony: LifeTube – czyli sieć partnerską zrzeszającą influencerów, youtuberów i twórców internetowych, TalentMedia – agencję profesjonalnego influencer marketingu i Gameset – agencję gaming marketingu.
Całość tworzy grupę LTTM należącą do holdingu Mediacap SA. Jeśli chcesz iść dalej, to obok nas w holdingu jest jeszcze agencja badawcza IQS i agencja reklamowa Freundschaft. To odrębne samodzielne podmioty, ale jesteśmy dosłownie i w przenośni pod jednym dachem – więc coraz częściej znajdujemy synergie i tworzymy też wspólne projekty.
A dzieje się bardzo dużo! Musiałbym chyba osobno opowiadać o każdym z pionów osobno! Po influencerów sięgają nowe duże marki i to z różnych branży (taki Erbud na przykład), długi ogon robi się coraz dłuższy, a gaming marketing rośnie jak szalony. Ale z perspektywy całego LTTM-u najciekawszy jest chyba dla mnie nasz rozwój międzynarodowy.
TikTok stał się nowym Instagramem. Olbrzymie zasięgi, szybka skalowalność i wzrosty popularności influencerów. A mówiło się, że kolejna platforma się już nie przyjmie…
TikTok ma świetną trakcję i dobrze się rozwija i przede wszystkim ma wokół siebie ogromny buzz… ale nawet do drugiego Instagrama jeszcze mu trochę daleko. Całkiem niedawno, bo podczas ForumIAB zaprezentowano w końcu pierwsze zewnętrzne dane dotyczące TikToka (pochodzące z Mediapanelu). Wynika z nich, że liczba użytkowników w Polsce przekroczyła 5 milionów, Instagram ma dwa razy tyle, a jednej i drugiej platformie bardzo daleko do Facebooka i YouTube’a, z których korzysta w Polsce ok. 26 milionów osób.
TikTok ma do tego najmłodszą grupę odbiorców i nie daje inkrementalnych zasięgów względem np. YouTube’a. Żeby było jasne – to świetna aplikacja i kreatywność niektórych twórców naprawdę zaskakuje, a zaangażowanie fanów jest tam ogromne. Uczulam jednak, żeby patrzeć na to również przez pryzmat twardych danych – a nie tylko ogólnego szumu.
Do czego poza sprzedażą można wykorzystać działania związane z IM?
Aktualnie dla jednej z największych firm budowlanych realizujemy kampanię employer brandingową, dla kilku ministerstw prowadziliśmy działania edukacyjne, dla wielu marek kampanie CSR, a dla fundacji kampanie społeczne lub akcje charytatywne. W niektórych kampaniach najważniejszym wskaźnikiem jest czas spędzony z marką, który ma przekładać się na lojalizowanie konsumentów, w innych mierzymy wpływ kampanii na wizerunek marki i jego składowe (czy marka np. wyróżnia się na tle konkurencji lub budzi większe zaufanie).
Wiele jest też projektów budujących świadomość marki albo precyzyjnych realizacji, które w długiej perspektywie mają pozycjonować się na konkretne frazy i ściągać odpowiedni ruch. Trochę tego jest.
Czy polski rynek IM różni się od zagranicznych? Jesteś w stanie wskazać jakąś specyficzną cechę za pomocą której można nasz rynek odróżnić?
Zdecydowanie! Są biedniejsze rynki, gdzie ciągle mamy trochę “dziki zachód” i brak jakichkolwiek standardów, albo bogate, gdzie – uwaga – influencerzy żyją jak pączki w maśle, a influencer marketing leży. Największy wpływ mają na to chyba zarobki, jakie twórcy generują z reklam na YouTubie. Tam gdzie RPM-y (zysk na tysiąc wyświetleń) są wysokie – tak jak w USA, UK czy Niemczech – tam twórcy nie muszą stale zabiegać o współprace z markami i wysilać się na dopasowany do treści materiału branded content czy umiejętne lokowanie.
A pod tym względem polski rynek jest naprawdę świetnie rozwinięty. W anglojęzycznych materiałach bardzo często zdarza się, że popularnonaukowy twórca opowiada o fizyce i np. paradoksie łucznika, a na końcu dodaje “this episode was sponsored by…” i wjeżdża jakaś plansza z golarką – albo odcinki ASMR sponsorowane przez producentów gier mobilnych. W Polsce odcinki dedykowane, wspólne akcje, lokowania itp. są na zdecydowanie innym poziomie, bo twórcy przy współpracach muszą się zdecydowanie bardziej starać.
Między innymi dlatego mieliśmy nawet taki przypadek, że jedna z naszych realizacji w Polsce dla Coca-Coli pokazywana była w HQ w Atlancie jako benchmark i przykład najlepszych praktyk.
Na jakie dobre i mierzalne przykłady kampanii z wykorzystaniem IM w Polsce byś wskazał klientom, którzy się wahają z podjęciem decyzji?
