AK74 – Michale czym dokładnie zajmują się Apostołowie Opinii? Skąd pomysł na taką firmę?
Michał Fedorowicz – Apostołowie Opinii, w największym skrócie, zajmują się ochroną wizerunku osób i podmiotów gospodarczych w Internecie. Ochrona wizerunku w sieci rozumiana jako szeroki wachlarz działań, od budowy systemów zabezpieczających wizerunek, przez analizy i audyty wizerunku, po działania mające na celu szybkie i skuteczne usunięcie szkalujących komentarzy.
Pomysł na firmę powstał przez postawienie pytania – kto chroni reputację i wizerunek firm w Internecie? Nie chodziło o tak zwane pozytywne działania dotyczące budowy wizerunku, tylko o to, w jaki sposób firmy zabezpieczają się przed hejterskimi atakami w sieci. W 2011 roku krótka analiza wykazała, że rewolucja w komunikacji, jaką przyniosły media społecznościowe, otworzyła każdej firmie na świecie szansę większej sprzedaży produktów i usług. Ogromne możliwości związane z docieraniem do klienta przez media społecznościowe wiążą się bezpośrednio z ogromnym ryzykiem tego, że firma może zostać przez media społecznościowe zniszczona.
Wystarczy się rozejrzeć. Firmy chronią swoje mienie używając agencji ochrony, swoje zasoby danych używając programów antywirusowych, ale nikt nie chronił ich wizerunku w Internecie. Jeżeli do tak wielkiej rewolucji dołożymy specyfikę sieci oraz niewydolny system prawny, to firma może liczyć w setkach tysięcy straty spowodowane brakiem ochrony reputacji.
Ostanie badania pokazują, że w Wielkiej Brytanii 40% firm padło ofiarą pomówień w Internecie, a średnia strata jednorazowego ataku wyniosła 200.000 PLN. Na polskim rynku niektóre straty idą w miliony złotych.
Na tej postawie postanowiliśmy razem z Kubą Kozerą założyć pierwszą agencję ochrony wizerunku w Internecie, której z jednej strony głównym celem będzie pomoc w zwalczaniu szkalujących ataków, a z drugiej minimalizowanie stresu dla naszych klientów, związanego z przewlekłymi procesami i procedurami administracyjno-prawnymi.
Na początku chodziło głównie o szybkie, fizyczne usuwanie negatywnych i kłamliwych opinii z forów i mediów społecznościowych, których już skasowaliśmy ponad 10 tys. Obecnie dostarczamy kompleksowe działania zabezpieczające reputację. Jak dziś pamiętam, że naszym marzeniem było, aby każda firma jaka powstaje kupowała usługę ochrony reputacji.
AK74 – Jak dokładnie chronicie wizerunek i reputację swoich klientów? Macie jakieś autorskie narzędzia, algorytmy?
MF – Koncepcja budowania produktów w AO opierała się na założeniu, że ochronę reputacji jest bardzo trudno sklasyfikować w jednym pakiecie, dlatego opracowaliśmy trzy poziomy pomocy, na podstawie których budowaliśmy produkty.
Pierwszy poziom jest analityczny i na tym poziomie dokonujemy pogłębionej i kompleksowej analizy danego podmiotu gospodarczego oraz oferowanych przez niego produktów/usług. Nazywam to potocznie audytem wizerunku i składa się on z trzech części.
Pierwszym elementem jest analiza ilościowa, która określa faktyczną korelację pomiędzy ilością zaindeksowanych opinii, a liczbą opinii, które są pozytywne lub naruszają wizerunek danego podmiotu w sieci.
Kolejną częścią jest analiza behawioralna, czyli analiza zamieszczonych opinii uwzględniającej kontekst i tematykę wypowiedzi. W tym procesie brane są pod uwagę: czas, treść, kontekst, tematyka, emocje oraz cechy charakterystyczne – np. błędy językowe czy skróty myślowe. Dzięki analizie jakościowej uzyskujemy informacje dotyczące faktycznego zaangażowania, stanu wiedzy i intencji danej osoby.
