Pochylania się nad polskim e-commerce ciąg dalszy. Zapraszam do lektury obserwacji poczynionych przez ex-pracownika firmy Hoopla.pl. Z powodów oczywistych nie mogę zdradzić imienia i nazwiska tej osoby – pozwólcie zatem, że będzie ona występowała pod pseudonimem.
Pseudonim wybrałem lekko pompatyczny – Deep Throat (bez skojarzeń z pewnym filmem proszę). Poprosiłem DT o zrelacjonowanie co działo się przed i po ogłoszeniu w Hoopla informacji o problemach finansowych spółki, jak wyglądały relacje zarządu z pracownikami – jednym słowem co działo się w firmie w najgorętszym okresie.
Nie uprzedzając faktów mogę tylko powiedzieć, że scenariusz jaki rzeczywistość zgotowała zarządowi Hoopla.pl nadaje się idealnie na case szkoleniowy jak NIE postępować w sytuacjach kryzysowych – zresztą przeczytajcie sobie sami:
A teraz oddaję głos panu Deep Throat:
AK74 – Musiało na Tobie zrobić to duże wrażenie – spółka aspirująca do wejścia na giełdę, poważny inwestor strategiczny, szybki rozwój, e-rynek w rozkwicie..
DT – Może niekoniecznie duże wrażenie… Tego typu odczucia rezerwuje raczej na coś naprawdę dużego, ale fakt, że firma wrażenie wyglądała na instytucję z aspiracjami: Laureat Deloitte, lawinowo rosnące obroty, zasady Balanced Scorecard wpisane w prospekt emisyjny zaraz obok programu pracowniczego na akcje itp.
AK74 – Kiedy zacząłeś Ty jak i inni pracownicy zauważać problemy Hoopla.pl? Były jakieś wczesne oznaki osłabienia firmy? Problemy z płatnościami itd.?
Chyba wielu widziało takie oznaki już przed moim przyjściem o czym świadczą odejścia, niestety nie wiedziałem o nich, nie dotarłem do tych ludzi robiąc wywiad na temat spółki… kiedy przyszedłem tam na początku sierpnia najpopularniejszym „tagiem” rozmów było chyba właśnie „znów nas zablokowali”, czyli wstrzymali dostawy, prace itp.
Problemy z płatnościami były na każdym polu, ale te sprawiające najwięcej problemów były związane z dostawcami. Jak łatwo się domyślić powodowały poważne problemy z terminowością dostaw towaru do klienta a to już pociągało za sobą lawinę negatywnych opinii na porównywarkach cen i spadek obrotów oraz coraz większe problemy ze spłatą zobowiązań wobec dostawców – prawdziwa równia pochyła.
AK74 – MCI nie reagował na to co się dzieje w spółce? Przecież ktoś odpowiedzialny za Hoopla.pl z ramienia MCI musiał mieć wgląd w papiery i widzieć dokładnie jaka jest realna sytuacja spółki?
MCI jak najbardziej reagował, jak widać dość nerwowo ratując siebie. Ale to subiektywne odczucie, przecież nikt z właścicieli z zespołem nie dyskutował, co akurat uważam za normalne. Z wypowiedzi funduszu wiemy o programach naprawczych. Sam też miałem zająć się takimi działaniami, które w mojej działce naprawią sposób postępowania.
AK74 – Hoopla chciała wejść na giełdę i tam szukać finansów – czyli sądząc z tego co powiedziałeś wcześniej tak naprawdę kasa z upublicznienia spółki była jej potrzebna nie tyle na rozwój co na przetrwanie?
DT – Pamiętajmy, że plan wejścia na giełdę to był plan z połowy zeszłego roku. Wtedy sytuacja nie była zła, problemem rzeczywiście był rozwój. Przy takiej wielkości obrotu i odwiedzin na stronie ciężko już skalować platformę OSCommerce, coraz ciężej ręcznie przekładać papiery, stąd pomysł na system ERP.
