Zapraszam do posłuchania i przeczytania treści z mojego podcastu. Zapraszam do niego gości z tematyami związanymi z tym jak technologia na nasze życie.
Dzisiaj zapraszam do przeczytania poniższej transkrypcji albo wysłuchania rozmowy z Pawłem Nowackim o mediach, subskrypcjach, zmianach na rynku polskim i zagranicznym modeli biznesowych. Zapraszam do lektury / wysłuchania!
Artur Kurasiński: Witam bardzo serdecznie. Ja się nazywam Artur Kurasiński, a moim dzisiejszym gościem jest Paweł Nowacki, którego nie będę przedstawiał, bo poproszę go o to żeby zrobił to sam. Pawle, jak cię można przedstawić?
Paweł Nowacki: Dzień dobry. Obecnie niezależny konsultant, były pracownik mediów wieloletni. Prowadzę własną firmę, nazywa się Digital Flow. Z zasady ostatnie 5 lat zajmuje się głównie consultingiem, doradztwem. W większości firm medialnych. Przez wiele lat byłem w mediach „printowych” tak zwanych, czyli w gazecie. Mam też historię radiową. I ostatnich dobre kilkanaście lat zajmowałem się tylko Internetem, między innymi w „Polska Press” i w „Infor Biznesie”, czyli Dziennik Gazeta Prawna.
No to piękna historia związana z prawie chyba całą historią polskich mediów po 89’ roku. Czyli masz dobrą, że tak powiem głowę do tego, aby pamiętać najważniejsze, przełomowe wydarzenia związane z polskim rynkiem medialnym ogólnie, a tym związanym z gazetami w szczególności. Super, bo właśnie o tym bym chciał z tobą dzisiaj porozmawiać dlatego, że dzieje się wiele. Natomiast mnie interesują rzeczy związane z tym jak gazety, jak media – nazwijmy to „analogowe”, tudzież te, które jeszcze są przed transformacją właśnie radzą sobie albo co stoi przed nimi jeśli chodzi o kwestie wyzwań. Dzieje się bardzo dużo. To, że Internet zabija niektóre biznesy, przejmuje, konsumuje to jest już truizm w 2021 roku. Natomiast powiedz mi jak z twojej perspektywy w ogóle wygląda na chwilę obecną ten rynek medialny w Polsce?
Pamiętać i brać udział, bo w niektórych wydarzeniach brałem czynny udział… a jak z perspektywy wygląda rynek? Wygląda on tak, że przeszliśmy – w większości rynek medialny, gazetowy, tak go nazywajmy – transformację. Wiele mediów jest już po tej największej transformacji i wiele rzeczy jeszcze zostało do zrobienia, ale główną transformację, czyli przeniesienie swojej głównej aktywności z tworzenia treści do printu na obszar online już ma za sobą.
Nie ma do końca wymyślonych modeli biznesowych – one po części wynikają z pewnej charakterystyki polskiego rynku, różniącego się od wielu innych rynków między innymi tym, że w Polsce ton w Internecie przez pierwsze lata nadawały portale takie jak Onet, Wirtualna Polska, Interia, których model biznesowy oparty był na agregacji treści, głównie treści gazetowych, ale również radiowych i telewizyjnych Polskiej Agencji Prasowej. Dopiero w ostatnich latach zwłaszcza Ringier Axel Springer tworząc dużą redakcję, zatrudniając profesjonalnych dziennikarzy o znanych nazwiskach – Bartek Węglarczyk, Andrzej Stankiewicz – stworzyły inny model biznesowy, tworzący taką jakościową treść.
Chociaż nadal zarabiają na reklamach. Media tymczasem miały przez wiele lat – media rozumiane jako wydawcy prasowi – bardzo silny taki rys konstrukcji gazetowej, polegającej na tym, że zarabiały bardzo dużo pieniędzy. Jeszcze 20 lat temu, na gazetach, głównie na reklamach w nich publikowanych. No i w ciągu ostatnich 10 lat ta zmiana była największa, to znaczy – powiedzmy – jeszcze nieco ponad 10 lat temu wiele serwisów internetowych znanych marek tytułów prasowych było praktycznie bardzo dobrymi serwisami lub nie istniały, bo były one stronami wizerunkowymi w ciągu ostatnich 20 lat.
Oczywiście różnie to jest z różnymi wydawnictwami, bo na przykład Agora zrobiła to szybciej zakładając już w 2000 roku gazetę.pl. I tak dalej, i tak dalej. W każdym razie różnie to z tym jest, ale jakby teraz czy to strona „Faktu”, czy „Super Expressu”, czy „Pulsu Biznesu”, czy „Dziennika Gazety Prawnej”, czy wielu innych tytułów, które mają swój pierwowzór i odzwierciedlenie w wydaniu printowym są dzisiaj dużymi serwisami. Ja w Polska Press w 2006 roku zakładałem taki serwis internetowy Wiadomosci24.pl, a w 2008, 2009 zaczęliśmy budować serwisy internetowe dzienników regionalnych, takich jak „Dziennik Bałtycki”, „Gazeta Wrocławska”, czy „Dziennik Łódzki” i one tak naprawdę są w ciągu ostatnich kilku lat już bardzo duże. A jednak ta transformacja odbyła się w największej części, w przybliżeniu, w ostatnim dziesięcioleciu. Mniej więcej od 2010 roku.
Czyli całkiem niezłą drogę przeszliśmy, media w szczególności. Powiedz mi, jakbyś popatrzył teraz na polski rynek to które z mediów, która z grup medialnych radzi sobie powiedzmy, że najlepiej w stosunku do tego jaka jest konkurencja. Jak to wygląda w Polsce? Natomiast czy mamy takich ewidentnych czempionów, którzy dobrze odrobili lekcje, przyswoili sobie wiedzę i można powiedzieć, że raczej nie powinni czuć się zagrożeni?
Ja w naturalny sposób mniej więcej 9 lat temu, kiedy w Polsce pojawił się taki projekt Piano paywall’i dla kilku różnych wydawców i tym się zajmuję ostatnich kilka lat – również doradzając wydawcom i zajmując się tego typu tematyką, również mniejszym wydawcom – widzę to w ten sposób, że dobrze trzeba oceniać, czyli pozytywnie i szanse na przyszłość tych wydawców, którzy zbudowali sobie jakąś alternatywną drogę przychodu po tym jak zaczęła spadać sprzedaż egzemplarzowa i liczba oraz przychody z ogłoszeń, które były w gazetach.
Czyli to, co można oceniać to jest to jak się wydawca przystosował do tego świata cyfrowego, czyli czym zasypał te straty z tytułu spadku sprzedaży egzemplarzowej czy sprzedaży reklam w gazecie. W Polsce mamy też dość specyficzną sytuację, ponieważ niewiele gazet żyje ze sprzedaży egzemplarzowej. To znaczy dystrybucja gazet i wiele lat temu, i teraz to są koszty. W cenie egzemplarzowej numeru, który mamy na okładce to często są koszty, które tylko pokrywają druk, kolportaż. Bardzo duży procent biorą kolporterzy, koszty redakcyjne, no – ogólnie wszystkie.
W związku z czym zysku z tej sprzedaży egzemplarzowej nie ma, bo on jest bardzo niewielki. Takim najbardziej – moim zdaniem – znanym przykładem i dobrym przykładem jest tygodnik „Angora”, który sprzedaje ciągle grubo ponad 200 tysięcy egzemplarzy w tygodniu, więc jest dużo większy od znanych, opiniotwórczych, typu „Polityka”, czy „Newsweek”, czy „Gość niedzielny”.
I tam cena egzemplarzowa według moich szacunków to około 50 groszy – więc łatwo policzyć ile tygodniowo wydawca, którego osobiście znam – Mirek Kuliś – na tym zarabia, bo on jest większościowym udziałowcem spółki w Westa-Druk. Takich przykładów zarabiania na stricte okładkowej cenie jest niewiele. Można ten zysk wypracować, ale przy spadku sprzedaży tych egzemplarzy tego zysku jest coraz mniej, więc do tej pory wiele lat od czasu, kiedy – powiedzmy – zaczęła się ta duża rewolucja cyfrowa wielu wydawców zarabiało na sprzedaży reklamy w gazetach.
Te reklamy się przesunęły zarówno na rzecz stacji telewizyjnych, których w ciągu ostatnich 30 lat przybyło, jak i stacji radiowych, których jest bardzo dużo; no i oczywiście internetu. Tym sposobem te pieniądze, które do tej pory trafiały od reklamodawców – a ja pamiętam, bo pracowałem w gazecie wiele lat temu, te gigantyczne kolejki w Łodzi przed biurem reklamy, gdzie ludzie stali żeby dać ogłoszenie; to był jeszcze mniej więcej 2003, 2004, 2005 rok, w tym numerze, który następnego dnia miał się ukazać. No i tych pieniędzy po prostu część wydawców nie ma.