Sporo już wymieniłem powyżej. Najsilniej do mainstreamu przebiła się Ekipa z lodami Koral i to super jaskrawy przykład tego, że dobrze robiony influencer marketing po prostu działa. I to od wielu lat. Tyle że z zawieszonego serweru e-sklepu (kilkukrotny przypadek), wyprzedanego produktu on-line w kilka minut od startu, wygenerowania kilkudziesięciu tysięcy leadów itp. – trudniej zrobić wiralowy materiał, który pójdzie po mainstreamowych mediach ;)
Chyba dawno nie było takie medialnej ofensywy w zakresie IM jak przy okazji Ekipy Friza. Wygląda na to, że każdy projekt w którym bierze udział ci twórcy kończy na „jedynkach” portali mainstreamowych (z różnych powodów). Dlaczego akurat Friz tak „wystrzelił”?
Ten “wystrzał” zajął kilka lat! Tego ludzie najczęściej nie widzą, patrząc na sukcesy influencerów. Że to bardzo często długi, żmudny, niewidzęczny czas publikowania do internetowej szuflady, że dopiero systematyczność, sumienność i wiele czynników zewnętrznych musi zagrać razem, żeby zarabiać za “nicnierobienie”. Nicnierobienie, które w praktyce oznacza często bycie aktorem, operatorem, montażystą, scenarzystą i specjalistą ds. social media w jednym.
Friz jest przypadkiem ekstremalnego i ambitnego pracoholika (nie każdy jest w stanie przez rok codziennie publikować nowy materiał), do tego trafia w bardzo konkretny (bardzo głośny i widoczny) target. Ma też za sobą profesjonalny sztab, który doskonale wie, jak takie medialne 5-minut wykorzystać – nie tylko jak przedłużyć je do 15, ale też odpowiednio zdywersyfikować i zmonetyzować.
MCNy w zasadzie zniknęły z mediowego krajobrazu. To kwestia braku wsparcia samego YouTube’a czy raczej brak branżowego zapotrzebowania na taki twór?
Chyba nie bardzo wiem, jak na takie pytanie z nieprawdziwą tezą odpowiedzieć :) Reprezentuję sieć partnerską (w zasadzie nawet 3 działające w grupie LTTM), która realizuje 2600 współprac rocznie na linii marka-youtuber. Zrzeszamy kilkuset twórców, którzy łącznie odpowiadają za ok. 12% oglądalności całego YouTube’a w Polsce.
To jest kosmiczna kopalnia danych! Dzięki temu, że mamy takie narzędzie jak MCN, wiemy: kto, co, kiedy, na jakim urządzeniu, skąd i jak długo ogląda, co jest interesujące a co nudne, co się klika, a co ginie w odmętach internetu, co jest efektywne dla marek, a co tylko generuje wyświetlenia bez konwersji – i to razy kilkaset kanałów z różnych kategorii, grup docelowych, w czasie rzeczywistym lub na podstawie wyników historycznych sięgających kilka lat wstecz.
Jest też kwestia bezpośredniej współpracy z YouTubem i opieki nad twórcami. Część – to prawda – postanowiła się usamodzielnić, zatrudniać ludzi do obsługi i edukować się na własną rękę. Ale większość jest od lat w sieciach partnerskich. Pracujemy z nimi nad wzrostem ich oglądalności, zarobków, pomagamy się rozwijać. Przykład sprzed tygodnia – twórca po naszym audycie i wdrożeniu wszystkich rekomendacji zwiększył zarobki z miesiąca na miesiąc o 30%. Do tego dochodzi codzienne rozwiązywanie problemów, zarządzanie prawami autorskimi, obsługa managerska.
No i nie jesteśmy na tym rynku sami. Są MCN-y muzyczne, są wyspecjalizowane w DRM (zarządzanie prawami autorskimi), są te bardziej gamingowe lub podobne do nas – bazujące na obsłudze managerskiej twórców i usługach agencyjnych dla klientów.
Jakie zmiany zajdą w najbliższym czasie na rynku IM? Regulacje platform? Nowe opcje monetyzacji influencerów? Pojawi się więcej colabów / ekip i cała branża wejdzie na jeszcze wyższy poziom profesjonalizmu?
Na pewno więcej firm z różnych branży sięgnie teraz po influencer marketing. Ekipa nie zrobiła niczego nowego, ale zrobiła to tak spektakularnie i w takiej skali, że o influencerach nie rozmawiają już tylko działy social media i agencje, ale zarządy największych spółek w Polsce. Dzięki temu urośnie cały rynek. Do tego dochodzi kwestia nowych pomysłów na jego rozwój – wprowadzanie wizerunku na giełdę, nowe modele biznesowe, łączenie influencerów z NFT i wiele więcej.
Nie śpią też platformy, na których działają influencerzy – pojawiają się nowe narzędzia, możliwości monetyzacji, influencerów śledzą coraz starsze grupy docelowe, a po ich wiarygodność i zasięgi sięgają nawet rządy państw na całym świecie, zachęcające do przeciw-covidowych szczepień.
Ten rynek cały czas się zmienia – ale bazuje na nieodwracalnym megatrendzie. Rynek mediów (nadawców i twórców treści) całkowicie się rozdrobnił, zdemokratyzował i zdywersfikował. “Pęknięcie bańki influencerów” musiałoby oznaczać, że rynek i media z powrotem się skonsolidują – a to jest niemożliwe. To se ne vrati.
