Dawno nie było jakiegoś smakowitego case study – postanowiłem poprosić Grześka Rusieckiego o podzielenie się jak on projektował i budował swój sklep. Grzesiek zajmuje się zawodowo architekturą informacji i user experience oraz e-commerce. Zapraszam do zapoznania się z wnioskami Grześka na temat budowy własnego sklepu online, które są o tyle ciekawe, że sklep z cygarami Grzesiek zbudował i rozwija dla siebie…
AK74 – Grześku – budzę się pewnego dnia i stwierdzam, że „chcę mieć swój sklep w którym sprzedaję towary online”. I co dalej? Co powinienem zrobić?
Grzegorz Rusiecki – Oczywiście w pierwszej kolejności zastanowiłbym się nad tym, co chciałbym sprzedawać. Niestety, świadomość większości osób rozpoczynających przygodę z e-commerce na temat tego, w jaki sposób znaleźć swoją niszę na rynku jest tragiczna i zazwyczaj rozpoczynają oni od przeglądania Allegro w poszukiwaniu najczęściej kupowanych produktów, następnie znajdują hurtownię i za kilka tygodni pojawiają się na Allegro z tym samym produktem o 20% droższym. W ten właśnie sposób kończy się ich jakże bezmyślna przygoda z handlem internetowym.
AK74 – Od czego proponujesz zacząć?
GR – Jeśli chcesz odnieść sukces, pomyśl o potrzebie, za realizację której, ktoś chętnie Tobie zapłaci. Moi Klienci mają potrzebę odzwierciedlenia swojego statusu społecznego za pomocą różnego rodzaju dóbr luksusowych. Ja dostarczam im cygara. I w ten właśnie sposób należałoby szukać swojej niszy na rynku.
AK74 – …najpierw potrzeba?
GR – Tak, najpierw potrzeba, dopiero później produkt, który tę potrzebę skutecznie zrealizuje. Jeśli tą samą potrzebę realizuje kilka różnych produktów (np. dobra luksusowe), najlepiej poszukać produktów niestandaryzowanych – takich, których znalezienie w innym sklepie może stanowić problem (różne nazwy w dwóch różnych sklepach) oraz takich, po które klienci będą wracać.
AK74 – OK., wiemy już jaką potrzebę będziemy realizować i za pomocą jakich produktów. Od czego należałoby zacząć projektowanie sklepu?
GR – Przede wszystkim od poznania własnych klientów.
AK74 – …wiek, płeć, wykształcenie?
GR – Nie! Spróbujmy dowiedzieć się wszystkiego na ich temat w kontekście psychologii zakupu – jak często robią zakupy, co wpływa na ich decyzje zakupowe, jaką formę płatności i dostarczenia przesyłki preferują, jakich informacji poszukują przed zakupem i po zakupie, etc. To wszystko ma znaczenie i musi zostać odzwierciedlone w interfejsie sklepu. To interfejs sklepu musi odpowiedzieć na wszystkie pytania, które klient zadałby nam po wejściu do sklepu stacjonarnego. Oczywiście nie będziemy w stanie odpowiedzieć na jakiekolwiek pytanie, nie znając produktu, który sprzedajemy. Dlatego równie ważnym elementem analizy i przygotowań jest poznanie produktu.
AK74 – … rozumiem, że znasz się na cygarach?
GR – Tak. Nie wyobrażam sobie tego, że mógłbym sprzedawać cygara, nie znając ich smaku. Rozmawianie na temat smaku i aromatu po przeczytaniu kilku zdań opisu, z klientem, który pali cygara od kilku lat, zawsze skończy porażką. Wiedza o kliencie i produkcie jest podstawą do rozpoczęcia procesu projektowania sklepu.
AK74 – Klient – jak określić kto będzie kupował i jak przystosować sklep do jego potrzeb?
GR – I tutaj zaczynają się małe schody. Załóżmy najpopularniejszy scenariusz, w którym nie stać nas na zlecenie badania wyspecjalizowanej agencji i musimy poradzić sobie sami…
AK74 – … tak też było w Twoim przypadku?
GR – Dokładnie tak. W moim przekonaniu, najcenniejszą wiedzę na temat klienta pozyskujemy w trakcie realizacji jego zamówienia. I tutaj powstaje błędne koło – najwięcej dowiemy się po uruchomieniu sklepu, ale żeby uruchomić sklep musimy już wiedzieć kto, co i jak. Dlatego na początku proponowałbym przyjęcie zasady „less is more”. Zacznijmy od podstawowych i najważniejszych elementów sklepu, bez których realizacja zamówienia byłaby niemożliwa i rozwijajmy interfejs z upływem czasu, w odpowiedzi na pozyskaną już wiedzę.
AK74 – … jaką wiedzę udało się Tobie pozyskać?