I teraz odpowiadając na twoje pytanie: ci wydawcy, którzy zasypali to innym modelem biznesowym – i tutaj mam na myśli albo bardzo dobry model subskrypcyjny, czyli tutaj na przykład Agora ze swoją taktyką i realizowaną silnie strategią budowy subskrypcji, czyli sprzedaży dostępu do treści. Czyli pozyskiwanie przychodów od odbiorcy, a nie od reklamodawcy. To jest taki jeden przykład.
Jest kilku mniejszych wydawców, którzy mniej lub bardziej skutecznie to już zaczęli robić i pewnie będą mieli jakieś efekty. Tutaj ogólnie też jest historia chociażby z ostatniego wydania raportu Reuters Institute, który pokazuje na przykład, że na tych dużych rynkach tak naprawdę tę całą śmietankę subskrypcyjną zwykle zabiera trzech graczy. Tak jest w Wielkiej Brytanii, tak jest w Norwegii, tak jest w Stanach Zjednoczonych.
I oczywiście ci wydawcy, którzy mają na przykład silne wsparcie ze strony swoich innych aktywności internetowych, czyli powiedzmy mają dodatkowo jakieś inne przychody. Kiedyś Polska Press miała na przykład serwis Gratka.pl zawierający ogłoszenia, więc on dawał przychody. I to była stracona szansa. W momencie kiedy Polska Press nie podniosła tej Gratki.pl, która przeżywała kryzys kilka lat temu właściwie było wiadomo, że wydawca z Niemiec będzie chciał sprzedać ten swój cały dobytek redakcyjny.
No i tacy wydawcy, którzy są powiedzmy w dużych grupach medialnych, tacy jak „Newsweek” – może sobie lepiej lub gorzej radzić w princie, natomiast ma za sobą olbrzymi koncern, którym jest również Onet, więc to on pewnie generuje w sporej części i napędza ruch na stronach internetowych, które zawierają treści Newsweeka.
Łatwo zauważyć, że Ringier Axel Springer wprowadził – i to jeszcze nie jest koniec – paywall i wiele tych jakościowych treści za opłatą. Tym samym – to też jest sprawdzona historia z całego świata – im bardziej restrykcyjnie pilnujesz tego contentu, który jest w wydaniu printowym; czy to będzie tygodnik, dziennik, czy to będzie miesięcznik, a najtrudniejsze jest to w przypadku dziennika – zaraz powiem dlaczego – tym potem te efekty subskrypcyjne w przyszłości czy przychody mogą być większe.
Dlaczego dzienniki mają problem? Z racji tego, że konkurują z wieloma mediami, czyli dzisiaj dziennik w wydaniu printowym – niestety – musi się liczyć z tym, że są media elektroniczne i zamykając gazetę o 20 czy o 22 nawet następnego dnia rano ona jest nieaktualna, więc ta konkurencja ze strony ciągle aktualizowanych serwisów internetowych czy portali, czy stacji telewizyjnych i radiowych jest bardzo duża.
Wątków jest tu bardzo dużo, więc jakbym miał tak powiedzieć po nazwach to na pewno by była „Agora”; na pewno Ringier Axel Springer, w jakiejś części media specjalistyczne, czyli „Bonnier Biznes”, „Puls Biznesu”, „Dziennik Gazeta Prawna” czy Gremi – w miarę już idą w dobrą stronę albo mają szansę żeby to dobrze istniało. Polska Press jest trochę oddzielną historią, ale myślę, że będziemy o tym jeszcze rozmawiać.
Dokładnie, ok. Porozmawialiśmy wstępnie o tym jak wyglądają najlepsi na polskim rynku, a jakbyś miał wskazać zagranicę, bo pewnie też śledzisz co się dzieje na światowym rynku medialnym. Kogo można by uznać za takiego ewidentnego prymusa i grupę medialną, która sobie dobrze radzi jeśli chodzi właśnie o tę transformację cyfrową?
W naturalny sposób oczywiście wszyscy wymieniają tych największych, typu „New York Times”, „Washington Post” czy „Financial Times”. Natomiast warto zrobić tu takie bardzo silne zastrzeżenie, że to nie są miarodajne i nie są do końca wzorem dla mediów polskich wydawnictwa, bo mamy tu dwa czynniki. Po pierwsze: ich gigantyczny zasięg z racji działania na rynkach, gdzie one są po prostu większe, bardziej dochodowe, są bogatsi odbiorcy.
I to, że działają w języku angielskim, co powoduje automatycznie, że ten rynek jest dużo większy; więc jeżeli właściciel „New York Times’a” mówi: „Chcę mieć 10 milionów subskrypcji płatnych i chcę utrzymywać biznes tylko z płatnych treści” to jest to absolutnie zrozumiałe i pewnie wykonalne. Tak samo „Financial Times” i tak dalej.
Ja bym tu spojrzał na rynki takie jak na przykład szwedzki, norweski; które wprawdzie też są inne, bo znowu tam bogatsi są klienci, ale jest taki ciekawy przykład chociażby z Norwegii, gdzie trzecim co do wielkości wydawcą czy takim dużym podmiotem, który sobie dobrze radzi w subskrypcji, to po tych najbardziej znanych mediach, to są media lokalne.
Czyli wydawcy lokalni. To oni są na trzecim miejscu jeżeli chodzi o subskrypcje. Nawet można powiedzieć, że… Ja tu zaraz zerknę na swoją ściągę; że na takim rynku 41% subskrypcji – jak ludzie deklarują w badaniu Reuteres Institute – że mają subskrypcję, to to są duże, ogólnokrajowe brandy. Natomiast aż 57% badanych mówi, że ma subskrypcję lokalną, regionalną czy jakiegoś serwisu miejskiego.
Tymczasem na przykład w Wielkiej Brytanii to jest tylko 3%, a w Stanach Zjednoczonych również dużo, bo 23%. Z perspektywy Polski warto patrzeć na te rynki mniejsze. Ja widziałem już 2 lata temu na konferencji w Berlinie prezentację dziennika z Półwyspu Jutlandzkiego w Danii, który mówił, że oni mają 10% użytkowników odwiedzających ich stronę internetową. To są Ci użytkownicy, którzy im płacą za content – więc to już jest całkiem niezły wynik.
Myślę, że zarówno przykłady, które się w ostatnich dwóch latach pojawiły: czy to będą hiszpańskie, francuskie, czy niemieckie, czy jakieś jeszcze inne są godne obserwacji. Natomiast jest jeden wątek na który nikt nie zwraca uwagi, a warto o nim pamiętać, bo Polska różni się tutaj razem z kilkoma krajami postkomunistycznymi od krajów zachodniej Europy.
Mianowicie w badaniach i w historii nie bierze się pod uwagę jednego: że my historycznie w Polsce nigdy nie mieliśmy wysokich subskrypcji wydań printowych. Subskrypcji rozumianych w takim obrazie filmowym – jedzie chłopak na rowerze i rzuca gazetę do ogrodu, i ludzie mają tę subskrypcję; czyli gazeta przychodzi do mnie, do domu, do skrzynki pocztowej. W Polsce to w czasach komunistycznych było szczątkowe. Subskrypcją było posiadanie teczki w kiosku. Szło się do kiosku i miało się gazetę w kiosku odłożoną…
Pamiętam.
Natomiast – ponieważ znam rynek również białoruski do którego to kraju trzy lata jeździłem i znam też trochę inne rynki – w krajach komunistycznych większość sprzedaży była w punktach, więc po zmianie w 89’ roku kolporter – Ruch – teraz jest Ruch, a ‘Prasa i książka’ była kiedyś – oczywiście dostarczał te gazety.
Wszystkie te gazety, które znam, bo pracowałem w nich czy były w grupie Polska Press, w której pracowałem 20 lat, czy w Agorze, w której też pracowałem sprzedawały tę gazetę jednak w kiosku, więc w Polsce nie ma tej subskrypcji – tradycji kupowania gazety w subskrypcji gazety w wydaniu printowym. Musimy wszystko budować od zera.
Tymczasem wydawcy zachodnioeuropejscy w wielu momentach zetknęli się z problemem spadku sprzedaży gazet trochę później niż w tej części Europy – patrz na przykład Niemcy czy Wielka Brytania – bo tam po pierwsze jest duża subskrypcja printowa, po drugie są też inne przyzwyczajenia.
Na przykład taka scena z Włoch, że ludzie siedzą rano w restauracji przy kawie i przeglądają gazetę, tak? „La Gazetta dello Sport” czy jakąś inną tego typu, więc ludzie mają trochę inne przyzwyczajenia i jest też inna relacja między wydawcą, a potencjalnym klientem.
Wydawca tych obecnych swoich klientów, którzy mają subskrypcję printową może starać się przetransportować do online i tym sposobem budować sobie subskrypcję paywalla i tak dalej. Tu jest ta różnica i przyglądając się tym rynkom innym zawsze warto brać poprawkę na pewną specyfikę regionalną.
