AK74 – Internet a w zasadzie media społecznościowe to permanentny kryzys. W zasadzie nie ma dnia, w którym nie wydarza się coś na co marka musi uważać, analizować
i reagować. Coca-Cola ma własny zespół analizujący i reagujący na kryzysy w social media?
Beata Ptaszyńska-Jedynak (Public Affairs and Communications Manager Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o.) – Coca-Cola jako marka globalna wzbudza zainteresowanie konsumentów na całym świecie, które znajduje wyraz w ich dużej aktywności w mediach społecznościowych.
O ich ogromnej sile i zasięgu niech świadczy fakt, że we wrześniu tego roku nasz globalny fanpage na Facebooku przekroczył liczbę 50 milionów fanów i jest największym wśród komercyjnych fanpage’ów. Również w Polsce nasi konsumenci są bardzo aktywni w mediach społecznościowych, obserwując i komentując nasze działania.
My ze swojej strony przyglądamy się aktywnościom w tym obszarze, głównym dyskusjom i wątkom. Dzieje się to głównie w ramach zespołu komunikacji korporacyjnej. Rozumiemy jednak w pełni, że specyfika nowych mediów polega na otwartej dyskusji i wyrażaniu poglądów, dlatego jesteśmy otwarci na takie podejście.
Oznacza to, że postrzegamy również negatywny komentarz jako głos w dyskusji, pozwalający nam poznać poglądy i opinie konsumentów. Jednak niejednokrotnie komentarze te powtarzają niesprawdzone mity, które nie mają nic wspólnego z rzeczywistością i nie są potwierdzone badaniami naukowymi.
AK74 – W ramach opracowywania pytań do tego wywiadu wszedłem na stronę CocaCola.pl ze swojego telefonu. Na szczęście mam smartfona z Androidem bo inaczej nie zobaczyłbym nic. Flash jako komponent strony www rozumiem ale brak wersji mobilnej to już duży błąd w dzisiejszych czasach.
PTJ – Konsumpcja stron www poprzez kanał mobilny bardzo szybko wzrasta w Polsce. Nie umknęło to naszej uwadze, i w obecnej chwili planujemy odpowiednią modyfikację naszej strony głównej.
Nie sztuką jest zrobić serwis, który działa na przeglądarkach mobilnych, a sztuką jest zaoferowanie odpowiednio dostosowanej do kanału mobilnego ścieżki użytkownika.
Nasze poszczególne akcje marketingowe, jeśli tylko kanał mobile jest uzasadniony, posiadają odpowiednio przygotowane strony www lub aplikacje mobilne.
Biorąc pod uwagę wskaźniki sprzedaży smartfonów i tabletów w Polsce, musimy jednak przyspieszyć w tym obszarze.
AK74 – Czy media społecznościowe „sprzedają”? Uważacie (a może macie twarde dowody), że dzięki obecności na przykład na Facebooku możecie wpłynąć na sprzedaż Waszych produktów? Czy raczej social media dobrze przekładają się tylko na wizerunek marki?
PTJ – Przede wszystkim media społecznościowe to miejsce gdzie nasi konsumenci naturalnie prowadzą swoje dyskusje o marce, w różnych miejscach, nie koniecznie na fanpagu Coca-Cola i większość tych dyskusji dzieje się bez udziału marki. Pozytywna obecność w mediach społecznościowych za pośrednictwem fanpaga przekłada się na wizerunek marki. Ponad 50 milionów fanów na Facebooku oznacza, że tylu ludzi lubi naszą markę, interesuje się jej aktywnościami oraz akceptuje formę w jakiej się z nimi komunikuje.
Jeśli chodzi o wskaźniki ilościowe, to według badań fani Coca-Cola wyróżniają się 2 razy wyższym wskaźnikiem chęci spożycia i 10 razy większym wskaźnikiem chęci nabycia naszych produktów. To wstępne, ale bardzo optymistyczne dane.
Serdecznie zapraszamy do obejrzenia wywiadu z Wendy Clark, Coca-Cola Senior Vice President of Integrated Marketing Communications & Capabilities w Bloomberg TV, która mówi szerzej o znaczeniu mediów społecznościowych dla firmy Coca-Cola.
AK74 – Jak Coca-Cola promuje się za pomocą kanałów cyfrowych? Jaka strategia obecnie jest realizowana?
PTJ – Komunikacja działań za pośrednictwem kanałów cyfrowych jest dla firmy Coca-Cola bardzo istotna i stanowi ważny element w komunikacji marketingowej. Po prostu jesteśmy tam gdzie są obecni nasi konsumenci. Strategia działań w kanałach cyfrowych jest dostosowana do strategii poszczególnych marek. Ze względu na dużą liczbę marek oraz dedykowanych im programów, każdorazowo dokonujemy analizy jakie narzędzia marketingu cyfrowego należy wykorzystać. Nie bez znaczenia są także wnioski płynące z innych krajów, gdzie podobne akcje miały już miejsce.
Dla przykładu, aktywacja Fanta Players obecna była w sieci z promocją, szeroko rozumianą jako in-gaming. Fanta Players skupiała się na grze zamieszczonej na Facebooku o tejże nazwie.Celem pośrednim aktywacji oprócz budowania i umacniania wizerunku marki było stworzenie bazy powracających graczy.
Postawiło to przed nami wyzwanie dotarcia do dość wyselekcjonowanej grupy celowej grającej regularnie w gry online / minigry flashowe.
Z naszą promocją, oprócz użycia standardowych kanałów dla tego typu akcji, weszliśmy w sponsoring przeglądarkowych gier MMO (massively multiplayer online game), poprzez dogłębną integrację marki ze światem gry.
Dla wyjaśnienia – gracze gry HeroZero mogli obejrzeć spot Fanty w telewizorach obecnych w grze, jak również zdobyć specjalne przedmioty w grze – butelki Fanta, będące unikatową nagrodą i dające wymierne korzyści dla graczy. W grze Wolni Farmerzy gracz mógł znaleźć Andy’ego, postać znaną użytkownikom ze świata Fanta City, i wejść z nim w interakcję. W podobny sposób obecni byliśmy w grze Plemiona oraz innych z oferty GamingAdNet.
Oprócz obecności sponsoringowej zamieściliśmy również minigry Fanta City na serwisach z grami flash – Kongregate itp., które są często odwiedzane przez graczy z Polski.
Trzecim filarem była gra mobilna na urządzenia iOS dostępna do poprania za darmo z AppStore’a. Gra ta oferowała użytkownikowi dostęp do świata Fanta Players, gdy byli z dala od swoich komputerów.