Bardzo często zarówno treść, tematyka, jak i kontekst zamieszczonych opinii, pozwala określić́ miejsce pracy, miejsce publikowania treści, stanowisko, odpowiedzialność oraz powód niezadowolenia danej osoby.
Przy takim procesie stosujemy masę autorskich narzędzi. Jesteśmy w stanie na przykład określić prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu związanego z wizerunkiem firmy przy wdrażaniu nowej kampanii lub nowych produktów.
Trzecią częścią audytu jest rekomendacja działań, w której Klient otrzymuje kompletną informację o tym co myśli rynek i jakie kroki musi podjąć, aby zminimalizować ryzyko wystąpienia potencjalnych kryzysów.
Najlepiej chyba jeśli podam przykład, który to zobrazuje. Pewna firma miała problem z rekrutacją. Otrzymała od nas informację, że problem wynika z faktu, iż 3 byłych pracowników od 14 miesięcy niszczy ją w sieci i aby się ich pozbyć musi podjąć odpowiednie kroki.
Dobry audyt musi być bardzo dokładny, obiektywny i przydatny. Taki dokument w rękach dobrego marketingowca lub członka zarządu daje ogromne możliwości.
Bardzo często działamy również na poziomie operacyjnym, jako osłona różnych kampanii sprzedażowych lub informacyjnych. Analizujemy potencjalne zagrożenia, wprowadzamy programy osłonowe i zabezpieczenia na wypadek kryzysu.
Na poziomie dynamiki wydarzeń przedsięwzięcia, które wykonujemy, to klasyczne działanie w „terenie” i obejmuje ono przede wszystkim: stały monitoring, usuwanie szkalujących danych, programowanie komunikacji na poziomie forów internetowych i profili oraz eliminację trolli itp.
AK74 – Słuchając Twoich wypowiedzi ktoś może się zapytać „to czym się różnicie od takiego Brand24”? Co byś odpowiedział?
MF – Mam nadzieję, że Michał się nie obrazi, ale dla nas Brand24 to oczy i uszy, a AO to mózg, ręce i nogi. B24 to super narzędzie i daje fantastyczny obraz sytuacji, ale podejmowanie decyzji w sytuacji kryzysowej lub przed uruchomieniem kampanii reklamowej wartej kilka milionów na podstawie fotografii może być bardzo ryzykowne.
Potrzebna jest dokładna ocena zdjęcia, pozyskanie informacji z innych źródeł, dostrojenie ostrości i przede wszystkim informacja, co dalej z pozyskaną informację należy zrobić.
AK74 – Kto jest waszym klientem? Małe, duże firmy? Celebryci? Zdarzyło Wam się kogoś nie obsłużyć z jakiegoś powodu?
MF – Najgorsze w tym biznesie jest to, że nie możesz się pochwalić kogo obsługujesz. Jedyne, czym obecnie mogę się podzielić to to, iż jak do tej pory współpracowało z nami ponad 800 klientów, miesięcznie natomiast w ramach abonamentu świadczymy usługi dla ponad 140 podmiotów.
Obsługujemy trzy segmenty rynku. Pierwszy to małe i średnie firmy, które mają głównie problem ze szkalującymi opiniami.
Drugi to duże spółki akcyjne, tzw. korporacje, dla których realizujemy programy osłonowe i bardzo głęboki monitoring sentymentu opinii. Trzeci segment stanowią tzw. top managerowie. Kluczowe rolę dla tego segmentu również odgrywają programy osłonowe.
Często nam się zarzuca że pomagamy firmom, które grają nie fair, bo przecież opinie na ich temat w sieci to sama czysta prawda. W odróżnieniu od 89% internautów nie wierzymy w opinie zamieszczone w sieci, bo znamy zarówno źródła ich zamieszczania, jak i powody dla których powstają.