Spoko. Wracając do pytania – tak, mamy już obraz tego jak to wygląda w Polsce. Widzimy też do czego możemy dojść albo do czego możemy aspirować jeśli chodzi o tę wielkość rynku i tempo zmian, i kierunek jeśli chodzi o te największe serwisy. No dobra, to pogadajmy teraz o tym jak to wygląda obecnie w naszym grajdołku, bo dużo się dzieje. I stety bądź niestety będziemy musieli się tykać tematów, no… Ja bym się chciał skupić na kwestiach biznesowych, ale chyba się nie da tego na żaden sposób odseparować od kwestii typowo politycznych. I zacząłbym od tego, że zapytałbym ciebie o twoją perspektywę i twoje zdanie w temacie związanym z czymś, co ci jest bliskie, bo powiedziałeś, że pracowałeś w Polska Press. W grudniu 2020 roku Orlen kupił za 210 milionów złotych całą grupę. I moje pytanie jest takie: czy to jest dużo jeśli chodzi o Polska Press? Ta cena jest wysoka, niska? I pytanie: co właściwie kupił Orlen? Bo słychać dwie narracje. Jedna osoba czy grupa mówi o tym, że to właściwie jest pusta wydmuszka i tam już nic nie ma; że poprzedni właściciel zdążył posprzedawać albo po prostu zagospodarował to, co mógł i Orlenowi wcisnął coś bardzo mało wartościowego. A druga grupa mówi, że tam są ogromne dane z portali internetowych, portali regionalnych. Jakie jest twoje zdanie?
Mi jest interpretacja druga bliższa, chociaż bardziej bym ją sprecyzował i skonkretyzował. Po pierwsze, odpowiadając na pytanie czy to jest dużo czy mało? Moim zdaniem coś kosztuje tyle, ile ktoś chce za to zapłacić. W związku z czym właściciele niemieccy zrobili deal stulecia sprzedając coś, co pewnie jest warte mniej. Co więcej też się mniej na to zwraca uwagę – wcześniej od wielu lat wykupywali budynki.
Nawet siedziba Polska Press na Domaniewskiej jest własnością spółki nieruchomościowej, więc weszli w ciągu ostatnich lat w biznes nieruchomościowy i wiele siedzib redakcji regionalnych, a nawet oddziałów mieści się w budynkach, których właścicielem jest nowa spółka. I oni sprzedali tak naprawdę tytuły prasowe i oczywiście content marki, i tak dalej. Warto na to zwrócić uwagę. Co do twojej interpretacji, że tam nic nie ma, czy jest i to bardzo dużo danych?
Bliższa mi jest ta druga interpretacja, ponieważ powiem tak: oczywiście tytuły prasowe są i one pełnią nadal bardzo ważną rolę na rynku i to mimo swojej niskiej już w stosunku do tego, co było wiele lat temu sprzedaży. Ja odchodziłem z „Dziennika Łódzkiego” w 2005 roku, niedługo będzie równo 16 lat. Wtedy on sprzedawał średnio dziennie 57 tysięcy egzemplarzy w całym województwie. Teraz sprzedaje mniej niż 10 tysięcy.
O matko…
Łatwo sobie wyobrazić jaka to jest zmiana. Podejrzewam, że w niektórych dniach ta sprzedaż spada poniżej 5 tysięcy, bo zwykle wydanie piątkowe ciągnie w górę. Jak ja odchodziłem to piątkowe wydanie magazynowe sprzedawało się w okolicach 80 – 100 tysięcy, więc ta średnia była zawyżana. Teraz – co tak naprawdę przez Polska Press Orlen sobie kupił? Myślę, że kupił sobie bardzo duży zasięg internetowy.
Ta transformacja w Polska Press zaszła bardzo daleko. Odchodząc w 2013 roku była to inna firma, teraz po 8 latach ona jest jeszcze inna i mogę powiedzieć, że obserwując z zewnątrz, widząc wyniki czy znając osoby i mając pewną wiedzę o tym, co się w środku dzieje (wiem na jakich zasadach są postawione te serwisy, na jakich CMS-ach mniej więcej, i tak dalej), jakie narzędzia na przykład służyły dziennikarzom pisaniu tekstów pod SEO, sprzęgnięte z narzędziami od Google’a, i tak dalej.
To tam ta oglądalność jest bardzo duża. Ta transformacja przeszła na rzecz taką, żeby było to tak zwane „online first” – czyli nie było to tylko słowo, tylko: robimy serwisy internetowe i z tych treści, które codziennie produkujemy robimy również wydanie printowe.
Dodatkowo do tego, co widać po pierwszych – bo już mamy dobrych kilka miesięcy – ale po tych ruchach, które zrobił nowy zarząd, a zwłaszcza Pani Dorota Kania widać, że raczej ci nowi ludzie są nastawieni może nie na ratowanie gazet, tylko na to, że na tych gazetach i na wydaniach printowych się znają. One są marką.
Mam przykrą wiadomość – znacząco się tej sprzedaży nie podniesie… Dlatego, że to jest światowe doświadczenie. Nawet powiedziałbym takie dość wyraźne, bo to widać również w statystykach tych paywalli i tego typu rzeczy. Mianowicie, na przykład średnia wiekowa ludzi, którzy kupują dostęp do serwisów jest dość wysoka.
To znaczy przeciętnie w różnych krajach to jest między 40 a 55 lat. Czyli mówimy o tym, że ludzie w tej kategorii wiekowej kupują dostęp do subskrypcji. Różne kraje są w tym badaniu: od Australii, przez Wielką Brytanię poprzez Szwecję, Włochy czy Irlandię. To jest 40, 45, 55 lat. Czyli wszyscy starsi, czyli ci, którzy do tej pory kupowali gazetę są nadal przy tej gazecie i w dużej części też chyba przenoszą się do internetu. Czyli: plus 55, plus 60 i więcej – to są dotychczasowi czytelnicy gazety.
A wszyscy młodsi od tej grupy newralgicznej, która mogłaby kupować dostęp do treści – i tak są w internecie. Więc co tak naprawdę Orlen kupił? Kupił bardzo duży zasięg internetowy. Dane oczywiście są. Nie znam szczegółów, a o niektórych nie mogę mówić.
Na pewno jest to duża machina operacyjna, którą można wykorzystać na przykład w kampanii wyborczej do emisji wielu reklam stargetowanych i tak dalej, i tak dalej. Myślę, że to jest ten główny asset, który stał się tym nabytkiem.
Ok, czyli twoim zdaniem to jednak chyba – można powiedzieć – jest ruch polityczny, bo powiedziałeś, że cena była dosyć wysoka w stosunku do tego, co Orlen obecnie kupił. Z drugiej strony przede wszystkim też widzisz, że spada jakość osób, które pracują. To znaczy po prostu ci, którzy mają doświadczenie i ogromną wiedzę odchodzą czy są usuwani. To innego typu mam pytanie. W takim razie gdyby taką Polska Press kupiła na przykład jakaś… grupa medialna? Typu, nie wiem – Wirtualna Polska albo właśnie „Gazeta…”, albo ktoś inny. Czy uważasz, że z takiego tworu na dzień dzisiejszy, z takiego konglomeratu wydawnictw docierających bardzo punktowo do ludzi żyjących właśnie poza dużymi ośrodkami, po prostu pokrywającymi to, co nie jest dużymi aglomeracjami; to miałoby sens biznesowy dzisiaj? Doradzałbyś na przykład zarządowi takiego podmiotu podjęcie takiej decyzji?
Doradzałbym. Miałoby sens dlatego, że z perspektywy tych miast innych, dużych, nie Warszawym czyli Gdańska, czy Wrocławia, czy Łodzi już to trochę inaczej wygląda, a z perspektywy jeszcze mniejszych miast, typu: Piotrków, Jaworzno czy Kartuzy też to inaczej wygląda.
W związku z czym można powiedzieć, że bardzo często się zdarza, że media ogólnopolskie zauważają pewne informacje po tym jak napiszą o tym media lokalne albo regionalne, bo Polska Press to jest bardziej wydawca regionalny. Ten zasób w postaci dostępu do treści, pisania o ważnych sprawach dla ludzi na poziomie lokalnym i regionalnym – on tam jest.
Co więcej, tam jest już po tej głównej części transformacji, są też narzędzia, jest technologia, więc wydaje mi się, że szansa dla dużego portalu, dla wydawcy żeby z tego portalu wycisnąć więcej byłaby duża. To znaczy da się po prostu, tylko trzeba mieć zbudowany jakiś model biznesowy.
Albo będzie on polegał na tym, że będzie rozwijany model reklamowy, czyli zwiększanie zasięgu, generowanie coraz lepiej dotargetowanych reklam, coraz drożej sprzedawanych na poziomie ogólnopolskim, regionalnym i lokalnym czy przynajmniej w części przejście na subskrypcję.
To byłoby takie zastępowanie tego spadku polegającego na tym, że uciekają reklamy z wydań printowych. Oczywiście są – ja miałem w ręku niejedną gazetę regionalną i one nadal są, nadal w niektórych miastach zasięg tych reklam jest spory, tylko przypominam: 10 tysięcy dziś, a kiedyś 57 tysięcy, to jest duża różnica.
