AK74 – Mija dokładnie rok od uruchomienia przez Onet własnego działu VOD. Co w tym czasie się stało, zmieniło i co Was zaskoczyło? W jakim stadium jest teraz projekt?
Maciej Olejnik – Zacznę od dość oczywistego stwierdzenia. Przez ten rok zyskaliśmy mnóstwo doświadczenia, wiele się o tym rynku nauczyliśmy w zasadzie na każdym polu: kontentowym, produktowym, technologicznym, promocyjnym i reklamowym.
Z wielką satysfakcją obserwowaliśmy licznik emitujących się streamów, a w ciągu roku wyemitowaliśmy ich prawie 70 milionów – okazało się, że trafnie przewidzieliśmy co zainteresuje internautów. Hitem były i są prapremiery popularnych seriali. Zainteresowanie profesjonalnym wideo w sieci jest olbrzymie.
Projekt wciąż się rozwija – oprócz treści od TVN i WarnerBros mamy już ponad 20 innych dostawców. Biblioteka znacznie się rozbudowała. Ostatnio pojawił się u nas prapremierowo serial rodzinka.pl z TVP. Wywołało to spory szum na rynku, ale dziś rozmawiamy z praktycznie wszystkimi dostawcami treści.
AK74 – Czy podobnie jak Tomek Berezowski uważasz (po obserwacji zachowań Waszych użytkowników), że model „pay-per-view” nie ma szans stać się standardem? Użytkownicy chcą „darmowych” treści nawet za cenę oglądania reklam w trakcie emisji?
MO – To ciekawa sprawa. Bo w ciągu tego roku testowaliśmy różne modele płatności i okazuje się, że generalnie dominującym modelem wśród polskich internautów będzie naszym zdaniem model reklamowy, czyli bezpłatny dla internauty. To dążenie do darmowych treści w internecie jest bardzo silnie zakorzenione i trudno to zmienić.
Chociaż z drugiej strony mamy liczne grono fanów serialu „Majka” którzy regularnie płacili za jego oglądanie jesienią i ciągle do niego wracają po zakończeniu emisji na antenie telewizyjnej.
Jest jeszcze kwestia piractwa, które kwitnie w najlepsze. To co zastanawia, to fakt, że wciąż ludzie „piratują” treści, które można zupełnie bezpłatnie u nas oglądać. To zupełnie bez sensu, że komuś się chce to zgrywać z ekranu komputera i wgrywać z powrotem na piracki serwer i ponosić prawne konsekwencje tego procederu. Ze strony widzów to równie bezsensowne, żeby w takim miejscu oglądać to co gdzie indziej jest za darmo i to w jakości dostosowującej się do pojemności łącza.
Cel piratów to zapewne zarabianie na emisji własnych reklam przy okazji ruchu generowanego na tak „pozyskanym” kontencie. Jeśli chodzi o widzów to naszym zadaniem jest dotarcie do nich i pokazanie, że oglądanie za darmo u nas jest lepszym rozwiązaniem bo w ten sposób umożliwi nam pozyskiwanie nowych treści i przekonywanie producentów, że internet to nie tylko siedlisko piratów ale miejsce gdzie również można zarobić.
AK74 – Co internauci lubią oglądać na Waszym VOD? Czego domagają się najbardziej? A za co chcą płacić?
MO – Wbrew pokutującemu w mediach branżowych przekonaniu, że o jakości czy pozycji serwisów VOD świadczy liczba dostępnych w filmów fabularnych, to my staramy się do tego przykładać zupełnie inną miarę, bo to nie filmy cieszą się największym zainteresowaniem internautów.
Oni przede wszystkim oglądają produkcje typowo rozrywkowe – seriale, TV-shows, czy programy ogólnie lajf-stajlowe. Tu statystyki obejrzeń idą w miliony. To jest 90 procent tego co się u nas ogląda.
Czego się domagają? Nowości. Dlatego bardzo popularne są nasze prapremiery produkcji TVN, które udostępniamy przed premierą w telewizji.
Za co chcą płacić? Generalnie nie chcą płacić, ale jeśli już to za coś super nowego, wyjątkowego. Model freemium się sprawdza. Większość za darmo, ale drobne fragmenty oferty płatne. Tak było właśnie z Majką w ramówce jesiennej. Była grupa widzów skłonna zapłacić za wiedzę „co będzie w serialu jutro”.