Bardzo łatwo jest wyłapać, która firma to klasyczny słup, który oszukuje, a która ma problem z wizerunkiem. Miesięcznie odmawiamy współpracy 4-5 podmiotom gospodarczym z ww. powodów.
AK74 – Czy Apostołowie Opinii nie są konkurencją dla agencji PR? Realizujecie w końcu bardzo podobną usługę: dbacie o wizerunek.
MF – Często współpracujemy z agencjami PR jako podwykonawcy. Dla nas różnica jest jedna. Agencje PR zajmują się, w dużym skrócie, artykułem oraz całą związaną z nim infrastrukturą. My natomiast zajmujemy się wszystkim tym co jest pod artykułem.
Fakt, że rynek się zmienia i komentarz znaczy więcej niż artykuł to już inna sprawa. Osobiście uważam, że za 10 lat rynek będzie należał to agencji ochrony wizerunku, a większość agencji PR będzie musiało przeformatować swoje usługi.
AK74 – Czy w Polsce można skutecznie usunąć informacje z internetu? Google i Facebook nie bronią się przed tym i nie próbują zwalić winę na amerykańskie prawo?
MF – Znam 3 serwisy, które są odporne na usuwanie opinii z sieci i oba podane przez Ciebie do nich nie należą. Chyba nikt sobie nie wyobraża, że można w USA napisać: „firma X to złodzieje” bez żadnych konsekwencji. Gdy zaczynaliśmy w 2012 tłumaczenie, że prawo nie pozwala na usuwanie, że wolność słowa itp. były na porządku dziennym.
Odbieraliśmy setki maili od adminów, którzy nas straszyli sądem, wyzwali od cenzorów i gestapo. Było strasznie i zabawnie. Obecnie w Polsce współpracuje z nami ponad 300 serwisów. Każdy administrator wie, że konsekwencje finansowe za nie usuwanie opinii sprzecznych z ich własnym regulaminem, nie wspominając o łamaniu prawa są ogromne.
Generalnie admini sami widzą, że poziom hejtu jest ogromny, a kontrola forów coraz trudniejsza.
AK74 – Powszechna opinia jest taka, że w Polsce jest mnóstwo anonimowych hejterów – na forach portali i serwisów społecznościowych. Zgadzasz się z tą opinią? Badaliście to jakoś?
MF – Artur, obecnie stan emocjonalny sieci jest taki, że jeśli w Polsce wyłączono by Internet na więcej niż 24 godziny to ludzie wyjdą na ulice i będą lać się po pyskach. Obserwujemy i badamy na tyle, na ile jest to możliwe dynamikę wzrostu liczby komentarzy o negatywnych emocjach na forach oraz mediach społecznościowych i liczby są przerażające.
Wzrost hejtu, czyli komentarzy klasyfikowanych jako obraźliwe, nawołujące do nienawiści itp. w okresie ostatnich 12 miesięcy wyniósł jakieś 300%. Rok temu wpisów hejterów w sieci pojawiało się dziennie od 5.000 do 10.000, dziś to około 30.000 postów.
Przerażający jest również fakt, że jeszcze rok temu większość tych opinii to byli tzw. samotni hejterzy, a dziś w większym lub mniejszym stopniu obserwujemy zorganizowane ataki.
W sieci uderzamy we wszystkich i we wszystko. Kampanie o mowie nienawiści, czy zatrzymaniu hejtu nie działają. W Internecie od przynajmniej roku toczy się podskórna wojna, która ma swoich bohaterów, swoje bitwy, generałów i chyba nikt nad tym już nie panuje.
Serwisy przypominają areny, na których internauci obrzucają się nawzajem błotem. Problem anonimowości to rzecz wtórna, bo w sieci coraz więcej można i nie trzeba być anonimowym.
AK74 – A odwracając proces – czy dzięki waszym badaniom jesteście w stanie ocenić potencjalny efekt jaki może odnieść na przykład wprowadzany produkt bądź usługa? Czy da się przewidzieć przyszłość bazując na historycznych wypowiedziach?