Ja pamiętam czasy, kiedy „Dziennik Zachodni” rozpoczynał druk piątkowego wydania w… czwartek, o godzinie 11! Bo drukował 650 tysięcy egzemplarzy! 650 tysięcy.
O matko…
Dzwonię do kolegi, sekretarza redakcji – ja byłem wtedy sekretarzem redakcji „Dziennika Łódzkiego” – i mówię: „Piotrek, może dalibyście tam jakąś informację od nas z Łodzi?”, a on mówi: „Nieee, wszystko już w drukarni, drukujemy na jutro 650 tysięcy! To wszystko musi się rozejść po całym województwie.”. Dzisiaj mamy trochę inną sytuację.
Przy takim zasięgu jaki ma na przykład dziennikzachodni.pl w internecie czy „Gazeta Wrocławska” można zarabiać sporo pieniędzy i Polska Press już to robiła, a duży, nowy partner czy nowy właściciel mógłby to wykorzystać, także ja nie widziałbym tutaj jakiegoś większego kłopotu żeby tego nie zrobić.
Jasne, to dobrze; to znaczy, że może kiedyś jeśli Orlen stwierdziłby, że jednak to nie był najlepszy na świecie zakup i podjęcie decyzji biznesowej to może ktoś by mógł odkupić i zrobić z tego biznesu, no po prostu – postawić go na nogi.
Ok. Pogadaliśmy o pierwszym problemie, który może nie jest na chwilę obecną tak bardzo nagłaśniany i palący, bo on się pewnie będzie gdzieś tam w tle toczył. Natomiast czymś, co na pewno jest ogromnie kontrowersyjne i jest na pierwszych stronach różnych mediów i na ustach wielu polityków z różnych opcji to jest kwestia telewizji – dokładniej grupy TVN; a jeszcze dokładniej jednego z ich programów, czyli TVN24. Dwie rzeczy. Po pierwsze w kontekście tego o czym rozmawialiśmy ostatnio, czyli o tym, że Internet w bardzo dużej mierze wykosił to, co do tej pory było tym elementem podstawowym diety medialnej różnych grup społecznych. Czy uważasz, że telewizja jest ważnym narzędziem jeżeli chodzi o grupę medialną obecnie w Polsce? Telewizja nadal ma szansę docierać do dużych grup i konkurować z Internetem?
Ma. Badania zresztą dowodzą, że duża część odbiorców telewizję traktuje jako miejsce pozyskiwania informacji. Oczywiście jest to różnie w różnych krajach. Nie pamiętam czy są takie szczegółowe badania dla Polski, natomiast średnia światowa jest dosyć istotna. Zacznę tak trochę od nietypowego stwierdzenia, co wynika z badań właśnie, że ludzie wierzą mediom z ugruntowanymi markami, w informacje, które te media przekazują. Natomiast nie wierzą w informacje, które znajdują w social mediach.
Różnica jest na poziomie 20%. Czyli przeciętnie 24% badanych na całym świecie mówi, że wierzy w informacje, które znajduje w social mediach, bez względu na to kto je nadaje. A aż 44% w informacje, które nadają media, które mają marki. No i telewizja – zwłaszcza tutaj wspomniany TVN24 – taką markę wiarygodności posiada.
Czy można to zablokować i czy by to coś zmieniło? Na pewno gdyby doszło do takiej sytuacji, że rzeczywiście koncern Discovery zostałby wypchnięty z rynku zmieniłoby to znacząco sytuację rynkową. Dlatego, że w każdym kraju to wygląda inaczej, ale i w Polsce dla części odbiorców zniknęłaby jedna z ważnych stacji, która dostarcza informacje.
W Polsce na przykład ludzie pozyskują informację inaczej niż w Norwegii. Na przykład w Norwegii bardzo wielu ludzi w onlinie pozyskuje informacje bezpośrednio wchodząc na strony swoich marek, a w takich Stanach Zjednoczonych jest to bardziej rozstrzelone, czyli są i wejścia bezpośrednie, i wyszukiwarki, social media. W różnych krajach różnie się kształtuje. W Polsce podejrzewam, że to telewizja jest istotną częścią – telewizja zwłaszcza informacyjna – całego krajobrazu. No i jest w taki, a nie inny sposób postrzegana przez rządzących ponieważ nie chwali tego, co ci rządzący robią, więc stoi to na przeszkodzie do budowania pewnej określonej narracji. Na pewno ta zmiana byłaby bardzo istotna.
Dobrze, czyli mamy do czynienia z sytuacją w której grozi nam przesunięcie czy zmiana takiego medialnego krajobrazu. Niektórzy by powiedzieli, że przecież TVN jest stacją, która ma bardzo ustaloną polityczną sympatię, w związku z czym fajnie byłoby znajdywać dla niej jakąś przeciwwagę. I pewnie „nic takiego by się nie stało”. Pewnie z punktu widzenia koncernu Discovery będzie to jednak ogromna strata, bo reklamy nie byłyby wyświetlane, w związku z czym przychody by spadły. Ok, ale pamiętam, że wielokrotnie przy okazji różnych dużych imprez wyborczych mówiło się o wpływie telewizji na rynek i na to, jak chociażby TVP dociera do bardzo małych miejscowości i kształtuje obraz czy wspiera pewne opcje polityczne. Czy twoim zdaniem jest w Polsce miejsce na stworzenie – bo takie próby są czynione, na przykład portale internetowe, telewizja WP; Wirtualna Polska stworzyła własną telewizję – czy uważasz, że jest możliwy atak od drugiej strony, czyli nieposiadanie nadajników naziemnych, tylko tworzenie telewizji opartej o zasięgi, o portale; o to, co jest wytworzone tylko już na bazie internetowej?
Ciekawe pytanie. Ja odpowiem na nie, ale dodam jeszcze jeden wątek, który chyba warto poruszyć.
Najpierw odpowiedź na pytanie: nie za bardzo w to wierzę, bo gdyby tak było to pewnie by się już to stało. Jednak do czego innego ludzie używają internetu niż telewizji. Czyli: telewizja jest bardziej medium biernym, gdzie ja siadam i oglądam w „Wiadomościach” czy w „Faktach”, czy w „Wydarzeniach” osiem, dziesięć, dwanaście ustrukturyzowanych informacji i ktoś mi wyjaśnia świat.
Chociaż nawet znam już te informacje z internetu, powtarzam, oglądam i tak dalej. Internet jest bardziej nazwijmy to „nieskoordynowany”, ponieważ to odbiorca poszukuje tej informacji. On oczywiście mógłby – gdyby została tak potrzeba wykreowana – wchodzić na stronę internetową, gdzie tę telewizję live mógłby oglądać, więc… Całkowicie tego nie wykluczam.
Natomiast teraz istotniejsze jest chyba coś innego; że TVN24 mógłby zrobić istotną zmianę gdyby uwolnił swoje nadawanie z tych sieci kablowych i tak dalej – czyli zmieniłby swój model biznesowy i poszedł w nadawanie takie, żeby było dostępne „pod strzechą”. Czyli dzisiaj mamy sytuację taką – też podróżujesz po Polsce – jedziesz do hotelu i nie ma TVN24, bo jest tylko nadajnik naziemny i są te określone stacje.
Wiadomo, że jest TVP, jest TVP Info. Gdyby taka stacja się pojawiła, która by tę inną narrację wprowadziła też pewnie by inaczej była postrzegana. Według moich informacji Polsat przygotowuje się do dużej zmiany, czyli do wprowadzenia na rynek kolejnej stacji informacyjnej na jednym z kanałów, który do tej pory istniał – kanałów naziemnych; czyli stworzenia takiej kolejnej stacji informacyjnej podobnej do TVN24, ale o dużo większym zasięgu.
Myślę, że internet jest takim miejscem, gdzie można by taką telewizję usadowić, natomiast przypominam, że kilka lat temu wielu wierzyło w ten bardzo silny trend pod tytułem „Wideo”, będą telewizyjne stacje, portale różne zaczęły tworzyć swoje programy. Oczywiście to jest. To nie jest tak, że tego nie ma. Natomiast nie ma w Polsce takiej sytuacji, że wytworzyło się miejsce na to, żeby była stacja z bardzo silnym przekazem informacyjnym i oglądana w internecie.
To znaczy, że ktoś by świadomie otwierał swoją komórkę – przypominam, że większość dzisiaj kontaktu ze światem internetowym odbywa się przez smartfony – po to żeby obejrzeć na przykład „Wiadomości” o 19:30. To mi się troszeczkę kłóci z tym dlaczego to miałoby się odbyć. Nie wykluczam, że to byłoby możliwe, ale jest kilka innych wątków bardzo ciekawych w tej sprawie.
Notabene ja osobiście wierzę, że nie dojdzie do tej transakcji; że zbyt duże silne powiązania biznesowe właścicieli stacji i wielkich inwestycji amerykańskich w Polsce, naszego nazwijmy to już „uzależnienia” od pewnych struktur obronnych amerykańskich spowodują, że nie zdecyduje się nikt na taki ruch.