AK74 – Jeśli ciężko zarabia się na dostępie płatnym to zapytam się o reklamę – czy reklamy wideo są już na tyle dobrze wyceniane, że taki serwis jak Wasz mógłby się utrzymać jako zewnętrzny projekt?
MO – Rozmowa o reklamach to też ciekawy temat, bo tu cała branża ma w temacie reklamy wideo ogromną pracę edukacyjną i badawczą do zrobienia. Eksplozja wideo w sieci wymaga przekonania reklamodawców, że poziom cen reklam w takich serwisach jak nasz powinien być wyższy niż w klasycznej reklamie graficznej.
Tu mamy indywidualny kontakt internauty z przekazem reklamowym, mamy wysokiej jakości kontekst i kontent, przy którym można budować wizerunek, mamy wreszcie przyzwyczajenie, że od komputera się nie odchodzi kiedy się z niego korzysta. Mamy więc to, za co reklamodawca chce więcej zapłacić – wysokie zaangażowanie uwagi użytkownika.
Oznacza to, w konsekwencji, będziemy jako internet sięgać przynajmniej po część budżetów lokowanych dotychczas głownie w telewizji.
Jeśli rozmawiamy o biznesowych podstawach serwisów VOD, to kluczowe są trzy zagadnienia – ceny licencji atrakcyjnego kontentu, wola właścicieli praw do udostępniania produkcji w sieci i wreszcie pozyskanie dla tego kontentu szerokiej widowni, żeby było co pokazać w tabelkach reklamodawcom.
AK74 – Większość materiałów (filmy, seriale) to własność TVN. Czy nie lepiej żeby telewizja sprzedawała reklamy bezpośrednio? Może uda jej się wtedy wyedukować klientów, że reklama wideo w TV jak i w Internecie powinna kosztować tyle samo?
MO – Raczej nie. To internet żeby mógł jako medium dalej się rozwijać, musi umieć przekonać klientów, że jest skutecznym nośnikiem reklamy nowego typu – reklamy video. I to nie tylko efektywnościowej, ale przede wszystkim wizerunkowej. Bo w tym segmencie, zwłaszcza w FMCG, jest największy potencjał do przejęcia przez internet. Już dziś wg IAB AdEx internet odpowiada za ok. 60 procent wzrostu całego rynku reklamy.
Do tego musi powstać standard badawczy, żeby serwisy wideo można było porównywać patrząc na te same kryteria, czy wreszcie odpowiednie badania marketingowe, takie jakie robią marketerzy, sprawdzając skuteczność kampanii reklamowych. Ten proces wymaga czasu, ale jestem optymistą.
Dodatkowo jest to również kwestia kompetencji sprzedażowych. Musimy wykształcić zarówno sprzedawców jak i partnerów w agencjach którzy będą łączyć kompetencje związane z reklamą video w TV oraz wiedzę na temat internetu.
AK74 – Z jakiego typu trudnościami technicznymi musieliście sobie dać radę? Ile streamów możecie obsłużyć jednorazowo?
MO – Wydajność systemów streamujących nie jest dla nas problemem. Zarówno nasze własne możliwości jak i powszechna dostępność usług typu CDN powoduje, że nie czujemy żadnego niebezpieczeństwa w tym aspekcie dostarczanej usługi.
Bez żadnego problemu zaspokajamy potrzeby użytkowników obsługując kilkadziesiąt tysięcy jednoczesnych stream’ów, a to bynajmniej nie jest kres naszych możliwości. Bardziej martwi nas niezbyt jeszcze powszechna dostępność szybszych łącz dla naszych użytkowników tak aby w pełni mogli wykorzystać wysoką jakość dostarczanych przez nas materiałów.
W tej chwili prawie połowa naszej widowni to użytkownicy łącz o przepustowości poniżej 1Mbit/s, a tylko około 10% ma łącza szybsze niż 2Mbit/s/. Zbyt często jeszcze ostatnia mila jest ograniczeniem i nie pozwala użytkownikom oglądać materiału w jakości która jest dostępna w serwisie.