Nie chce dyskutować czy MSCommerce był właściwy, ponieważ moim zdaniem błąd popełniono zupełnie gdzie indziej ……platforma front i backoffice’owa nie została właściwie przetestowana, nie działała przez jakiś czas równolegle ze starym systemem.
Problemy integracyjne wypływały wiec dopiero wówczas, kiedy okazywało się, że z nieznanych przyczyn spada liczba zamówień. Nie wszystkie akcje były raportowane, co np. mi nie pozwalało monitorować i oceniać w sposób właściwy np.: systemów partnerskich.
AK74 – Kiedy plany giełdowe wzięły w łeb MCI się wycofał sprzedając swoje udziały. Wiedzieliście o tym w firmie? Zarząd komunikował pracownikom takie sprawy? Pracownicy i partnerzy znali realna sytuacje Hoopla?
DT – Plany wycofania ze spółki udziałów MCI przyszły dużo później. Nie łączmy tych dwóch faktów. Pracownicy wiedzieli tylko tyle ile mogą, znali np.: wielkość zadłużenia w ramach swoich kompetencji, partnerzy też. Żadnych oficjalnych informacji nie było, ale zarząd rozmawiał z partnerami negocjując warunki spłat itp. Przez jakiś czas to się udawało, bo przecież każdy chciał odzyskać zobowiązania.
AK74 – Co Twoim zdaniem stało się przyczyna upadku firmy, która jeszcze rok temu miała 51 mln przychodów? Kto zawinił – zarząd, pracownicy, inwestor a może kryzys na światowych rynkach?
DT – Rynek e-commerce AGD i RTV jest niesamowicie rozdrobniony. Istnieją setki sklepów z powtarzalną ofertą. Konkurencja w zasadzie sprowadza się do rywalizacji cenowej, którą zaostrzają przeglądarki ofert typu Ceneo.pl. Fakt konkurencji cenowej potęguje największy benefit rozpoznawany przez klientów, czyli taniość oferty internetowej.
Tak zakorzeniony schemat myślowy doprowadza do absurdu polegającego na wyszukiwaniu możliwie jak najniższej ceny na rynku internetowym podczas kiedy cały segment tego rynku dużo tańszy od handlu detalicznego off-line.
Konkurencja cenowa powoduje spadek marży oraz coraz niższa rentowność biznesu.
Konkurencję cenową wzmaga wejście na rynek detaliczny e-handlu przez dystrybutorów (tradycyjnych pośredników pomiędzy producentem a sprzedawcą). Ze względu na niską barierę wejścia i minimalne nakłady na logistykę, dystrybutorzy uruchamiają własne e-sklepy i przy naturalnie niższych cenach w dalszym stopniu rozdrabniają rynek i powodują dalsze obniżanie marż (własnych i konkurencji)
Rynek w obecnej fazie rozwoju traktuje marże jako jedyne narzędzie promocyjne (kanał komunikacji ceneo.pl). Klienci ze względu na aksjomat taniości Internetu w minimalnym stopniu zwracają uwagę na inne aspekty, choć paradoksalnie powstają serwisy z opiniami a klienci wykazują postawę ostrożną i ponoć kierują się też opiniami o sklepach.
Praktycznie żaden z graczy nie posiada własnych stocków magazynowych (z wyjątkiem dystrybutorów) i sprzedaż odbywa się na zasadzie bezpośredniego odebrania towaru przez kuriera od dystrybutora i przewiezieniu go do klienta. Wyjątek stanowi np. Agito.pl, największy pod względem obrotów gracz RTV/AGD.
Brak magazynów rodzi problemy z konfekcjonowaniem produktów i naliczanie odrębnej opłaty za transport każdego przedmiotu pomimo faktu, że czasem produkty przyjeżdżają do klienta jednym transportem.