GR – W moim przypadku, gdy uruchamiałem sklep, nie miałem zielonego pojęcia, w jaki sposób ludzie kupują cygara. Jednak wraz z upływem czasu, otrzymywałem coraz więcej maili, telefonów z pytaniami, dzięki którym mogłem dostosować stronę główną sklepu dla dwóch grup odbiorców: początkujących i zaawansowanych Aficionados. Pierwsza grupa (początkujących), która oczekuje wyraźnego podziału cygar: dla początkujących, na prezent, na specjalne okazje, dla pań, mocne, średnie, słabe etc., otrzymała wyraźne punkty startowe w lewej szpalcie.
Natomiast druga grupa (zaawansowanych), która posiada już wyrobiony gust smakowy, nawiguje wyłącznie po nazwach brand’ów cygar, dlatego postanowiłem wyświetlić wszystkie dostępne marki w środkowej szpalcie strony głównej. Pojawiła się także strefa poradnikowa, jako odpowiedź na pytania związane ze sztuką przechowywania, otwierania, odpalania i palenia cygar. Dzięki temu, udało mi się zminimalizować liczbę zapytań o powyższe kwestie prawie do minimum, a strona główna zawiera wyłącznie niezbędne elementy, które mają realne przełożenie na decyzje zakupowe = sprzedaż.
AK74 – … i nie mogłeś dowiedzieć się tego od konkurencji?
GR – Być może i mogłem ale nie znając ani produktu ani klienta, nie mogłem stwierdzić, czy konkurencja robi to dobrze. Przed otwarciem Kubańskie.pl, w sieci działało już kilka sklepów z cygarami, jednak żaden z nich np. nie realizował jednej z ważniejszych potrzeb – potrzeby informacyjnej, która wpływa na decyzje zakupowe klientów. Dlatego postanowiłem rozpocząć prace nad opiniami ekspertów, wyświetlanymi na stronie każdego produktu
AK74 – Reasumując… Wejście na rynek z tym samym produktem ma sens pod warunkiem, że potrzeba klienta zostanie zrealizowana lepiej niż u konkurencji?
GR – Realizacja potrzeby informacyjnej, wpływającej na decyzję o zakupie w połączeniu z ofertą cygar niedostępnych w stacjonarnych punktach handlowych oraz wysokim (lepszym niż u konkurencji) poziomem obsługi klienta po złożeniu zamówienia, daje mi sporą przewagę na tle konkurencji i pozwala zapomnieć o rywalizacji ceną. Dlatego polecam pytać i słuchać swoich klientów a następnie wdrażać systematycznie zmiany, które będą odpowiedzią na wszystkie postawione pytania. Mój sklep ideałem nie jest, jednak systematyczna realizacja listy „to do”, powstałej w ciągu ostatnich kilku miesięcy, pozwoli mi już w najbliższym czasie dostosować interfejs sklepu do potrzeb klientów na dość wysokim poziomie.
AK74 – Wiemy już jak podejść do analizy, dzięki której pozyskamy cenną wiedzę, niezbędną do zaprojektowania dobrego sklepu. Jak wybrać platformę?
GR – Wybór gotowej platformy to temat trudny. Trudny dlatego, że w momencie dokonywania wyboru, nie wiemy jeszcze, jakiego typu funkcjonalności mogą być nam potrzebne do realizacji potrzeb naszych klientów. Dlatego tak ważne są wszystkie rzeczy, o których powiedziałem wcześniej: znajomość klienta i produktu. To w pewnym stopniu, już na początku wyeliminuje rozwiązania, które w naszym przypadku się nie sprawdzą.
AK74 – … tanie i gotowe czy drogie i dedykowane?
GR – W przypadku eksploracji nowej niszy, nie potrzebujemy dedykowanych rozwiązań za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Przecież nie mamy żadnej gwarancji, że nasz biznes wypali a wszystkie dostępne w nich narzędzia i funkcjonalności, będą nam potrzebne nawet wtedy, gdy odniesiemy sukces(!).
AK74 – … w takim razie co wybrać?
GR – Programista powie Ci, że najlepszym rozwiązaniem będzie napisanie od podstaw własnej platformy. Handlowiec stwierdzi, że jego rozwiązanie jest najlepsze na rynku. I co wybierzesz? Ja wybrałem WordPress’a z dodatkowym silnikiem e-commerce + 8500 pluginów, gotowych do zainstalowania jednym kliknięciem a sposób ich wykorzystania ogranicza jedynie moja wyobraźnia. Kiedy zajdzie taka potrzeba, wdrożę Magento z dostępem do 1700 gotowych wtyczek.
AK74 – … i to wystarczy?
GR – 70% polskich sklepów nie potrzebuje więcej. Wystarczy zadbać o odpowiednią automatyzację procesów. Nie oszukujmy się… drugiego Merlina czy Agito tak szybko nie zrobisz ;)
..a już niebawem część druga wywiadu. Stay tuned!