Technologicznie pracujemy cały czas nad optymalizacją procesów zarządzania przepływem kontentu przez cały system od digitalizacji, poprzez opracowanie redakcyjne, transkodowanie i emisję. Optymalizujemy wykorzystanie infrastruktury – zarówno serwerowej jak i sieciowej.
Można trochę o tym poczytać na blogu naszych kolegów z działu IT
AK74 – Serwis VOD to film, seriale i filmy dokumentalne. Musicie je kupować od partnerów, którzy mają do nich prawa. Dlaczego nadal pomimo tak ogromnej szybkości z jaką nowości kinowe pojawiają się w sieciach p2p wytwórnie filmowe nie chcą udostępniać praw do swoich produkcji jednocześnie w sieci?
MO – Mamy jeszcze bajki i pracujemy nad ofertą muzyczną. Wytwórnie filmowe, producenci kontentu i posiadacze licencji cały czas traktują kino, DVD i telewizję jako główny kanał dystrybucji. Jest to zrozumiałe ze względu na proporcje przychodów które są w stanie osiągnąć w tych kanałach w porównaniu z internetem.
Jesteśmy w trakcie ewolucji branży filmowej, a tempo tej ewolucji zależy od zmian w zachowaniach użytkowników, widzów. To oni… To my wszyscy zdecydujemy naszymi preferencjami co do miejsca i czasu konsumpcji treści czy studia i producenci kontentu będą zmuszeni do dostosowania swojej strategii.
Najwyraźniej widać to w tej chwili na przykładzie prasy, która miedzy innymi dzięki fenomenowi iPada i zmianie sposobu konsumpcji treści informacyjnej zmuszana jest do publikacji w internecie i na urządzeniach typu tablet, smartphone.
Produkcja dobrych treści kosztuje i nikt rozsądny nie spodziewa się, że będzie dostępna za darmo. Muszą jednak powstać stabilne modele biznesowe pozwalające na produkcję treści dobrej jakości i jeszcze zarabianie na tym. Rynek poszukuje efektywnych modeli biznesowych.
Wytwórnie filmowe muszą zaakceptować fakt, że zarabianie w modelu „duży obrót na mniejszej marży” może być równie dochodowe jak obowiązujący model okien eksploatacji: „kino -> TV -> DVD/BR (media off line) -> Internet”. Moim zdaniem ten model powinien wkrótce wyglądać „kino -> TV/media off line/Internet”. Wszystko w tym samym momencie. Być może również równolegle do premiery w kinie.
Już niedługo potrzeba DVD/BR pewnie zupełnie zostanie zastąpiona przez dystrybucje elektroniczną. Nie widzę powodu dla którego premiera nowej produkcji nie mogłaby się równolegle odbywać w kinach jak i w Internecie. W modelu reklamowym lub za rozsądną opłatą. Jestem zdania, że użytkownicy internetu, w powszechnej opinii przyzwyczajeni do tego, że w Internecie wszystko jest „za darmo”, będą skłonni zapłacić za przywilej szybkiego dostępu do treści dobrej jakości.
To odbiorca zdecyduje czy dana produkcja osiągnie sukces finansowy, czy nie a nie marketingowa maszynka pompująca zainteresowanie i wymuszająca kupienie biletu do kina. Jak już kupiłeś bilet to cię mają. W Internecie możesz przestać oglądać po 10 minutach i od razu będzie wiadomo który film to przebój, a który to wydmuszka.
Myślę, że tego właśnie najbardziej obawiają się producenci. Natychmiastowej weryfikacji jakości dostarczanych przez nich treści.
AK74 – Patrząc na zachowawczość branży wierzysz w to, że w okresie najbliższych 5 lat dojdzie do takiej sytuacji, że każda produkcja filmowa będzie od razu udostępniane we wszystkich kanałach (kino, VOD, mobile)?
MO – Mam nadzieję, ze my jako konsumenci zmusimy do tego producentów treści. W ten sposób będzie można zarobić równie dobrze, jak na obecnym modelu rozciągającym w czasie publikację treści w różnych mediach. Utrzymywanie obowiązujących w tym momencie okien dystrybucji w kinach, potem po x miesiącach na DVD, a potem po kolejnych miesiącach w TV i w końcu po roku w internecie jest niezrozumiałe dla przeciętnego użytkownika. Rynek dostawcy musi ewoluować w rynek odbiorcy.