Jasne. Porzućmy radio i telewizję, bo tutaj mamy na pewno już ten temat przegadany. Nie będę dopytywał się o Polsat, bo z mojego punktu widzenia nic ciekawego się tam nie dzieje. To jest stacja, która dobrze sobie radzi pod kątem biznesowym niezależnie od tego kto jest u władzy. Chciałbym się zapytać o Grzegorza Hajdarowicza, bo chodzą obecnie informacje; chodzą – w sensie publikacja z ostatnich dni, ustami zresztą samego zainteresowanego. Publikacja mówi, że Grzegorz Hajdarowicz, czyli właściciel dzienników „Rzeczpospolita” i „Parkiet” nie wyklucza sprzedaży tych tytułów. Bierze pod uwagę – to tak wynika z interpretacji tego, co powiedział Grzegorz Hajdarowicz o tym, że piłka jest w grze; czyli, że nie wyklucza również, że te tytuły mogłyby trafić do którejś ze spółki skarbu państwa. To jest właśnie po Polska Press kolejny przykład na to, że rynek medialny kurczy się biznesowo i stara się znaleźć wyjście w postaci – jak to się w startupach określa „exitu” do jakiegoś innego inwestora czy po prostu mamy do czynienia z sytuacją, że jakimś dziwnym sposobem teraz od 5 czy 6 lat te właśnie media, jak chociażby „Rzeczpospolita” czy „Parkiet” nie radzą sobie i muszą być gwałtownie dofinansowywane. Jaka jest twoja wizja tego?
Może najpierw zrobię małe zastrzeżenie, że nie o wszystkim mogę mówić z racji swoich działalności biznesowych, ale może niektóre rzeczy dam… do zrozumienia. W mojej ocenie trzeba na to patrzeć na różnych płaszczyznach. Po pierwsze: z perspektywy lat wynika chyba, że Pan Grzegorz Hajdarowicz przez lata będąc właścicielem większościowych udziałów w spółce KCI, a ta w Gremi Media – właścicielu „Rzeczpospolitej” i „Parkietu” między innymi, a też „E-kiosku”, „Content Labu” i tak dalej – chyba złotówki do tego biznesu nigdy nie dołożył. I to wszystko samo się finansowało. To po pierwsze.
Po drugie: informacja, o której jest mowa w mediach – o tym, że mogłoby dojść do takiego scenariusza, że może któraś ze spółek skarbu państwa – to mogłoby być na dwóch poziomach interpretowane. Jedna, patrząc na aktywność okołorządowych osób i spółek – że to jest prawda. I można powiedzieć, że pewnie gdyby ktoś zapytał kogoś to odpowiedzią byłoby: „Nie potwierdzam, nie zaprzeczam”.
A druga jest też taka, że sam właściciel jest bardzo zainteresowany tym, żeby podbić stawkę. Czyli jeśli ma nawet jakichś potencjalnych nabywców nie z tej struktury lub mógłby mieć, to pewnie jest zainteresowany jak najdroższą sprzedażą tego udziału, czyli chciałby uzyskać jak największy przychód. Pewnie jest też zainteresowany tym, żeby było głośno o tym – i tak odbieram ten wywiad; że są chętni, że może kupić to struktura związana z władzą.
Warto zwrócić uwagę na inwestycje Pana Hajdarowicza związane z terenem w Alwerni, gdzie są te wielkie kopuły; informacjami, że ta spółka, której jest właścicielem większościowym kupuje jakieś tereny w Brazylii… Więc raczej bym tu szukał interpretacji. Natomiast ciekawsze jest co innego. I potwierdziłbym to, co powiedziałem w wywiadzie chyba półtora roku temu, w wypowiedzi dla jednego z portali piszących o mediach – że najbliższy czas będzie upływał w Polsce pod znakiem fuzji i przejęć. Dlaczego?
Dlatego, że w wielu spółkach, u wielu wydawców na różnych poziomach – nie chcę tu mówić tylko o takim contencie newsowym – nie ma kompetencji oraz strategii jak sobie w tym świecie cyfrowym do końca poradzić. I chociażby ten ostatni ruch to bardziej jest też inny powód. Czyli, że Burda kupuje Edipressę. To jest też tego dowodem.
Czyli spółka Edipresse wychodzi po sprzedaży polskiego oddziału tak naprawdę z biznesu wydawniczego, tylko zajmuje się już czymś innym. Myślę, że na te wydarzenia trzeba patrzeć z perspektywy właśnie szerszego zjawiska rynkowego; że ten z wydawców, który nie ma dobrego modelu biznesowego – nieważne jakie są w tej chwili przychody, czy one są duże, czy małe, w sensie zyski bardziej – duże czy małe; ważne, że ten biznes się zaczyna kręcić.
Tak jak w wypadku Agory ktoś mówi: „No, będziemy mieli 50 milionów złotych z subskrypcji rocznie”. To już jest naprawdę duży pieniądz, po który się warto pochylić biorąc pod uwagę również to, że można jeszcze na tych użytkownikach więcej zarobić. Odpowiadając na twoje pytanie: pewnie coś jest na rzeczy, natomiast co, to faktycznie się okaże. Dużo zależy od tego ilu kontrahentów było, czy rzeczywiście wszyscy i kto przeszedł due dilligence, jaką ofertę złożył. Myślę, że należy się spodziewać, że z tego biznesu Pan Hajdarowicz wyjdzie. Taki jest finał.
Ok, powiem tyle: miałem okazję brać udział, ojej… nawet już teraz nie pomnę ile już lat temu, ale w konferencji na której Pan Grzegorz Hajdarowicz ogłaszał przejęcie „Przekroju”, bo też przez moment…
To byliśmy razem na tej konferencji. Pamiętam.
O właśnie. I wtedy – pamiętam to jak dziś – Pan Grzegorz Hajdarowicz bardzo głośno mówił o tym, że ten „Przekrój” to będzie taka… jak to nazwać? „Topowa aplikacja” – bo on wtedy myślał o tym, żeby tworzyć już rzeczy głównie pod content cyfrowy; że „Przekrój” będzie takim taranem wchodzącym na rodzący się dopiero wtedy rynek tabletów. Wtedy bodajże było to jakoś bardzo ściśle skorelowane z premierą kolejnego IPada czy jednego z pierwszych IPadów. Pamiętam jego zapowiedzi, które nie sprawdziły się. I jak powiedziałeś o inwestycjach w Alwernię – miałem chyba nawet okazję być na jakiejś konferencji tam. Powiem szczerze: ogrom i wielkość tego biznesu jest przepotężna! To są ogromne hale produkcyjne, w których jest życie, tam coś się dzieje. Natomiast nie potrafię sobie wyobrazić jak w głowie Grzegorza Hajdarowicza jest to poukładane, bo jak do tego jeszcze dołożymy to, o czym mówił on publicznie i się chwalił właśnie na tej konferencji – zakup terenów pod budowę jakichś hoteli w Brazylii… No nie mogę jakoś za bardzo powiedzieć, żeby to było przynajmniej z mojego punktu widzenia spójne. Może o czymś nie wiemy? Zresztą, tak jak powiedziałeś: jeżeli do tej pory Pan Grzegorz Hajdarowicz nie dołożył złotówki do swoich biznesów medialnych to znaczy, że na pewno umie je robić, bo przynajmniej nie zbankrutował już po 12 miesiącach po przejęciu czy też wejściu do Gremi.
Ok, to teraz przejdźmy czy też przesuńmy się na pole kolejne. Ja zawsze żartowałem, że nikt z moich znajomych – no, może „nikt” to zbyt duże słowo – ale większość znajomych nie rozumiała nigdy różnicy między gazeta.pl a „Wyborczą”. Ostatnimi czasy mamy wszyscy możliwość patrzenia na to zagadnienie z zupełnie nowej strony, ponieważ doszło do wielkiego konfliktu. Teraz już można powiedzieć, że to już nie jest jakaś tam tylko rozgrywka personalna czy też problem między kilkoma osobami, ale to już eskaluje coraz bardziej. Dochodzi do jakichś spektakularnych potknięć i podstawiania sobie nóg jednych osób pracujących w tym samym koncernie medialnym. Mówimy o sytuacji, w której zarząd Agory, czyli koncernu medialnego postanowił połączyć dwa byty. Gazeta.pl, czyli dla większości z nas podmiot internetowy utożsamiany z lekkimi treściami, zasilany oczywiście informacjami dziennikarskimi z różnych mediów „agorowych”. Natomiast z pewnością jeśli porównujemy go z „Wyborczą” to jest to raczej portal… nazwałbym go „lifestyle’owy”, czasami z bardzo click-bait’owymi tytułami, przebijającymi już nawet Onet, a „Wyborcza” to jest pisanie, dziennikarstwo, twarze, nestorzy polskiego dziennikarstwa. Jak ty na to patrzysz ze swojej perspektywy: osoby, która jest znawcą na rynku mediów w Polsce?