Ale to przecież normalne, że otoczenie jest nieprzyjazne. Problemem był zbyt szybki wzrost firmy, z którą ktoś sobie po prostu nie poradził. Ten biznes z jednej strony przerósł możliwości percepcji zarządu pewnych problemów występujących w rosnącej organizacji.
Z drugiej strony zamydlił oczy, ponieważ zbyt dobra sytuacja i rosnące słupki obrotów spowodowały, że nikt nie myślał o rozwoju, dywersyfikacji ryzyka czyli np.: wejście w inne asortymenty. Alarm spadających marż powinien pojawić się przecież już rok temu.
AK74 – Kiedy w firmie pojawił się komornik i okazało się, że Hoopla jednak ma ogromne problemy z płynnością zarząd spółki starał się jeszcze ratować firmę czy po prostu każdy ratował się jak mógł?
DT – Zarząd ratował firmę jak mógł, głównie desperacko szukając inwestora strategicznego w postaci dystrybutora. Za późno, za szybko, zbyt desperacko. Kryzys od jakiegoś czasu był już tak zaawansowany, że wszelkie inne działania nie miały sensu co potwierdza zachowanie MCI.
Co ciekawe w firmie był już syndyk a nikt z zespołu o tym nie wiedział. Szefem tytułowaliśmy niewłaściwą osobę;-) Taka kuriozalna sytuacja trwała prawie miesiąc.
AK74 – Jakie obecnie długi posiada firma? Na ile wyceniana jest spółka obecnie? Są jacyś chętni?
DT – Z informacji nieoficjalnych wiem, ze dług jest bardzo duży, kilkanaście razy większy od tego co spółka jest winna K2 S.A. W spółce chyba nie pozostało nic do wyceny, nie ma żadnego know-how, a największa wartość spółki, czyli marka w tej chwili jest warta tyle ile domena w promocji… w związku z czym nie liczyłbym na chętnego.
AK74 – Na koniec chciałbyś coś powiedzieć ludziom z zarządu Hoopla.pl albo odpowiedzialnym z ramienia MCI?
DT – Był taki trafny transparent na niedawnej demonstracji w Nowym Jorku przeciw zasileniu publicznymi pieniędzmi z podatków. Odwoływał się on do sumień cwaniaków bankierów którzy nakręcili kryzys swoim nieodpowiedzialnym zachowaniem.
Sytuacja podobna, bo w tym wypadku niepowodzenie finansowane spowodowane jest?przez masy klientów, którzy wpłacili pieniądza za towary, partnerów usługowych i dostawców, nie wspominając o pracownikach, którzy nie mając pojęcia o nowym szefie pracowali przez blisko miesiąc za darmo zamiast szukać pracy.
Na transparencie było napisane „jump fuckers”.
***
Na koniec pozwalę sobie na zacytowanie Tomasza Czechowicza prezesa funduszu MCI niedawnego inwestora Hoopla.pl poproszonego o komentarz do pozbycia się przez MCI akcji Hoopla.pl:
„Jeszcze do niedawna byliśmy przekonani, że sklepy internetowe, sprzedające sprzęt RTV/AGD, to doskonały biznes. Tymczasem okazało się, że przegrywają z tradycyjnymi dystrybutorami, którzy po stworzeniu ogólnopolskich sieci sklepów teraz mocno wchodzą w wirtualne kanały dystrybucji.”
Ciekawe odnośniki dla tych co chcieliby poczytać o historii Hoopla.pl, Vivid i Ulubiony w innych źródłach:
> To się nazywa prawdziwy social shopping: http://calaprawdaoulubiony.pl/
> Link do artykułu o zamknięciu Ulubiony.pl
> Link do artykułu o końcu Vivid
> Ciekawy wpis na blogu E-commerce.pl.
> Żegnamy Ebay w Polsce.
> Ciekawy (po raz pierwszy od dłuższego czasu) wpis na Interaktywnie.com