MF – Takie zadania wykonujemy dla klientów korporacyjnych. W 90% przepadków da się określić na podstawie analizy behawioralnej i sentymentu opinii zamieszczanych w sieci społeczny odbiór kampanii realizowanej przez daną firmę. Dziś wygrywają te firmy, które świadomie czytają potrzeby klientów, a one są właśnie w ich opiniach.
AK74 – Czy jesteście w stanie dokonać „skanu” wszystkich informacji jakie ktoś wyprodukował na swój temat i wyróżnić te wrażliwe żeby potem je usunąć? Myślę tutaj o zdjęciach dzieci, domu itd.
MF – Bez problemu, robimy to codziennie. Tutaj moja prośba jeśli chodzi o zdjęcia, miesięcznie notujemy kilkanaście próśb usunięcia zdjęć z serwisów azjatyckich co jest bardzo trudne i czasochłonne, dlatego warto pamiętać co się wrzuca.
AK74 – A zdarzyło wam się realizować usługę w modelu „proszę sprawdzić mi tę firmę albo tego pana”? Byliście wynajmowani jako detektywi sprawdzający na przykład wiarygodność partnera biznesowego?
MF – Mieliśmy kilka takich zleceń. Dodatkowo parę razy realizowaliśmy tzw. stres testy dla zarządów spółek giełdowych. Polegały one na sprawdzeniu, czy dzięki informacjom znalezionym legalnie w sieci można wpłynąć na decyzyjność np.: prezesa dużej instytucji.
W USA, Wielkiej Brytanii oraz Niemczech pojawia się coraz większy problem z ekoteroryzmem czyli atakowaniem kadry zarządzającej dużych firm na podstawie informacji znalezionych w sieci, które dotyczą ich samych oraz ich rodzin.
Dla przykładu: jeśli masz złe intencje i znasz profil społecznościowy nastoletniej córki prezesa banku, to przy dobrze zaplanowanej akcji możesz wpłynąć na decyzyjność prezesa. Przerażające ale to rzeczywistość.
AK74 – W polskim internecie można trafić na opinie i komentarze w pośredni sposób chwalące Rosję i Putina. Czasami wygląda to na niewinne wpisy a czasami zalatuje propagandą. Badaliście zjawisko „fabryki trolli”? Co możesz powiedzieć o tym zjawisku w Polsce?
MF – Jeżeli analizujesz opinie i komentarze to możesz wyłapać każdą anomalię. Fora internetowe oraz media społecznościowe mają swoją dynamikę. Jeżeli pewnego dnia zauważasz, że jeden temat zaczyna pojawiać się we wszystkich zakątkach Internetu, a ilość publikowanych postów jest ogromna, to daje do myślenia.
Jeżeli taki proces trwa kilka dni to mówimy o zorganizowanej akcji, jeśli kilka tygodni lub dłużej, to mamy do czynienia z dobrze zorganizowaną operacją. Oczywiście, automatycznie zadajemy sobie pytanie po co taka operacja, czemu służy?
Na przykład w biznesie, ktoś wstawia 1000 komentarzy w przeciągu dwóch dni oczerniając daną firmę. Jest to klasyczne zaplanowane działanie, które ma na celu wpłynięcie na obecnych i potencjalnych klientów.
Chodzi o zmianę ich decyzji zakupowych, czy osłabienie akcji spółki. Tak samo jest ze sprawami społeczno-politycznymi. Oczywiście, można uznać, że jest to przypadek, że nagle tysiące użytkowników sieci zaktywizowało się i zapragnęło podzielić się swoimi, również przypadkowo zbieżnymi, opiniami ze światem. Możemy przyjąć, że fabryki trolli nie ma, mamy wolność słowa i każdy może pisać co chce.
Tylko po co kilkanaście demokratycznych państw europejskich w ostatnich miesiącach utworzyło specjalne grupy złożone z wolontariuszy lub żołnierzy, które mają bronić rodzimy Internet przed zalewem propagandy.