Ja bym tutaj na dwóch płaszczyznach to rozpatrywał. Pierwsza to jest płaszczyzna osobowa tego, co się tam zdarzyło. Nie chciałbym się na ten temat rozwodzić, skomentuję to tylko tak: dla mnie to jest trochę taki spór między takimi – z całym szacunkiem, bo znam te osoby, pracowałem z nimi; czy wiele lat temu jak Agora ruszała, czy bardziej kiedy „Nowy Dzień”, bo w tym projekcie byłem – takimi „dziadersami” dziennikarskimi.
Oni też przeszli transformację. Bardzo wiele potrafią, rozumieją i to jest też dla nich bardzo ważne miejsce, ten biznes subskrypcyjny i go bardzo silnie wspierają, ale to są bardziej kwestie osobowe rywalizacji z dużo młodszym zespołem, który jest skupiony wokół gazeta.pl. Nie chciałbym tego komentować… Oceniłbym tylko tyle, że szkoda, że to odbywa się przy otwartej kurtynie, bo takie rzeczy naturalnie, prędzej czy później w organizacji powstają.
Ja się z takimi rzeczami stykałem w Polska Press, kiedy powiedzmy w 2010, w 2011 roku zatrudniałem regionalnych szefów internetu – chłopaka, który miał 26 lat. Przychodził do redakcji – a przypominam, to było mniej więcej 10 lat temu, jeszcze wszystko było wtedy przed transformacją – i siadał, i jak równy rozmawiał z człowiekiem, który od 20 lat był w gazecie, a od 10 był redaktorem naczelnym gazety.
Ja to wszystko już widziałem, więc dla mnie to nie jest szok, że to się zdarzyło. Nie zdziwiło mnie to, tak bym powiedział. Natomiast bardziej moim zdaniem to są kwestie osobowe; pewne, nazwijmy to – tak brzydko powiem – „koterie”. Zostawmy to z boku. Bardziej ciekawe jest co innego.
Powiem ci, że specjalnie teraz wszedłem kiedy rozmawiamy na stronę internetową „New York Times’a” i chciałem sobie przeczytać jakieś przepisy, jakiś „food”. Co mi się wyświetliło? „Kup subskrypcję!”.
O…
No nie „O”, tylko tak! A więc wracam teraz na chwilę do Agory. Gdybym ja dzisiaj miał powiedzieć, że „Wyborcza” ma 260 tysięcy subskrypcji; gdyby wszyscy grali do jednej bramki, czyli: Gazeta.pl, „Wyborcza”, Plotek.pl, Sport.pl i co tam jeszcze mają to pewnie tych subskrypcji byłoby dużo więcej. Badania dowodzą, że ludzie mają różne powody i potrzeby dla których tę subskrypcję kupują.
Jakbym dzisiaj ocenił Wyborcza.pl to jest głównie mainstreamowa polityka na poziomie lokalnym, ogólnopolskim, regionalnym – nie tylko polityka, ale też kwestie światowe, nazwiska. Gdyby dzisiaj „New York Times” tego nie miał, tego contentu o gotowaniu i wielu innych, o podróżach to pewnie nie miałby 5 czy 6 milionów subskrypcji, tylko dużo mniej. Więc oceniłbym to w ten sposób: taki ruch jest potrzebny.
Pytanie czy on będzie się odbywał wewnątrz organizacji? Ostatnio była informacja, że „Wyborcza” powinna być wyodrębniona do oddzielnej spółki, która jest w holdingu Agory – to jest jakby inna kwestia. Natomiast moim zdaniem jeśli chce się budować biznes subskrypcyjny to ten pułap jest w miarę ograniczony. Teraz „Wyborczej” sprzyja sytuacja polityczna, bo część ludzi kupuje subskrypcję poszukując dostarczyciela informacji, który patrzy na ręce władzy.
I to jest ten case, że najwięcej subskrybentów „New York Times” zyskał wtedy, kiedy Trump był przy władzy i bardzo atakował media. A drugi taki poziom wzrostu był wtedy, kiedy pojawił się Covid-19 i wszystkie media subskrypcyjne na świecie przeżyły ogromne wzrosty sprzedaży subskrypcji, bo ludzie w poszukiwaniu wiarygodnych informacji po to sięgali.
Wracając znowu do Agory: ten lejek sprzedażowy byłby szerszy, gdyby była to nie tylko Wyborcza.pl, Wyborcza.biz czy co tam Vadim Makarenko jeszcze robił, BigData i tak dalej. Ten aspekt contentowy w Gazecie.pl jest dużo szerszy. Co więcej; w tej chwili jest też tak, że jak ktoś dokładnie klika – a ja wchodzę i na tę, i na tę stronę – to często mamy te same tematy podejmowane przez dwóch różnych dziennikarzy, więc to jest trochę strata pieniędzy.
Tak bym to ocenił, że moim zdaniem to było lub jest konieczne. Nie wiadomo w jaki sposób miałoby się to odbyć. Tutaj już są problemy bardziej samej Agory, zarządu – jak to zostałoby przeprowadzone, więc zostawmy to. Jeśli chciałoby się więcej zarabiać na subskrybentach czy na użytkownikach wchodzących na stronę to trzeba by więcej o nich wiedzieć i to jest trend światowy.
Użytkownicy zalogowani, płacący za content są dużo bardziej – ja to tak nazywam – „miarodajni” czy „kaloryczni”, żeby na nich więcej pieniędzy zarobić. Zarówno targetując reklamę, bo wiemy czym się interesują; czy zarówno sprzedając im różnego typu subskrypcje.
Odpowiadając: gdybym miał dzisiaj pójść i powiedzieć to na spotkaniu publicznym to bym powiedział: „Hej, o co wy się kłócicie? New York Times sprzedaje subskrypcje do artykułów o gotowaniu! O czym tu mowa?” Tak?
To jest też smutne, bo to, co powiedziałeś – pewnie wszyscy, którzy patrzą i trochę mają oleju w głowie, informacji i wiedzą jak wyglądało tworzenie takiego koncernu jak Agora to wiedzą dokładnie, że przeważa to, co powiedziałeś i na co zwróciłeś uwagę, czyli kwestie bardzo osobiste, interpersonalne. Można oczywiście utyskiwać na to co robi zarząd, bo jak zawsze zarząd jest postrzegany jako ciało obce. Powiedzmy też szczerze, w Agorze zarząd zapracował sobie na dosyć nieprzychylną opinię z uwagi na prowadzoną politykę informacyjną, ale też kwestie wynagrodzeń i tak dalej. Natomiast bez dwóch zdań – wszyscy, którzy patrzą na rynek medialny widzą, że taki twór, którym jest gazeta postawiona na de facto sprzedaży abonamentów, to znaczy na sprzedaży na fizycznych nośnikach, w kioskach, w jakichś punktach dystrybucji jest skazana na marginalizację. Rośnie za to sektor cyfrowy, w związku z tym nie ma co się obrażać na tych, niestety – czasami może wyglądających na młokosów – ludzi, tylko słuchać ich, bo oni są przyszłością. Ja mam nadzieję, że zarząd Agory oraz obie redakcje dojdą do porozumienia. Co prawda pewnie ku uciesze nas wszystkich będziemy jeszcze nie raz widzieli jakieś wybryki po obu stronach, bo ostatnio widziałem, że tam powycinano sobie jakieś reklamy – zdaje się, że gazeta.pl wyrzuciła reklamę „Wyborczej”, i tak dalej. Pewnie jeszcze nie raz będziemy o tym mówili. Natomiast zostańmy jeszcze na chwilę przy „Gazecie Wyborczej”, bo wspomniałeś właśnie o subskrypcjach. Oficjalnie, bo te dane pojawiły się całkiem niedawno; oficjalnie koncern Agory mówi, że ma 260 tysięcy subskrybentów. Z moich informacji wynika, że realnie jest to 160 tysięcy. Niemniej jednak na pewno jest to imponujący wynik jak na – po prostu – polską gazetę. Powiedz mi: czy to znaczy już, że można w Polsce zbudować medium mainstreamowe, które będzie finansowane z modelu subskrypcyjnego, czy to nadal jest za wcześnie na to, żeby coś takiego budować?
Kilka faktów, do których warto się odwołać. W badaniach wspomnianego już dzisiaj Reuters Institute, robionego wspólnie z Oxfordem wynika, że Polska jest krajem, w którym 19% badanych deklaruje, że płaci za treści w internecie rozumiane jako treści newsowe.
Nie, że ma Netflixa, tylko za treści newsowe. Moje „badanie” coroczne na studentach dziennikarstwa na SWPS-ie zazwyczaj jest takie, że jak pytam: „Czy macie Państwo subskrypcje?” to oni mówią: „Tak; mamy Netflixa, mamy Spotify, ale za content… Mamy tutaj jakiś pakiet z uczelni…” i tak dalej, i tak dalej. To są pewnie takie, a nie inne, nieoficjalne informacje. Ja bym się raczej trzymał tego – bo to jest spółka giełdowa – co podają oficjalnie, czyli 260 tysięcy. O czym raczej bym myślał w ten sposób, że 260 tysięcy razy 12 miesięcy, razy co najmniej – ostatnie informacje i Agora przestała to podawać – mniej więcej około 10 – 14 złotych uzysku na jednym subskrybencie, co daje rzeczywiście kilkadziesiąt milionów rocznie.