Atmosfera kina ma w sobie oczywiście coś magicznego i bardzo lubimy z moją 6 letnia córka wybrać się dość regularnie na eskapadę do kina na film, popcorn i colę. Mam nadzieję, że kina przetrwają. Ale to nie jest jedyny sposób w jaki ludzie w obecnych czasach chcą spędzać czas i to oni decydują gdzie chcą spędzić czas.
Mając smartphony, tablety i telewizory podłączone do internetu chcemy mieć dostęp do treści tu i teraz. Na tę potrzebę odpowiada nasz serwis VOD. Dla użytkownika ramówka telewizyjna czy program kina stanowi ograniczenie wyboru. Kino powinno być jedną z opcji. Bez wejścia w nowoczesne metody dystrybucji producenci którzy tego nie zrobią zginą.
Wydaje mi się, że zespoły muzyczne które publikują premierowe utwory w sieci przecierają właśnie ścieżki dla kontentu video. 5 lat? Mam nadzieję, że tak. Świat się zmienia teraz w dużo szybszym tempie niż 20 czy nawet 10 lat temu.
AK74 – Co będzie kolejną rewolucją w VOD? Technologia pozwalająca na puszczanie setek tysięcy streamów na raz? Zmiana w podejściu do nowych kanałów dystrybucji przez wytwórnie? Czy wzrost ilości użytkowników takich serwisów?
MO – Rewolucją będzie jakiś impuls przyśpieszający trwającą ewolucję. Innowacja. Jak to się teraz modnie mówi: disruption :-) Google próbowało rewolucji z GoogleTV.
Na razie studia stawiły opór. Google dokupiło sobie dostawcę rozwiązania DRM i zapewne spróbuje jeszcze raz. Hulu wydawało się rewolucją i w swoim czasie było – prawdopodobnie gdyby nie Hulu nie byłoby OnetVOD – ale w tej chwili widać, że to jest przede wszystkim eksperyment kilku studiów filmowych na internetowej materii i ograniczonym terytorialnie obszarze.
Swoją drogą nigdzie tak dobrze nie widać podziału świata na regiony jak w elektronicznej dystrybucji treści. Mamy dziesiątki zapytań od naszych rodaków przebywających za granicą dlaczego OnetVOD nie można oglądać jak się wyjedzie z polski. Nasze wyjaśnienia dotyczące warunków licencji brzmią jak usprawiedliwianie się.
Producenci kontentu mają obsesję na punkcie ograniczeń obszaru dystrybucji. Jeśli któryś z dostawców treści zdecyduje się zrezygnować z ograniczeń terytorialnych to będzie poważny krok na drodze do rewolucji.
Nawet Youtube ma wbudowaną funkcjonalność deoblockingu. Spotify próbuje przełamać stereotypy na rynku muzycznym. Mam nadzieję, że już niedługo znajdzie się odważny na rynku video.
Z ciekawością obserwujemy też rozwój rynku video w podłączanych do sieci telewizorach, Blue Rayach itp.
Na razie wydaje się, że konsumenci nie kupują tych urządzeń uznając „podłączalność” jako kluczową funkcjonalność ale ten rynek ma olbrzymi potencjał. Miliony sprzedawanych rocznie urządzeń działają na wyobraźnię. Niestety w tej chwili konwersja podłączania takich urządzeń do Internetu jest bardzo słaba więc projekty w tych obszarach to bardziej działania marketingowe niż źródło przychodów. Nie lekceważymy jednak potencjału tego rynku.
Osobiście uważam, że to takie serwisy jak OnetVOD są katalizatorami rewolucji. Naszym zadaniem jest udowadniać producentom video, że zapewniamy intratne miejsce konsumpcji treści, a reklamodawcom, że dajemy silny i efektywny kanał dotarcia do konsumentów. W serwisach internetowych widzowie na bieżąco weryfikują nasze wybory, ale na razie nasze doświadczenia pokazują, że trafiamy w ich gusta i bijemy kolejne rekordy oglądalności.