Na przykład w lutym br. w Wielkiej Brytanii uruchomiono tzw. 77 brygadę, która składa się z 2 tysięcy żołnierzy, których głównym celem jest eliminacja masy sztucznych komentarzy z sieci.
Paradoksalnie o wolność słowa trzeba walczyć i ją chronić, bo szybko może się zmienić w totalitaryzm. Fabryki trolli to potężna broń. W sieci jest cała masa artykułów o tym zjawisku i setki dowodów na generowanie sztucznych komentarzy, nie mówiąc o samych skruszonych trollach, którzy opowiadali jak wyglądała ich praca. Czy za tym stoją służby tego czy innego kraju, nie mam zielonego pojęcia.
Po prostu pewnego dnia polski Internet jest zalewany opiniami, które mają wywołać odpowiednie reakcje społeczne. Badania pokazują, że 89% internautów wierzy w opinie zamieszczone w sieci, a 75% zmienia zdanie pod wpływem przeczytanych opinii. Zasada jest dość prosta.
Określasz cele jakie chcesz uzyskać, oczywiście cele subtelne np.: tonowanie opinii, albo zmiana tematu dyskusji lub wzbudzanie określonych emocji.
Uruchamiasz tzw. wirtualną drukarnię, która produkuje podprogowe teksty zawierające określony przekaz i słowa kluczowe, następnie uruchamiasz dystrybucję i idziesz w tzw. masę. Nie interesuje cię co myślą i mówią przeciwnicy ponieważ zalejesz ich swoimi informacjami.
Na pewno część osób, które będą to czytać, zaakceptuje twoje stanowisko i będzie je powielać, a jeśli spadanie na nie krytyka, to będą aktywnie walczyć w obronie swoich/twoich przekonań.
Klasyczne rozwiązanie, bardzo skuteczne. Najgorsze jest to, że jako Polska nie posiadamy żadnego systemu obrony na tym polu. Nie ma procedur, jak zwalczać takie ataki, jak maja reagować portale, jakie słowa kluczowe wyłapywać.
To jest przerażające, bo czy nam się to podoba czy nie, jesteśmy na chwilę obecną bezbronni. Wiele mówi się o gwardii narodowej, która ma działać w realu, ale nie ma kompletnej koncepcji utworzenia takich oddziałów w sieci.
Sytuacja z Ukrainą pokazała, że jeśli chodzi o Internet można naszym społeczeństwem bardzo prosto manipulować.
AK74 – W czasie ostatnich tygodni sprawa uchodźców była centralną osią dyskusji i wielu sporów. Masz jakieś dowody na to, że również tutaj rosyjskie służby starały się manipulować polską opinią społeczną?
MF – Tak jak wspominałem wcześniej, nie ma dowodów, że służby jakiegokolwiek Państwa w tym uczestniczą. Jeśli chodzi o uchodźców to wystarczy skopiować kilka wpisów, opinii czy komentarzy zamieszczanych na wiodących polskich portalach, przetłumaczyć w Google Translate na inny język i wyjdzie nam na jakich forach obcojęzycznych takie same, kropka w kropkę, opinie się pojawiają.
W polskim Internecie wystarczy podpalić lont, reszta sama wybuchnie. Pytanie co chcesz osiągnąć? Akceptację dla działań, zobojętnienie na jakąś sprawę, a może spolaryzowanie opinii publicznej.
AK74 – Gdybym zapytał Cię o przepis na wykorzystanie internetu, forów i serwisów społecznościowych do zrealizowania własnego celu to jakibyś scenariusz podsunął? Jak można zmanipulować opinię dużej grupy ludzi (myślę tutaj o skali całego kraju). Czy to jest możliwe?
MF – Ok, to zamienimy się na chwilę we wstrętnych terrorystów i spróbujmy bez odpalenia bomby sterroryzować mieszkańców Polski. Naszym celem będzie np.: podkopanie zaufania obywateli do wszystkich instytucji finansowych w kraju, co przełoży się na wzrost niezadowolenia z rządu, a przy okazji jeśli zagramy na giełdzie na spadkach kursów akcji to jeszcze zarobimy parę groszy.