Natomiast odpowiadając na twoje pytanie wynik jest dobry patrząc na rynek, na którym dopiero się – tak naprawdę – zwyczaje subskrypcyjne buduje. No i tutaj właśnie ten wspomniany Netflix i inne tego typu rzeczy pomagają. Ja tutaj rzucę taki temat, bo współpracuję z takim wydawcą specjalistycznym ze Śląska, który ma dwadzieścia kilka kwartalników, miesięczników specjalistycznych; lekarze, weterynarze, stomatolodzy, inżynierowie, bhp-owcy i tak dalej. Oni w ciągu ostatnich dwóch lat pomogłem im tam zbudować kilka serwisów.
I oni wprowadzili od razu model subskrypcyjny, to znaczy 20% treści jest dostępnych bezpłatnie. Później trzeba się zarejestrować i płacić subskrypcję. Zwykle jest to około 200 – 300 złotych rocznie. I mają tych subskrypcji całkiem sporo po pół roku, bo to ruszyło na dobre 1 stycznia tego roku. Całkiem spore pieniądze. Mamy sytuację taką, że coraz więcej osób akceptuje stan, który wychodzi w tych badaniach – jeśli chcę mieć jakościową, zweryfikowaną treść – patrz tutaj sytuacja z Covidem – to szukam wiarygodnego dostarczyciela, czyli gwaranta, że to będzie sprawdzone, zweryfikowane. A nie, że ktoś mi wrzucił na Facebooka albo jest to na jakimś portalu i nie wiem kto to napisał, bo znalazłem to w Google. Tym sposobem przybywa chętnych.
Gdybym ja miał odpowiedzieć na pytanie czy można zbudować medium mainstreamowe, oparte na subskrypcjach? Moim zdaniem tak, ale to będzie długa droga, bo na wiele rzeczy ludzie zwracają uwagę wypowiadając się o subskrypcjach. Ja teraz wiedząc o tym, co się dzieje na przykład w firmie Piano, z którą mam przyjemność współpracować i ona jest takim największym na świecie operatorem technologii do wdrażania subskrypcji, i w Polsce takie podmioty są; wkrótce będą też komunikowane inne, bo umowy zostały podpisane – to wszyscy zwracają uwagę na rzeczy wtórne, czyli na przykład na technologię albo, że content. Natomiast bardzo dużą częścią sukcesu i to, co może zdecydować o sukcesie to są kompetencje wewnątrzredakcyjne, bardziej bym powiedział wewnątrz-biznesowo-analityczne. Czyli to, co się na przykład udało Agorze zbudować, to zbudować duży zespół. Szkoda, że odeszła Danuta Breguła, ale się odnalazła w Newonce.net, co bardzo dobrze rokuje.
Pozdrawiamy Danutę! Miałem okazję rozmawiać z nią i z Michałem, z Michem. Powiem ci, że uśmiałem się bardzo, ponieważ wymieniliśmy kilka informacji właśnie podobnych do takich, o których sobie teraz rozmawiamy. I też dla mnie patrząc na to, że Agora chwali się takimi wynikami, a chwilę potem osoba, która troszkę jest utożsamiana z tym sukcesem czy jest jedną z osób najbardziej do tego predystynowanych, żeby mówić, że się przyłożyła, no – odchodzi z takiego koncernu. Resztę można sobie między słowami dopisać… Jest to smutny obraz polskiego rynku medialnego. Przepraszam, bo ci wszedłem w słowo.
Tak, tu się zgodzę. Natomiast dokończę myśl, bo z tym się wiąże; czyli jakby budowa zespołu takiego i umiejętności w tym zespole są jednymi z kluczowych czynników sukcesu. Czy muszę mieć bardzo dobrej jakości content? Mogę zacząć od słabszego contentu, ale muszę nauczyć się obracać tym contentem: co za darmo, co jest płatne? Dlaczego tego użytkownik ma nie dostać?
Drugi czynnik to jest technologia, czyli jakimi narzędziami się posługujesz żeby to robić. Część podmiotów na rynku posługuje się jakimiś technologiami, ale nie potrafi do końca wyciągnąć z tego wniosków. Nie chcę żadnej konkretnej technologii krytykować. A trzecią to jest właśnie cały zespół biznesowo-analityczny.
Co więcej – raczej trzeba się nastawić na długą drogę, bo nawet gdyby dzisiaj wziął dwa scenariusze pod uwagę, czyli: „Mam bardzo duży zasięg i chcę wprowadzić paywalla” albo „Nie mam zasięgu, ale zaczynam od razu od paywalla” – to nie wiemy który z tych projektów odniesie większy sukces, bo dużo zależy od różnych czynników i zmiennych również rynkowych. Teraz bardzo często się mówi i używa się takiego słowa „wyporność” subskrypcyjna, czyli ile subskrypcji jeden użytkownik mógłby posiadać?
I to jest bardzo ważne, bo my się w tej chwili mierzymy z sytuacją, że ci, którzy za późno wejdą na rynek mogą się nie załapać na subskrybentów, bo subskrybenci w którymś momencie powiedzą: „No mam to, mam to, jeden ogólnopolski, jeden taki ala rozrywkowy, mam taki. To ile jeszcze tych subskrypcji muszę kolejnych kupić?”. Ja sam jak ostatnio przedłużyłem jakąś subskrypcję pomyślałem: „Kurde, kiedy ja to wszystko mam wykorzystać?” Więc no, też z tym się trzeba mierzyć.
Powiedziałbym, że tu czas biegnie nieubłaganie jeśli chodzi o moment kiedy trzeba wystartować, bo tu trzeba by to zrobić jak najszybciej. Natomiast to, że ktoś osiągnie ten tak zwany „break even” to może potrwać… To na pewno nie będzie bardzo szybko. Oczywiście życzę tego każdemu wydawcy. I tutaj taka ostatnia konstatacja, bo ostatnio mam tutaj swoje opinie i troszkę wiedzy o tym, co się dzieje w różnych wydawnictwach. Moim zdaniem wielu wydawców – i mówię o tych na najwyższych szczeblach osobach – trochę się boi tego, bo do końca tego nie rozumie.
Trochę bezpieczniej się czują w obecnym biznesie. Nie trzeba się niczego nowego uczyć; subskrypcje są ryzykowne. I też trochę mając mniejszą wiedzę o biznesie subskrypcyjnym – bo tego trzeba się nauczyć, dużo wiedzy pozyskać – trochę myślą, że to tak za cudowną różdżką dotknę, wprowadzę i za rok będę miał sukcesy. No… nie da się tak.
No właśnie, to jest bardzo celna uwaga i ja się tylko dołączę do tego. To, co powiedziałeś akurat o case’ie Danuty Breguły… W ogóle mi się wydaje, że bardzo dużo redakcji w Polsce, grup medialnych myśli kategoriami: ‘musimy zrobić tę zmianę cyfrową, musimy wejść w ten XXI wiek’, ‘musimy coś zrobić, bo umyka nam rynek!’ i tak dalej, i tak dalej, ale nie są w stanie w ogóle pomyśleć o tym jak zmienić siebie i jak zacząć myśleć nowymi kategoriami. O tym, że potrzebujemy zatrudniać ludzi, którzy za kilka lat będą wiodącymi może nawet nie subskrybentami, tylko konsumentami. A musimy ich zatrudniać dlatego, żeby oni nam mówili co mamy teraz obecnie zmienić. I tak sobie to wyobrażam; i oczami wyobraźni widzę właśnie spotkanie zarządów czy też sformułowanie takiego teamu, mającego za zadanie dokonać takiej transformacji, gdzie na czele stoją ludzie rocznikowo – nie obrażając nikogo z nas – 50 czy 60-letni, którzy mają powiedzieć jak to medium ma się zmienić za 5 czy 10 lat. I to oni mają mówić ze swojej perspektywy. To to na pewno jest przepis na porażkę… Ale to właśnie też się wiąże z moim ostatnim pytaniem do ciebie. Powiedzmy, że dostałbyś zadanie czy zostałbyś zatrudniony do takiego projektu, w którym ktoś by powiedział: „Panie Pawle! Pan się nie martwi budżetem! Pan mi tutaj zaproponuje coś, co rozwali kompletnie rynek jeśli chodzi o kwestię…” – no właśnie… Zbudowania platformy, medium? Które będzie w stanie pozwolić mi na: albo wbicie się do czołówki, albo wręcz zdominowanie i stanie się takim języczkiem u wagi. Czy według ciebie coś takiego jest w ogóle możliwe do zrobienia?
Nie wiem czy jest do zrobienia. Jest natomiast jeden element w tej grze ‘wydawca – odbiorca’ czy ‘nadawca – odbiorca’, na który się zbyt mało zwraca uwagę i za mało jeszcze w tej chwili wiadomo. We wszystkich wydawnictwach, a przynajmniej w zdecydowanej większości nie ma rozwiniętych kompetencji polegających na zrozumieniu potrzeb użytkownika. To jest na płaszczyźnie analitycznej, czyli jaki jest to użytkownik? W co klika? Kiedy kupuje subskrypcję? Dlaczego ją kupuje?
Jak i również jego potrzeby contentowe oraz rozmowy z odbiorcą. Ja może tak powiem, że taką moją największą zmianą i takim moim największym szokiem po przejściu już tak całkowicie z printu do online – bo ja jestem internautą od końca lat 90-tych – to było zmierzenie się z informacją, że ci odbiorcy mają inne potrzeby niż mnie się wydaje. Czyli to są tak zwane „misie” – mi się wydaje, że to będzie dobre! Bo ja jestem tu ważnym redaktorem!
To tak a propos jeszcze tej historii „Wyborcza” i Gazeta.pl… „Ja od lat tak robiłem i my wiemy o czym ludzie chcą czytać!” – natomiast dane oraz sami użytkownicy mówią „nogami”, że… nie! – i idą do innego nadawcy, do innego serwisu; wybierają alternatywę w postaci treści bezpłatnych na Facebooku czy w jakimś portalu.
To, co bym dzisiaj mocno rozwijał i wiem to też z konferencji, z webinariów, gdzie biorę udział – to wynika taki jeden wniosek, że wydawcy mają nierozwinięte kompetencje w słuchaniu odbiorcy i jego potrzeb, ponieważ cała struktura mówię o wydawcach – zwłaszcza printowych, ale nie tylko, również radiowych i telewizyjnych – jest nastawiona na przemawianie, a nie na słuchanie.
Jeżeli ja przemawiam do odbiorcy i mówię: „To jest ważne!”, a potem patrzę w statystyki: „Jezu, ludzie w to nie klikają! Ta informacja nikogo nie interesuje! W ogóle szukają czegoś innego…”. Ja teraz doradzam też małym serwisom, lokalnym. Ostatnio byłem w Mielcu; byłem też w Łodzi na spotkaniu z wydawcami typu Kutno, Bełchatów. Jak rozmawiam z tymi zespołami redakcyjnymi czy osobami to właśnie znamienne jest to, że im bliżej się jest tego odbiorcy tym jest większa szansa na zrozumienie jego potrzeb. Ta potrzeba wpływa później na produkt.
To, co wspomniałem tutaj o tym, co wynika z trendów światowych to jest to, że jeśli wydawca dobrze rozpozna te potrzeby, będzie wiedział czego ten użytkownik potrzebuje, to będzie też wiedział, że jeśli wprowadzi na stronie Wyborczej.pl przepisy kulinarne albo coś tam jeszcze innego, co mu się nie spina może z brandem, ale użytkownik tego potrzebuje i będzie chciał za to płacić – to ten sukces może osiągnąć.
To, co ja mógłbym radzić takim zarządom czy takiemu projektowi to przede wszystkim szukanie i pozyskiwanie ludzi, a potem budowanie kompetencji nie tylko stricte analitycznych, ale też polegających na tym, żeby znaleźć osoby potrafiące rozmawiać z tym odbiorcą. Żeby go po prostu zapytać: „Hej, za co Ty byś chciał zapłacić?”, a nie: „Mam tutaj tylko takie trzy subskrypcje i w nich jest: to, to, to i to.”. I tu nie chodzi o cenę. Chodzi ogólnie o to za co ludzie są gotowi zapłacić, więc to jest – moim zdaniem – ciągle teren trochę nieodkryty.
Mhm. Myślę, że zgodzimy się obaj co do tego, że planowanie jakichkolwiek aktywności nawet nie tylko medialnych, ale już czysto biznesowych w oparciu o szeroko rozumiany Internet, o usługi elektroniczne, cyfrowe bez analizy, bez takiego posiadania z tyłu głowy nakazu gwałtownego sprawdzania, testowania, analizowania wszystkich danych do których mamy dostęp jest szaleństwem. To już nawet nie chodzi o to, czy ktoś lubi bawić się w Excela, czy też rozumie matematykę na poziomie jakimś podstawowym; tylko chodzi o pewnego typu nawyk. Mamy obecnie zalew danych i informacji, z których możemy korzystać. I one bez ustrukturyzowania i bez ich przeanalizowania są po prostu pustymi bitami, bajtami, które zalegają na serwerach. Natomiast jeśli ktoś nie ma takiego nawyku to po prostu gotuje sobie nieprawdopodobną katastrofę.
I tym być może mało optymistycznym akcentem chciałbym zakończyć – chyba, że coś chciałbyś jeszcze dodać?
Żyjemy w bardzo ciekawym czasie polegającym na tym, że bardzo wielu nadawców – tu szerzej patrzymy, nie tylko na wydawców, bo to mogą być również stacje radiowe, patrz sukces Radia 357 – wiele inicjatyw internetowych może mieć różnego typu finansowanie. I tutaj myślę, że w obliczu zmian, które zapowiedział Google jeśli chodzi o politykę cookies, tego, że te pieniądze będą różnie na tym rynku krążyły – każde działanie polegające na tym, że wydawca ma większy wpływ na to skąd te pieniądze przychodzą, czyli nie jest uzależniony od pośredników.
Przypominam, że tutaj w modelach subskrypcyjnych mówimy o relacji ‘nadawca – odbiorca’; ja nadaję treść, ty mi za nią płacisz. A nie, że ja nadaję jakiś content, a do mnie przychodzi jakiś reklamodawca. I teraz jak go dobrze stargetuję, tego odbiorcę – i on te reklamy zobaczy – to może mi więcej ten reklamodawca zapłaci? Jesteśmy w takim czasie, który zmienia modele biznesowe i myślę, że jeszcze wiele rzeczy przed nami.
Różne projekty warto obserwować. Na przykład „The Athletic” w Stanach Zjednoczonych, który wprowadził duży serwis sportowy, ma bardzo wielu dziennikarzy i płaci im bardzo ciężkie pieniądze. Zbiera subskrypcje. Dosłownie kilkadziesiąt godzin temu podniósł cenę swojej subskrypcji rocznej.
Wiele rzeczy przed nami. To jest naprawdę ciekawy czas dla wydawców, tylko trzeba te działania prowadzić tak bardziej w przemyślany sposób. Czasami mam wrażenie, że to jest takie „od ściany do ściany”… Teraz robimy to. Nie wyszło? No to zmieniamy znowu… Brakuje wydawcom konsekwencji – to jest słowo, którym chciałbym zakończyć. Konsekwencja w budowaniu biznesu.
I myślę, że to jest może nawet lepsze podsumowanie od tego, które ja zaproponowałem. W związku z tym – szanowni redaktorzy, redaktorki, właściciele koncernów medialnych, ale też małych gazetek lokalnych, portalików, blogów czy czegokolwiek, z czego chcecie uczynić swój wehikuł finansowy – analizujcie! To jest mój głos oraz – jak rozumiem – Pawła; analizujcie oraz bądźcie konsekwentni, po prostu trzymajcie się pewnych zasad. Bycie chaotycznym, szczególnie w tych bardzo chaotycznych czasach jest na pewno przepisem na katastrofę.
Super. Bardzo ci dziękuję Pawle za poświęcony czas i podzielenie się tymi informacjami. Mam nadzieję, że kiedyś jeszcze przyjmiesz moje zaproszenie i może zrobimy sobie dogrywkę po tych fascynujących informacjach, które prawdopodobnie w ciągu tego albo może przyszłego tygodnia pojawią się apropo chociażby TVN-u.
Spodziewajmy się…
Tak, spodziewajmy się, bo to na pewno zredefiniuje albo bardzo gwałtownie zmieni sytuację na rynku. Ja się zgodzę – to znaczy w ogóle zgadzam się z tym, co mówiłeś, ale szczególnie chciałem położyć nacisk na to, że żyjemy w ciekawych czasach i warto trzymać rękę na pulsie wspierając media. Dlatego, że wbrew pozorom to jest jednak pewnego typu gwarant tego, że ktoś patrzy na ręce nie tylko samej władzy, ale też różnego typu biznesom, korporacjom, z którymi musimy żyć, a te korporacje wyciągają z nas ciężko zarobione pieniądze. Także zakończmy w takim razie może nie hurraoptymistycznie, ale tak… realistycznie. I myślę, że spotkamy się już może w jakichś ciekawszych czasach jeszcze, kiedy będziemy już trochę więcej wiedzieli.
Bardzo dziękuję zatem.
Dziękuję również! Moim i Waszym gościem był Paweł Nowacki. Ja się nazywam Artur Kurasiński. Zapraszam również do wysłuchania innych odcinków mojego podcastu. Znajdziecie je tutaj albo też w Waszym ulubionym serwisie internetowym, czytaj: tam, gdzie jesteście zasubskrybowani lub też po prostu czerpiecie informacje o podcastach. Raz jeszcze dziękuję serdecznie za poświęcony czas i do usłyszenia!