Brzmi złowieszczo? Pominę szczegóły dot. przygotowania dla naszego dobra ale wyobraź sobie sytuację w której w piątek koło godziny 23-24 w Warszawie powstaje fala SMSów i postów na Facebooku z tysięcy profili, która zalewa wszystkich, że w bankomacie na tej i tej ulicy brakuje pieniędzy, po kilku minutach podawana jest inna lokalizacja i tak przez godzinę.
Automatycznie polecisz sprawdzić czy twój bankomat działa i co zobaczysz? Gigantyczną kolejkę. Przy dobrym geotargetowaniu setki lub nawet tysiące osób. Piątek, ludzie na mieście, idealna sytuacja. Oczywiście, po kilku chwilach bankomaty samoistnie się zawieszą i wtedy twój wall zostanie zalany informacjami, że w bankach brakuje kasy, że jest awaria.
Setki kont ludzi i różnych profili będzie cię o tym informować. Zanim TV złapie rzecznika danego banku, zanim bank to sprawdzi, dobrze odpalona sekwencja może wywołać panikę, która dość szybko przeleje się na kraj. Bank okazuje się w tym momencie nagle bezradny. Na pewno zadzwonisz do żony, która jest np. nad morzem żeby wypłaciła z bankomatu pieniądze, a takich ludzi jak ty są tysiące.
Koniec końców efekt jest taki, że obywatele stracą zaufanie do banków, a głównym czynnikiem stanie się strach, bo każdy będzie zadawał sobie pytanie kto za tym stoi. Dołóż do tego teorie spiskowe i masz destabilizację gotową, no i w poniedziałek zarobimy sporo kasy na giełdzie oczywiście.
Taki scenariusz jest bardzo możliwy, bo ile banków w Polsce monitoruje media społecznościowe 24/7 na dobę? Nie mówiąc o wyłapywaniu mniejszych akcji zaczepnych, braku audytów zabezpieczeń itd. Kwestia skali i wyobraźni.
Sektor bankowy jest szczególnie wrażliwy, dlatego tym przykładem się posłużyłem.
AK74 – Monika Czaplicka twierdzi, że „kryzysy wybuchają w weekendy”. A jak Ty widzisz polski internet i media społecznościowe z perspektywy osoby, która dużo analizuje opinii w sieci?
MF – Monika ma dużo racji. Najgorzej dla firmy jeśli coś się wydarzy w weekend, a jeśli jest to zima lub jesień to już jest pozamiatane. Powoli zaczynam przyzwyczajać klientów, że muszą żyć w permanentnym kryzysie.
Tak jak wspominałem wcześniej, media społecznościowe dały firmom ogromne zyski, ale otworzyły puszkę Pandory, przez którą każda firma jest teraz na świeczniku i w 10 minut może być ośmieszona, poniżona i stracić mnóstwo pieniędzy. Zanim się z tego odgrzebie często miną miesiące.
Niestety naszą, polską specyfiką jest narzekanie, a „internety” to doskonałe miejsce do gorzkich żali i szukania wrogów. Artur, jest źle z naszymi emocjami w sieci, coś niedobrego, odzywa się nasza mroczna strona.
Nie potrafimy ze sobą rozmawiać, zaczynamy skakać sobie do gardeł. Tutaj jestem pesymistą, było już lepiej.
AK74 – Ktoś zwrócił się do was z prośbą o „bycie zapomnianym”?
MF – Tak, choć często lepiej jest być zdublowanym. Sam Google ma problem z prawem do bycia zapomnianym, nie jest oczywiste i posiada wiele luk. Dodatkowo procedury są długie.
Często lepiej, zamiast zniknąć, się zdublować lub zmultiplikować i nikt nie dojdzie który Artur Kurasińki jest prawdziwy.
A jeśli nawet dojdzie to nigdy nie będzie w 100% pewien.
